2021年，不僅是“十四五”規劃的謀篇之年，還是新消費趨勢、新消費群體崛起之年。在此過程中，煙草消費雖然經歷波折，但總體的上升趨勢不容置疑，品質消費升級已成定局。在品質消費之下，是普一類口糧煙、高端煙、細支煙、中支煙等品類、價類的趨勢跟進。這一狀態，既是客觀環境的變化所導致，也是內在邏輯的需求所推動。

01多元化消費趨勢出現

從消費升級的角度看，經濟的轉型必然會帶來消費的轉型，而消費的轉型升級導致全新消費趨勢發生改變。過去的二十多年中，與中國經濟發展同步，中國人的卷煙消費觀念發生了翻天覆地的變化。從當初的炫耀式消費、跟風式消費，到回歸理性消費、品質消費，再到如今追求健康、個性、時尚的新消費，消費理念始終在動態中變化，每一個時期都有不同的特征。

在當下，中國經濟從高速增長進入高質量發展階段，消費升級更加明顯。隨著中國高收入人群的不斷擴容，以及更加年輕化的高端消費群體崛起，更加多元化的消費需求、消費趨勢不斷出現?？偟膩碚f，當下的消費趨勢有以下幾種：理性消費回歸、美好消費流行、悅己式消費盛行、品質消費成為王道。

理性消費回歸?；仡欉^去，中國人的需求發生了四個階段的變化。從最開始的解決溫飽、追求質量、追求品牌到今天的理性消費。當下，為興趣買單、理性消費、注重性價比成為主流消費態度。消費者會基于自身消費能力和對于預期環境的判斷，權衡如何做出更加理性的消費決策，確保選擇的正確。

百度搜索大數據顯示，近兩年年輕人消費的相關趨勢發生了明顯變化，直播購物和儲蓄理財的搜索數據分別上漲了167%、46%，超前消費搜索下降26%、逛街購物下降33%，線下娛樂下降43%，快餐外賣下降7%。

同時期，央視財經發布的《2019~2020中國青年消費報告》顯示，2020年年輕人消費排在前三位的是教育培訓（32.44%）、住房（31.53%）和保健養生（26.11%）。另外，60%的年輕人表示消費時傾向于“只買生活必需品”，40%的年輕人選擇“少買點，買好點”。

兩大媒體的數據信息及種種市場跡象顯示，年輕人的消費傾向正在趨于理性和“有度”。理性消費、開源節流、未雨綢繆正成為越來越多人信奉的消費哲學。

美好消費流行。美是人類亙古不變的向往，對美的不懈追求啟發人們不斷地探索美好，從消費中觸摸美、成就美、讓美更美，正是美好消費的核心所在。

從宏觀背景看，對“美好消費”的探究根植于人們對美好生活的向往：進入21世紀以來，中國經濟保持較快速度增長，GDP與人均可支配收入在不斷增加，中國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾；從微觀來看，隨著社會的發展，消費者整體上擁有了更高的受教育水平、審美能力和欣賞水平。同時品牌競爭加劇，為了滿足市場需求而持續進行自我優化。多方因素促使美好消費開始發生。

功能價值、情感推動、社會效應是“美好消費”的三大衡量標準?！懊篮谩辈粌H停留在產品顏值上的視覺享受，還表現在與產品配套的消費體驗上。有文化、有內涵、有底蘊、有溫度的產品更容易引發消費共鳴。正如著名財經作家吳曉波所言，“未來是年輕人的，未來的用戶是愿意為美好買單的年輕人”。

悅己式消費正在發生。經歷疫情之后，社會消費觀念有了明顯變化，對于消費的內涵有了新的認知和改變。在消費中尋求自己內心的滿足感變得越來越重要。越來越多的消費者開始關心品牌是否匹配自己的個性，而不是品牌的知名度。

從“向外”展示品牌的符號意義，到“向內”強化“悅己”消費和品牌對于自我的滿足感，這種更加真實和接近個人追求的變化，成為當下驅動消費選擇的重要因素。當下很多新消費品牌、新物種的異軍突起，其實都是因為更貼近消費者自我的個性、滿足了消費者更內在的需求體驗。

在這方面，去年發生了一個比較顯著的案例，即舒適內衣、運動內衣的浪潮崛起，與曾經打造出“全球性感帝國”的“維密”品牌的跌落。兩大物種的流量起伏之間，反映的就是女性在悅己、真我、個性等方面的理性覺醒和消費選擇。所以，洞察“真感務實”下的消費動機和行為變化，從而做出更加貼合消費者真實場景和表達自我的“悅己”需求，是品牌捕捉新市場時的值得關注的要素。

品質消費成為王道。中產階級的崛起、年輕消費群體的出現、社會物質的大充盈、精神的富足、疫情的影響、國家政策等，眾多的因素造成了品質消費的出現。在品質消費潮流中，消費者有著清晰的、符合當代商業美學的審美趣味，在消費時，相比價格更看重品質，不迷戀品牌但崇尚品牌態度。

中國消費者協會的一份調查報道顯示，消費者對“品質消費”的期待主要表現在以下方面：商品、服務供應安全可靠；商品、服務價格合理可接受；有效的市場監督管理；商品、服務供應豐富；消費渠道多元化；良好的消費文化；積極的消費政策引導；充足的消費信心。

02新生代消費群體成為消費的中堅力量

當前我國90后和00后人口規模達3.4 億人，在總人口中占比接近四分之一。從2020年起，伴隨90后開始成為社會中堅力量，具有穩定的收入，00后逐步走向職場，新生代消費群體購買力日益增強，開始成長為消費市場主力。

從細分消費市場來看，相關數據顯示，90 后在旅游消費群體中占比接近50%；中國餐飲消費者中90 后及95 后占比51.4%，遠超該群體在總人口的占比。值得一提的是，90后和00 后熱愛線上消費，在移動互聯網空間中占據著極大的網絡話語權與流量高地。95 后、00 后網絡用戶數量超過3.69 億，在全體網民中占比超過3 成，且目前仍保持高速增長態勢，新增用戶中95 后占比近一半。

在群體觀念上，90后和00 后的新生代群體消費理念鮮明，對本土品牌的接受程度較高，對產品需求呈現出個性化、多元化等特點，愿意為產品設計、特色支付溢價。其消費習慣更易與拼多多、天貓、京東等基于新技術的新商業模式相適應，為我國消費發展帶來前所未有的新機遇。

03煙草市場出現多個消費新勢力

在全新的消費趨勢、全新的消費群體的共同作用下，煙草的產品、品牌也出現了新的消費需求和消費標準。在全新的消費需求之下，普一類口糧煙、高端煙、細支煙、中支煙等細分品類、細分價區迎來大發展，成為當下行業的核心發展勢力，共同推動著行業走向可持續發展的未來。

普一類口糧煙大時代來臨。隨著我國經濟的持續向好發展，人均消費水平的不斷提升，卷煙消費結構也不斷升級。消費主流從之前的四五類煙逐漸過渡到當下的二三類煙，并有繼續上移至普一類煙的趨勢。尤其是在去年，受突發的疫情影響，全民消費水平在降級與升級之間不斷碰撞。普一類作為中間地帶，上承理性回歸，下接品質消費，成為市場價類磨合的核心位置。企業和消費者在普一類價位上的熱情集中釋放，共同將其做強做大。

在具體的表現上，普一類價位已經呈現主流化、口糧化的發展趨勢，成為品牌提結構、提品質、提高性價比的集中價位段。在去年，普一類消費突破950萬箱，同比增長7.6%。普一類口糧煙大眾化趨勢已經十分明顯。在這一價位段，既有芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）這種規模型大單品，也有貴煙（跨越）、天子（中支）等為代表的創新型產品，還有更多的新品。

普一類的快速發展，與消費端的努力推動也有較大關系。隨著80、90后消費人群的崛起壯大，這類人群成為了當代社會的主要消費動力，他們聚焦于品質與價格優勢共存的普一類產品，滿足“口糧煙”的日常需求。在消費升級與企業意志的雙重作用下，普一類將會繼續保持穩定的市場擴容，更進一步的主導地位。

高端煙水平更高。新的消費趨勢和消費群體也對高端產品、高端市場提出了新要求。高端產品越發注重產品風格、體驗感、場景及大圈層，不僅要達到產品品質、風格上的高端，同時也要達到精神文化訴求上的高端?？偟膩碚f，高端產品正向著“務實化”的方向演進。

首先，高端產品風格特征更加豐富與明顯。從早期煙葉原產地的關聯聯想，到以“淡雅香”為開端的香型品類構建，再到以“國酒香”為代表的感知強化，直至天子“高雅香”關于“口感”和“心感”的雙向表達，風格特征正在被不斷地豐富、強化，并成為高端煙鏈接消費者的顯著識別特征。

其次，于產品特征和文化內涵上的體驗感被不斷強化。玉溪（翡翠）的透光濾嘴、“大重九9+1”里的“天圓地方”、天子（觀天下）的長嘴中支、真龍“海韻”系列的濾嘴活性炭創新工藝……有支撐的創新正越來越被高端市場所認同。同時，隨著中國實力的彰顯，民族自信的空前高漲，以家國情懷為文化內涵的方式也受到了高端市場的認同。高端煙于產品、文化上的變革，反映的是高端消費者、社會環境的流變。

最后，隨著高端煙品牌建設的興起，圈層營銷也越來越受到品牌和市場的歡迎。高端品牌的圈層營銷主要有打造IP、構建生態、拓寬維度等幾種運用方式。

細支品類發展穩中有增。從2020年開始，細支煙整體實現了規模上升，已然成長為中式卷煙市場一股不可忽視的力量，其發展已經達到一個相對平衡的狀態，且隨著消費認同、結構規模提升、高端細支等的出現，細支發展未來依舊充滿機遇。

近兩年，細支煙的“穩中有增”表現在規模、邏輯、結構三大方面。在規模上，細支煙的市場份額保持了兩位數以上的同比增長，成為中式卷煙市場一股不可忽視的力量；在消費邏輯上，細支煙從最初的小眾消費、嘗鮮式消費轉變為日常消費；在結構上，細支煙的高端化逐漸提上日程，其不僅成為一類煙銷量的絕對支撐，還是次高端、高端煙的增量支撐。

規模的支撐來源于具體的品規支撐。在普一類，貴煙（跨越）、芙蓉王（硬細支）、云煙（細支清香世家）、云煙（細支珍品）、南京“十二釵系列”、黃山（紅方印細支）等表現搶眼；在高端，南京（雨花石）、白沙（硬細支和天下）、貴煙（細支國酒香30）、中華（金細支）、黃鶴樓（1916細支）、大重九（細支）、黃金葉（天葉細支）等正在構建新的高端競爭格局。

中支發展新賽道依然存在。作為中支卷煙新興品類，中支煙是近年來各品牌實現結構上移、開拓新市場、打造新格局的重要支撐點。在行業的有效引導、消費的迭代升級下，中支品類熱度持續升溫，市場規?？焖贁U張，產品形態不斷豐富，消費邏輯日漸成熟。

日前，中支品類已經突破了150萬箱市場規模，其中一類中支煙占比超過50%，單箱結構超過5萬元，口糧化趨勢已然形成。筆者預測，隨著普一類中支產品的日漸充盈，高價、高端將成為中支品類發展的全新風口。另外，作為中式卷煙的原創品類，中支煙在中式文化、吸味、場景上可開拓的空間依然很大。對于想要在這一品類上繼續創新的品牌來說，中支新賽道永遠存在，關鍵是如何進行有效創新。

隨著中國經濟持續增長、結構轉型的不斷深入、消費群體迭代，國內消費者的消費模式、消費結構、消費邏輯將會繼續發生變化。品質化、多樣化、個性化為主要特征的消費升級趨勢愈加明顯。如何抓住市場風口，緊跟消費趨勢，滿足個性化需求的創新，將成為煙草品牌接下來需要重點思考的問題。