煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　2016年，BRANDZ?發(fā)布最具價值中國品牌100強(qiáng)，哈爾濱啤酒表現(xiàn)搶眼，品牌價值同比增長23%，達(dá)到10.11億美元，不僅成為啤酒類別中增長最快的中國品牌，同時超過了銷量第一的雪花啤酒。這不是丑小鴨變白天鵝的勵志故事，也不能簡單看作偶發(fā)逆襲，一個有著滄桑歷史、厚重沉淀的百年品牌走到這一步，哈啤實(shí)證了年輕化的可能與可行。

　　就是要，放下架子，和年輕人玩兒成一片。

　　要知道，幾年前的哈啤還只是一個普通、呆板、單調(diào)還有些無聊的老品牌，既不高端，也不時尚，甚至還有些多多少少的土里土氣。更為消費(fèi)者青睞的，要么是嘉士伯、喜力、百威這些洋品牌，要么是青島、燕京、珠江、雪花類似大品牌，缺乏個性的哈啤一度有被百威英博雪藏的風(fēng)險，因?yàn)槟贻p人都不喜歡這個品牌。

　　所有的改變從年輕化開始，在年輕化的引領(lǐng)下，哈啤跳出了“賣酒三板斧”——高端大氣國際范、釀造工業(yè)原料佳、美女如云促銷多——的窠臼，以年輕化打通體育、電競、直播來牽引品牌朝向娛樂化、玩趣化、時尚化的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)身，用年輕人的方式熱情地融入到年輕人的世界當(dāng)中，搖身一“變”成了玩性十足的潮牌。

　　其中最為驚艷的，莫過于“一起哈啤”的性格輸出。

　　和燕京、青啤、雪花這樣的愛稱昵稱相比，之前的哈啤其實(shí)有一些尷尬，尤其是在那些把傻念成（Hǎ）的地方，消費(fèi)者對哈啤有一些本能的排斥和拒絕。這其實(shí)是一個很棘手的痛點(diǎn)，總不能把哈啤名字都改了吧？直到“一起哈啤”的橫空出世，這個天才般的創(chuàng)意在完美解決問題的同時，還附帶把整個品牌的調(diào)性和格局拔高了不止一個層次。

　　為了讓“一起哈啤”的品牌主張深入人心，哈啤邀請張震岳和MC　Hot　Dog合作的《一起Happy》，既量身定做，又朗朗上口。又因?yàn)镠ip-pop為年輕人熱愛，哈啤大膽推出嘻哈風(fēng)格的品牌MV，把張震岳、MC　Hot　Dog和奧尼爾這幾位看似不搭調(diào)實(shí)則趣點(diǎn)多多跨界組成哈啤兄弟，既帶來了意想不到的新鮮感，暢快淋漓的曲風(fēng)和朗朗上口的rap，加深品牌記憶點(diǎn)。

張震岳和MC　Hot　Dog合作《一起Happy》

張震岳、MC　Hot　Dog和奧尼爾一起happy！

　　在“一起哈啤”的主題動員下，哈啤的品牌轉(zhuǎn)型做到了全方位、全身心的境界。

張震岳、MC　Hot　Dog帶著大家一起嗨翻天！

　　80后、90后是“娛樂化的一代”，他們關(guān)注明星、音樂、綜藝，哈啤就讓張震岳、MC　Hot　Dog在全國各大城市帶著大家在夏日，啤酒和偶像一起Happy。Emoji是年輕人喜歡的溝通方式，哈啤率先制作了以Emoji為主角的大片《啤酒是怎樣釀成的》。春節(jié)期間，哈啤還推出emoji春聯(lián)生成器，帶給年輕人不一樣的新玩法。

哈啤Emoji主題TVC

　　在年輕消費(fèi)者最活躍的數(shù)字化平臺，通過大量高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容以及與二次元集中的Bilibili平臺合作，哈啤快速打開話題之門，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，圍繞通過年輕人喜歡的插畫風(fēng)格，將哈啤釀造工序完整展示，更做出真實(shí)啤酒傳送帶，將哈啤工廠建到廣州地鐵，讓消費(fèi)者大開眼界，別出心裁的創(chuàng)意帶來良好傳播效果。

廣州地鐵的啤酒工廠

　　在足球、籃球這樣的最廣泛運(yùn)動那里，哈啤成為國際足聯(lián)官方合作伙伴，在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯期間，哈啤和大家一起「四年一次青春不死」、「看球不帶娃」、「較量不只在球場」、「姐姐妹妹HIGH起來」、「不喝不相識」。2012年初，哈啤成為NBA中國的官方市場合作伙伴，并邀請NBA傳奇巨星“大鯊魚”奧尼爾作為“至酷大使”。

球迷在NBA現(xiàn)場”一起哈啤“。

　　這些系統(tǒng)而又玩趣的轉(zhuǎn)型，一改哈啤過去那種土氣而刻板的既有印象，”一起哈啤“在重塑整個品牌的同時，又打通了與消費(fèi)者曾經(jīng)封閉而割裂的情感連接，再加上娛樂、體育、電競這些有趣好玩的跨界組合，消費(fèi)者感受到也更容易接受哈啤的轉(zhuǎn)變——有了年輕化的基礎(chǔ)，哈啤的精致化、高端化也不再是空中樓閣。

　　年輕化，不止是一句口號，一部廣告，或者一款產(chǎn)品。這里面有兩個關(guān)鍵，一個是放下架子，停止那種說教式的單向傳播，品牌越一本正經(jīng)，消費(fèi)者就越會一本正經(jīng)地拒絕你。另一個是不要總是試圖告訴消費(fèi)者你有多好，好不過是你的本分，只有讓消費(fèi)者感受到你有多有趣，才有可能把品牌當(dāng)做朋友。

　　早前，我推送過茅臺有什么好學(xué)的，和茅臺的類奢侈品屬性相比，同為大眾快消品的哈啤，其實(shí)更值得紅塔山們學(xué)習(xí)借鑒。這其中，尤其是系統(tǒng)、立體、基于消費(fèi)者立場的思考與執(zhí)行，紅塔山HTS不是不好，而是”Hi　Take　it　easy！“稍顯復(fù)雜，與品牌的關(guān)聯(lián)性不夠，后來在執(zhí)行上再淺嘗輒止，自然是不了了之。

　　這其中，其實(shí)還原了一年做幾件事和幾年做一件事的區(qū)別，你也可以把它理解為浮躁與專注的差異。