盛夏6月，平民飲品蜜雪冰城刷屏網絡，以一系列洗腦神曲強勢占據消費者心智。近年來，新中式茶飲在線上線下遍地開花，不同于喜茶、奈雪的茶等高端品牌，蜜雪冰城可謂平民飲品中的王者。

在產品定價上，均價6元/杯的市場價格可謂相當接地氣；在市場布局上，則采取農村包圍城市的戰法，在三四線市場緊密布局；在營銷手段上，蜜雪冰城通過塑造“雪王”這一IP形象和品牌咒語實現了多輪次傳播。同時，借助唱歌免費領取甜筒這一營銷手段，打通線上線下平臺，實現了消費引流與口碑擴張。

在筆者看來，蜜雪冰城此舉對于煙草品牌形象建設和口碑傳播有著較強的參考意義：

其一，品牌擬人化，打破固有印象。一直以來，蜜雪冰城被廣大消費者成為“貧民飲品”，尤其是與喜茶、奈雪的茶等高端茶飲相比價值感不強，但市場覆蓋范圍卻很廣。作為新中式茶飲的代表，蜜雪冰城零售終端已經突破1萬家，是門店數量最多、覆蓋范圍最廣的品牌。

在很大程度上，蜜雪冰城像極了當下的三類煙大單品，覆蓋范圍廣、市場基礎牢、口碑評價好，但價值感不高。通過此次營銷活動，蜜雪冰城在一定程度上破除了這種消費偏見，曾經充滿“土味”的品牌變得“洋氣”了起來。

這其中，“雪王”IP的活化起到了非常重要的作用，“雪王”IP的擬人化使得整個品牌形象變得活躍起來，強化了品牌與消費者之間的互動，向消費者展現了全新的品牌形象，打破了消費者的固有認知。

其二，賣點口語化，打造傳播魔咒。在打造“雪王”IP的同時，蜜雪冰城通過對經典名曲《哦，蘇珊娜》的改編，打造了口語化的傳播魔咒。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在網絡上進行刷屏，不僅拉近了品牌與消費者之間的距離，并且強化了產品“甜”的消費認知。

與此同時，大量改編作品迅速涌現，甚至出現了京劇版、豫劇版、中英雙語版、俄語版、鬼畜版、新聞聯播版等不同樣式的《蜜雪冰城MV》，打破了只有年輕人才喝奶茶的消費界限，推動產品由年輕化向全民化消費品轉變。

仔細觀察可以發現，蜜雪冰城的全民化運作模式與細支煙有著異曲同工之妙。從最初的女士煙到后來的“年輕人抽的煙”再到全民喜愛的煙，品牌傳播的界限被打破了，受眾面卻得以持續擴張。此外，“蜜雪冰城甜蜜蜜”的口語化傳播魔咒，與“抽煙只抽炫赫門，此生只愛一個人”一樣，都是對某一點的放大與演繹。

對于面臨“三轉二”“二轉一”任務的中低端大單品而言，在其升級過程中同樣需要深入挖掘產品的核心賣點，并通過口語化的傳播魔咒凸顯出來，傳遞給更多的消費者，進而形成一種全民認知，才能打破產品發展的瓶頸，不斷向上延伸。

其三，突破界限，打造公共服務產品。對于煙草品牌而言，最大的限制不是產品結構和價格，而是對外傳播的手段和平臺。蜜雪冰城能夠進行多輪次傳播，其重要原因在于“雪王”形象可以進行延伸設計，其傳播咒語可以進行二次加工，進而表達消費者的情感或者為其平臺進行引流。

這種將產品形象和傳播咒語打造為公共服務產品的思路，同樣值得煙草品牌學習和借鑒。尤其是大量的中低端卷煙，本身就具備廣泛的消費認知，在此情況下如果能夠精選其核心元素，并將其打造成公共服務產品供大家進行演繹的話，則可以起到事半功倍的效果。

因此，在煙草產品形象設計時，不僅僅要注意產品的美感，同時也要充分挖掘產品二次傳播和深度演繹的價值，讓原本具象化的形象抽象化、刻板的形象擬人化，在品牌傳播中反而能夠起到事半功倍的效果。