如何滿足“需求”，看似觸手可及卻如海市蜃樓般的“市場需求”一直是所有從事卷煙營銷工作的煙草同仁關(guān)注的核心問題。遙想2002年，網(wǎng)建工作剛剛開始，提出的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)就是“按客戶訂單組織貨源”，滿足客戶需求，隨著網(wǎng)建工作的不斷深入，銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的稱謂也變成了營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，滿足客戶需求逐步變?yōu)闈M足市場需求，隨后又變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求。其實(shí)，不管如何改變，“需求”作為卷煙營銷的核心已經(jīng)越來越重要。

行業(yè)內(nèi)關(guān)于市場需求主要有四個(gè)核心問題，一是“市場需求究竟是客戶需求，還是消費(fèi)者需求？”；二是“究竟是完全滿足需求，還是部分滿足需求？”；三是“究竟是需求引導(dǎo)品牌，還是品牌引導(dǎo)需求？”；四是“到底是需求推動(dòng)創(chuàng)新，還是創(chuàng)新推動(dòng)需求？”這四個(gè)核心問題構(gòu)成了卷煙營銷的底層思考邏輯，在對(duì)這四個(gè)問題的回答過程中衍生出了客戶分類、貨源分配、品牌布局、市場營銷、終端建設(shè)等網(wǎng)建課題。

由此可見，需求是一切營銷問題的基礎(chǔ)。想要徹底搞清楚需求問題，解決需求問題就需要煙草行業(yè)繼續(xù)推行市場化改革措施，構(gòu)建真正面向消費(fèi)者的卷煙市場營銷體系。筆者沒有辦法在一篇短文內(nèi)把這個(gè)問題說清楚，只能簡單地提出一些小問題供行業(yè)內(nèi)的伙伴們一起思考。

思考一：卷煙需求都應(yīng)該包括“誰”的需求？

這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，筆者的觀點(diǎn)是卷煙需求有三個(gè)層面，第一個(gè)層面是戰(zhàn)略需求，即煙草行業(yè)發(fā)展的需求，其中既包括稅利需求也包括煙葉種植需求，屬于需求的“上層建筑”；第二個(gè)層面是市場需求，即工商企業(yè)和零售客戶的需求，其中既包括工業(yè)企業(yè)的品牌在市場中發(fā)展的需求，也包括零售客戶經(jīng)營卷煙的盈利需求，屬于需求的“中間層”，商業(yè)企業(yè)作為中間的渠道商，有義務(wù)通過服務(wù)和營銷手段去滿足上下游的需求；第三層面是消費(fèi)需求，即卷煙作為一種特殊商品的實(shí)際需求，其中既包括煙民的吸食需求也包括非煙民的商務(wù)禮儀需求，屬于需求的“底層基礎(chǔ)”。

所以，我們不能只看到底層的需求，一味滿足底層需求會(huì)使卷煙的生產(chǎn)和供應(yīng)始終在低端徘徊，大概率無法實(shí)現(xiàn)宏觀稅收的穩(wěn)步提升目標(biāo)；反過來，一味強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略需求則會(huì)使卷煙的生產(chǎn)和供應(yīng)與實(shí)際市場需求脫節(jié)，容易造成壟斷經(jīng)營下的惡性循環(huán)；當(dāng)然，過分強(qiáng)調(diào)中間層的需求也不好，很容易出現(xiàn)“供非所求”的實(shí)際問題。如何實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面需求的動(dòng)態(tài)平衡和相對(duì)穩(wěn)定才是“王道”，簡單點(diǎn)說就是“讓更多的底層需求被重視和滿足+盡量客觀合理地追求中間層需求+高質(zhì)量且科學(xué)地制定戰(zhàn)略需求發(fā)展方向”。

思考二：卷煙需求可以被創(chuàng)造嗎？

這個(gè)問題的答案是肯定的，卷煙需求當(dāng)然可以被創(chuàng)造出來。卷煙和其他任何商品一樣都是為了滿足消費(fèi)而生，同時(shí)也可以利用自身的設(shè)計(jì)能力來創(chuàng)造一定的“需求”。當(dāng)然，這里所說的創(chuàng)造不是閉門造車式的“主觀臆斷制造”，而是基于對(duì)市場和消費(fèi)端深入研究之后的“有效制造”。

“新品培育”其實(shí)就是一個(gè)創(chuàng)造需求的過程，在卷煙品牌研發(fā)和市場培育壓力日趨凸顯的背景下，各品牌圍繞產(chǎn)品開發(fā)在推陳出新的道路上你爭我趕，市場的各種“新奇特”創(chuàng)新產(chǎn)品確實(shí)也為市場增添了更多新鮮感。但是，我們?nèi)耘f發(fā)現(xiàn)盡管創(chuàng)新產(chǎn)品越來越多，但真正受到市場認(rèn)可、消費(fèi)者歡迎的創(chuàng)新產(chǎn)品其實(shí)并不十分多。那么問題來了，到底是需求推動(dòng)創(chuàng)新，還是創(chuàng)新推動(dòng)需求？

筆者認(rèn)為：工商企業(yè)為了滿足市場和消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新、改造或完善，是真實(shí)市場需求決定了創(chuàng)新的方向。其實(shí)所謂創(chuàng)造需求就是通過創(chuàng)新來讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己原本沒有表現(xiàn)出來的卷煙需求和消費(fèi)偏好。這里需要指出的是模仿成功品牌的　“相似”產(chǎn)品并不能創(chuàng)造需求，因?yàn)檫@種模仿是工業(yè)企業(yè)為了節(jié)省時(shí)間與試錯(cuò)幾率采取的投機(jī)取巧方法，最大問題就是越過了消費(fèi)者環(huán)節(jié)，根本無法創(chuàng)造出新的需求。工業(yè)企業(yè)應(yīng)該將主要精力放在推動(dòng)企業(yè)和品牌的自主研發(fā)創(chuàng)新能力上，注重創(chuàng)新工藝、技術(shù)上的靈感，通過創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、提出新的概念、建立新的標(biāo)準(zhǔn)和市場秩序，從而創(chuàng)造出新的市場需求，進(jìn)而推動(dòng)市場發(fā)展。

思考三：卷煙需求應(yīng)該被完全滿足嗎？

這個(gè)問題的答案是否定的，任何一種商品的需求都不應(yīng)該被完全滿足。完全滿足就會(huì)大概率帶來產(chǎn)能過剩，產(chǎn)能過剩就會(huì)導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況，國家局提出的十六字方針：總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續(xù)其實(shí)已經(jīng)明確了卷煙需求與供給之間的關(guān)系。

煙草行業(yè)在2016年提出了一句口號(hào)：消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里。基本確定了卷煙的市場營銷和品牌培育都需要立足消費(fèi)者角度，從消費(fèi)端找到滿足需求的出口。從這一立場出發(fā)，看似也沒什么毛病可言，但消費(fèi)者的喜好是一直在變化的，消費(fèi)者可能永遠(yuǎn)都不知道自己到底想要什么樣的產(chǎn)品，具體需要多少才會(huì)感到滿足，就如喬布斯當(dāng)年所講“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到你把它擺在他們的面前”。

筆者認(rèn)為：現(xiàn)階段我們需要的是滿足部分真實(shí)的市場需求，盡量從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革入手調(diào)整過程的不合理產(chǎn)能，面向市場和消費(fèi)者研發(fā)更多適銷對(duì)路的產(chǎn)品，讓卷煙需求得到逐步滿足，應(yīng)該采取“部分滿足+部分引導(dǎo)+部分創(chuàng)造+部分稀缺”的總體策略。

思考四：客戶需求是消費(fèi)者需求嗎？

這個(gè)問題的答案是否定的，客戶需求只是消費(fèi)者需求的部分體現(xiàn)。在卷煙營銷的實(shí)際過程中，由于消費(fèi)者需求很難準(zhǔn)確預(yù)測和采集，所以在很大程度上工商企業(yè)更愿意把零售客戶提出的卷煙需求視為消費(fèi)者的需求。邏輯很簡單，客戶直接接觸消費(fèi)者，所以他們會(huì)把消費(fèi)者的需求直接轉(zhuǎn)化為訂貨需求提報(bào)出來。因此，工商企業(yè)曾一度以“按客戶訂單組織貨源”作為滿足需求的終極目標(biāo)。實(shí)踐證明，按照客戶訂單組織的貨源與實(shí)際的消費(fèi)需求依然存在比較大的不匹配問題，主要是因?yàn)榭蛻粜枨蠓糯罅薔倍緊俏貨源的消費(fèi)需求（因?yàn)橛啿坏?#xff09;，縮小了N倍常銷貨源的消費(fèi)需求（因?yàn)閴嘿Y金），保留了部分滯銷貨源的消費(fèi)需求（因?yàn)橛腥蝿?wù)）。

上述現(xiàn)象就導(dǎo)致了客戶需求往往是一種“賬面需求”，“任務(wù)需求”，或者說是“商業(yè)需求的延續(xù)”而已。當(dāng)商業(yè)企業(yè)的營銷人員按照客戶通過各種方式提報(bào)的需求信息進(jìn)行匯總分析時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)的失真率非常高，有時(shí)甚至到了沒有分析價(jià)值的程度。

筆者認(rèn)為：與其過分強(qiáng)調(diào)滿足客戶需求，花費(fèi)大量時(shí)間和人力、物力去采集所謂的“客戶需求”，還莫不如把搜集消費(fèi)者需求作為市場化改革和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的創(chuàng)新突破口來進(jìn)行考慮。放棄現(xiàn)有的那些所謂“客戶需求信息采集點(diǎn)”吧，在這種受制于商業(yè)企業(yè)營銷體制下的客戶需求沒有什么參考價(jià)值，應(yīng)該把主要精力放在直接進(jìn)行消費(fèi)者需求采集、分析、預(yù)測的大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)開發(fā)和相應(yīng)的滿足消費(fèi)者需求營銷體系上。

思考五：卷煙需求是引導(dǎo)重要還是滿足重要？

這個(gè)問題的答案是“都重要”，在現(xiàn)階段引導(dǎo)比滿足更重要一些。卷煙的需求既需要滿足也需要進(jìn)行引導(dǎo)，盡管消費(fèi)者可能確實(shí)不確定自己到底需要什么樣的產(chǎn)品，無法用準(zhǔn)確的語言來表達(dá)他們的潛在需求，但他們的每一個(gè)消費(fèi)數(shù)據(jù)、每一次購買行為、對(duì)卷煙產(chǎn)品的態(tài)度和感情傾向，對(duì)每一個(gè)新品牌的主觀評(píng)價(jià)中都蘊(yùn)藏著滿滿的信息。細(xì)支煙的成功說明了卷煙需求完全是可以引導(dǎo)的，中支煙的爆發(fā)式增長則說明了不管是多么小眾的卷煙需求也是可以被滿足的。

煙草行業(yè)的市場化改革到了新的階段，傳統(tǒng)卷煙市場的競爭壓力之大不用贅言，在大品牌占據(jù)市場份額較多的情況下，如何實(shí)現(xiàn)彎道超車成為眾多中小工業(yè)企業(yè)品牌要考慮的問題。在十六字方針指引下的卷煙營銷工作已經(jīng)不僅僅把滿足市場需求作為目標(biāo)來看待了，而是希望通過在現(xiàn)有的稍緊平衡狀態(tài)下引導(dǎo)更多的需求與現(xiàn)有的卷煙品牌相契合，為現(xiàn)有品牌的發(fā)展創(chuàng)造更多的空間，工商企業(yè)的營銷人員都要善于發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分需求，從而引導(dǎo)這部分需求向現(xiàn)有品牌進(jìn)行靠攏。

筆者認(rèn)為：當(dāng)下，眾多品牌都選擇在“中支”這條賽道上發(fā)力，想要實(shí)現(xiàn)出線難度可想而知。既然如此，對(duì)于每一個(gè)工業(yè)企業(yè)的中支品牌而言何不從中支賽道的小切口入手，迎合當(dāng)下年輕一代的個(gè)性化需求，以符合不同身份年輕人精神訴求的概括性詞語為廣告語，主打年輕消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)分，為自己的品牌從中支煙賽道開辟出一條全新的小切口賽道，實(shí)現(xiàn)彎道超車。這就是所謂的“引導(dǎo)需求”，而不是用現(xiàn)有品牌去一味的“滿足需求”。

卷煙需求是營銷的基礎(chǔ)，是營銷的核心，是一切營銷工作的出發(fā)點(diǎn)。不要著急去追求“滿足需求”，而是應(yīng)該根據(jù)市場的實(shí)際狀況，結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品和營銷現(xiàn)狀來考慮和設(shè)計(jì)如何去“滿足現(xiàn)有的需求，引導(dǎo)潛在的需求，創(chuàng)造新的需求”。