男性美妝博主、女性運(yùn)動(dòng)文胸、男女同款衣服、全職家庭“煮夫”……被認(rèn)為是女性專屬的領(lǐng)域，男性消費(fèi)者的身影越來越多；與此同時(shí)，電競(jìng)?cè)Α敉狻⒔∩淼饶行詾橹鞯南M(fèi)場(chǎng)景中，女性消費(fèi)者也在頻頻出現(xiàn)。消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊，無性別消費(fèi)正成為一種全新的消費(fèi)文化。

01無性別消費(fèi)正在襲來

所謂無性別，并非性別交換，讓男人女性化，讓女人男性化，而是弱化性別特征，擁抱更廣闊的性別自由。

無性別消費(fèi)的崛起，與時(shí)代的發(fā)展密切相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的原著居民——90后、00后的崛起，消費(fèi)潮流開始新一輪的更新?lián)Q代。這些年輕人見證了互聯(lián)網(wǎng)的興起，在信息接收上更為多元，精神追求也更加包容。他們熱愛自由、擁抱多元文化，不被固定思維所束縛。

同時(shí)，社會(huì)快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快。相對(duì)來說，無性別主義可以讓人在一些生活、工作、思維方面“松綁”，減少信息的抉擇時(shí)間和人為設(shè)定的壓力。

對(duì)于品牌來說，無性別產(chǎn)品有效減輕了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上的壓力。借助標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作，可以有效提升生產(chǎn)效率，并接近年輕消費(fèi)者。

多方因素推進(jìn)下，無性別消費(fèi)迅速崛起。性別模糊化已成為一種世界范圍內(nèi)的文化現(xiàn)象。

無性別消費(fèi)在潮流的前沿——服飾、美妝行業(yè)表現(xiàn)最為明顯。不管是走在時(shí)尚圈頂端的奢侈品牌，還是運(yùn)動(dòng)品牌，快時(shí)尚亦或是小眾設(shè)計(jì)師新品牌，都紛紛盯上了無性別這塊炙手可熱的蛋糕。

從2019年起，CHANEL打造起無性別風(fēng)，與嘻哈歌手Pharrell Williams在韓國(guó)首爾聯(lián)合推出了“CHANEL Pharrell”無性別膠囊系列。

主打“無性別服飾”的Bosie，從2018年創(chuàng)牌后不到兩年的時(shí)間，就從一個(gè)“相對(duì)小眾的設(shè)計(jì)師品牌”成長(zhǎng)為95后、00后年輕群體中的大眾時(shí)裝品牌。

京東&唯品會(huì)發(fā)布的《去性別化消費(fèi)報(bào)告》顯示，2017-2019年，男性購(gòu)買的護(hù)膚品銷量快速增長(zhǎng)，面膜、護(hù)膚套裝以及潔面產(chǎn)品成為銷量前三；

而女性購(gòu)買游戲設(shè)備、智能設(shè)備的銷量呈翻倍增長(zhǎng)，令人驚訝的是，她們?cè)谫愜嚫难b上的消費(fèi)額增長(zhǎng)系數(shù)三年間增長(zhǎng)了20倍。

02面對(duì)無性別風(fēng)口，煙草品牌如何迎風(fēng)而上

在2017年的上海春夏時(shí)裝周上，一家咨詢公司的趨勢(shì)總監(jiān)就提到，“未來的設(shè)計(jì)再也不靠季節(jié)、年齡、性別、和色彩來劃分，而是由消費(fèi)者的生活方式和心態(tài)來劃分。”如今，面對(duì)這一風(fēng)口的正式到來，煙草品牌現(xiàn)在出招為時(shí)不晚。

在國(guó)內(nèi)，受制于傳統(tǒng)觀念、社會(huì)教育等多方面的影響，煙草消費(fèi)在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期承受著性別壓力，默認(rèn)男性為顯性消費(fèi)群體。

一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，工商零會(huì)自動(dòng)代入男性視角，無論是煙支尺寸、手感、吸味都以男性為參考標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，在部分經(jīng)濟(jì)、教育不發(fā)達(dá)的地區(qū)或城鎮(zhèn)地區(qū)，女性消費(fèi)群體除了難以尋找到合適的產(chǎn)品外，還要面臨來自輿論上的壓力。

這其中，固然有著細(xì)支煙、中支煙等的噴涌而出，然而，品類一旦成形，人們還是習(xí)慣性地將其進(jìn)行性別劃分。卷煙產(chǎn)品的性別區(qū)隔依舊明顯存在。

其實(shí)，女性并非完全柔美脆弱，也并不完全向往柔美脆弱；男性并非完全高大陽(yáng)剛，也并不完全向往高大陽(yáng)剛。在這固定的思維模式下，還有無數(shù)的中間群體。性別不是唯一的參考模式，在這一大分類之外，還有喜好、消費(fèi)模式、圈層、受教育水平等。

因此，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行藝術(shù)性加工，模糊性別邊界，重新定位營(yíng)銷方式，尊重消費(fèi)意愿，或許可以助力品牌走向另一個(gè)光明的未來。