網(wǎng)經(jīng)社近期發(fā)布了一份《2020年度中國新消費(fèi)品牌“百強(qiáng)榜”》，新消費(fèi)品牌不計(jì)其數(shù)，為何這些品牌能夠拔得頭籌？面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代和新人群變化，這些在市場中脫穎而出的新消費(fèi)品牌正是以新供給、新技術(shù)、新營銷三大賽道為基礎(chǔ)領(lǐng)跑未來。對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)品牌來說，轉(zhuǎn)型發(fā)展或是進(jìn)行品牌重塑已經(jīng)成為新消費(fèi)浪潮下迎勢而上的必然之路，煙草品牌也不例外，新消費(fèi)時(shí)代煙草品牌如何打造卷煙產(chǎn)品？筆者認(rèn)為或許可以從這些崛起的新消費(fèi)品牌中洞察新消費(fèi)時(shí)代煙草品牌卷煙產(chǎn)品打造趨勢。

01

新供給，聚焦細(xì)分市場

“中國所有消費(fèi)品類都值得再做一遍”，這是近兩年頻頻出現(xiàn)的一句話，各行業(yè)也有諸多品牌紛紛付諸實(shí)踐。從自嗨鍋、盲盒、運(yùn)動(dòng)文胸到0糖飲料、中式雪糕、限量板鞋等，這些細(xì)分品類，都誕生了新消費(fèi)品牌中的“黑馬”，成為品類引爆者和品類定義者。

新消費(fèi)品牌大潮下，元?dú)馍譄o疑是最風(fēng)光的一個(gè)。元?dú)馍滞ㄟ^“0糖0脂0卡”，切中市場空白品類，搶占?xì)馀菟疁p肥好喝市場。相關(guān)資料顯示，自2018年開啟融資之路，短短兩年時(shí)間里，元?dú)馍忠淹瓿?輪融資，估值超過20億美元。元?dú)馍值某晒ψ尦良哦嗄甑娘嬃闲袠I(yè)隨之火熱起來，眾多玩家紛紛效仿，它們共同撐起了“0添加”飲料這一全新的細(xì)分賽道，而作為開拓者的元?dú)馍衷缫堰b遙領(lǐng)先。

相比飲料行業(yè)，服飾行業(yè)需求更加多樣，細(xì)分市場進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)更高，滸城古娘品牌選中風(fēng)格明確的“中國風(fēng)”板塊，差異化特征已然突出，但品牌依然選擇了在“中國風(fēng)”的基礎(chǔ)上再細(xì)分，明確品牌定位為：做30歲以上女性喜歡的中國風(fēng)服裝。聚焦細(xì)分市場，精心鉆研，從線下到線上，從區(qū)域到全國，滸城古娘逐漸打響品牌知名度，2020年滸城古娘在抖音直播帶貨的GMV達(dá)1億元。

由此可見，品牌想要在同質(zhì)化市場中脫穎而出，搶占新市場，搶占新消費(fèi)人群，就需要切中需求痛點(diǎn)，需要注意的是，這并不意味要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)滿足所有群體的產(chǎn)品，而是要么像滸城古娘一樣，在已有的大品類里，切入其中一個(gè)細(xì)分品類的賽道，挖掘一個(gè)極致場景的需求；要么像元?dú)馍忠粯?#xff0c;以獨(dú)特的賣點(diǎn)開辟新賽道。

煙草行業(yè)近兩年也有在細(xì)分品類挖潛和開辟新品類、新風(fēng)格的嘗試，其中值得一提的是，黃山品牌創(chuàng)造性地將霍山石斛和焦甜香煙葉進(jìn)行結(jié)合，以石斛潤賦能焦甜香，實(shí)現(xiàn)品類感知升級(jí)，以“甜潤的徽煙”向行業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行高頻次、飽和式的曝光建立品牌新認(rèn)知，通過在消費(fèi)者頭腦中獨(dú)占認(rèn)知場能，獨(dú)享賽道優(yōu)勢。因此，煙草品牌在未來的發(fā)展中，遵循細(xì)分趨勢，聚焦品類細(xì)分和新風(fēng)格塑造實(shí)為大勢所趨也大有可為。

02

新技術(shù)，廣傳播聚流量

“抖音5分鐘，人間2小時(shí)”，各種短視頻、直播平臺(tái)占據(jù)了消費(fèi)者大量時(shí)間和注意力，這些匯聚了諸多流量的平臺(tái)加快了品牌傳播速度，降低了品牌傳播門檻，是傳統(tǒng)品牌擴(kuò)大流量的新渠道，是新品牌發(fā)展的新捷徑。

例如新銳美妝品牌完美日記，品牌誕生的時(shí)候，正好迎上了小紅書、微博、抖音、B站等新渠道帶來的流量紅利，從線上做起的完美日記，從創(chuàng)立到上市，只用了4年。還有火遍國內(nèi)外的李子柒，通過短視頻內(nèi)容打造形成個(gè)人IP，然后注冊(cè)商標(biāo)打造李子柒品牌，開設(shè)旗艦店，打造“輕養(yǎng)生、新傳統(tǒng)、慢生活”為理念的東方美食文化品牌，借由電商平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李子柒品牌從上線到成交額累計(jì)破億，僅用了一年2個(gè)月的時(shí)間。

基于直播、短視頻等新技術(shù)、新傳播方式發(fā)展擴(kuò)張的品牌不勝枚舉，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過直播即時(shí)傳播、通過短視頻迅速吸引受眾，裂變轉(zhuǎn)發(fā)廣傳播，聚集流量易變現(xiàn)，因此崛起了像完美日記和李子柒這樣的新消費(fèi)品牌。

對(duì)于煙草品牌來說，直播、短視頻也是當(dāng)下進(jìn)行品牌傳播的熱門方式，但是引流的效果為什么不如完美日記和李子柒？除了一些規(guī)定限制外，更多的原因是在于內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是提高流量的首要因素。直播和短視頻類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)該包含三要素，一是有話題感，或是迎合熱點(diǎn)，或是有趣，或是新奇，有話題感的內(nèi)容才能吸引受眾關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)；二是有互動(dòng)，直播時(shí)讓受眾參與進(jìn)來，無論是即時(shí)互動(dòng)或是留言評(píng)論，參與感會(huì)讓受眾記憶深刻生發(fā)好感；三是品牌貼合內(nèi)容，強(qiáng)行植入品牌或產(chǎn)品內(nèi)容只會(huì)起反效果，“潤物細(xì)無聲”的品牌傳達(dá)更易被接受，正如李子柒的視頻，雖不發(fā)一言，但品牌天然健康的美食文化已經(jīng)生動(dòng)傳達(dá)出來。技術(shù)隨時(shí)代發(fā)展不斷進(jìn)步，基于新技術(shù)的傳播方式和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，需要品牌時(shí)時(shí)關(guān)注和與時(shí)俱進(jìn)。

03

新營銷，消費(fèi)分級(jí)下的精細(xì)需求滿足

新消費(fèi)正在革新傳統(tǒng)營銷的方式，煙草品牌營銷方式需要與時(shí)俱進(jìn)。新的消費(fèi)主力軍，催生出新的消費(fèi)需求與新的消費(fèi)形式，品牌與用戶之間的交互模式，也因?yàn)樾录夹g(shù)的出現(xiàn)而產(chǎn)生重大變化。智能、健康、網(wǎng)紅、個(gè)性化定制成為營銷關(guān)鍵詞，場景營銷、體驗(yàn)營銷、互動(dòng)營銷成為新時(shí)代重要營銷方式。

例如在新茶飲賽道競逐賽激烈的當(dāng)下，頻頻上熱搜的茶顏悅色以何立足市場？

一、產(chǎn)品專注于原創(chuàng)中國風(fēng)茶飲類目，包裝獨(dú)特顏值高，傳統(tǒng)文化與地域特色文化雙重文化加持，迎合當(dāng)下國風(fēng)潮流的同時(shí)保有自身特色，滿足用戶社交和分享需求。

二、長期主攻湖南本地市場，以區(qū)域城市作為第一戰(zhàn)場，品牌個(gè)性緊密貼合城市氣質(zhì)，在旅游和打卡文化風(fēng)行的趨勢下迅速建立品牌認(rèn)知；不急于擴(kuò)張的茶顏悅色即使在長沙本地也“一茶難求”，饑餓營銷制造大量話題，去年茶顏悅色武漢店開業(yè)，微博話題#武漢茶顏悅色門外排起長隊(duì)#登頂熱搜榜，今年4月2號(hào)，茶顏悅色與超級(jí)文和友一同正式登陸深圳，茶顏悅色再次登上微博熱搜。

三、擅長與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通，不論是線下店的貼心服務(wù)、在抖音與消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng)，還是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品命名，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求和互動(dòng)需求，以強(qiáng)烈的參與感將雙方聯(lián)系起來，培養(yǎng)品牌忠實(shí)消費(fèi)群體。

從產(chǎn)品的文化營銷、包裝顏值營銷，到市場上的區(qū)域精耕、饑餓營銷，再到與消費(fèi)者方面的互動(dòng)營銷、定制營銷，茶顏悅色通過多方位滿足消費(fèi)者當(dāng)下各種精準(zhǔn)需求的營銷方式，達(dá)到有效營銷、制造話題度、提高品牌知名度。煙草品牌其實(shí)也在持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求變化，類比茶顏悅色，我們可以看到煙草行業(yè)中也有通過品牌文化構(gòu)建、卷煙產(chǎn)品包裝煥新、產(chǎn)品定制等來滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)采取相應(yīng)的營銷手段的卷煙品牌。

如七匹狼構(gòu)建新時(shí)代品牌文化、人民大會(huì)堂“五星穹頂”符號(hào)等，營銷活動(dòng)模式創(chuàng)新有廣東中煙“春天”打造圈層IP“滋味空間”，為不同的消費(fèi)圈層進(jìn)行定制化圈層活動(dòng)；貴州中煙積極推進(jìn)以“國酒香體驗(yàn)之旅”為代表的圈層體驗(yàn)活動(dòng)……時(shí)代在變，不變的是“變”，要跟隨消費(fèi)趨勢時(shí)刻改變、改進(jìn)營銷方式，只有迎合消費(fèi)趨勢，滿足消費(fèi)人群需求，營銷手段才能切實(shí)有效。

誰能在擁抱變化的同時(shí)把握住趨勢，誰就擁有了未來。新供給、新技術(shù)、新營銷，不僅是新消費(fèi)品牌崛起的三大趨勢賽道，也是煙草行業(yè)在卷煙產(chǎn)品打造上需要嘗試的方向，新消費(fèi)時(shí)代，煙草品牌升級(jí)煥新之路才剛剛啟程，未來還會(huì)有哪些突破性變化？我們拭目以待。