回顧細(xì)支煙的發(fā)展歷史，可以說(shuō)細(xì)支煙已經(jīng)“當(dāng)紅”十年，十年前，在細(xì)支煙的風(fēng)口之下，品類快速起飛，其發(fā)展速度日新月異，甚至是其他許多新興行業(yè)都難以企及。細(xì)支煙的迅速“走紅”，在這十年里改變了消費(fèi)者的吸煙習(xí)慣，改變了眾多煙草品牌的發(fā)展規(guī)劃，甚至改變了煙草行業(yè)的品牌格局。

時(shí)間來(lái)到當(dāng)下，常規(guī)煙“屹立不倒”，中支煙“奮起直追”，加熱不燃燒煙草制品“異軍突起”，煙草行業(yè)的生產(chǎn)端與消費(fèi)端都在發(fā)生著劇烈的變化，細(xì)支煙貌似正在經(jīng)歷著與消費(fèi)者、與行業(yè)的“十年之癢”，新品減少，品類逐漸不被提及，各細(xì)支品牌也進(jìn)入了倦怠期，逐漸沉寂，宛如平靜的水面不會(huì)泛起漣漪，在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，我們不禁發(fā)問(wèn)：“細(xì)支品類還有‘飛升’的機(jī)會(huì)嗎？”

答案必然是肯定的，這一點(diǎn)毋庸置疑。

在本次針對(duì)細(xì)支品類的調(diào)研中，結(jié)合歷年來(lái)細(xì)支煙的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)細(xì)支品類的規(guī)模和結(jié)構(gòu)升級(jí)仍在持續(xù)，細(xì)支煙已經(jīng)可以稱為煙草行業(yè)的“中流砥柱”。而近兩三年來(lái)，細(xì)支高端化的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，部分細(xì)支品牌通過(guò)家族體系建設(shè)、產(chǎn)品升級(jí)等方式逐步完成高端化進(jìn)程，在高端卷煙涌現(xiàn)出了不少細(xì)支品牌的身影。

當(dāng)前，細(xì)支品類的順利續(xù)航甚至后續(xù)“飛升”的基礎(chǔ)主要有以下幾個(gè)方面：

一、消費(fèi)群體趨于穩(wěn)定，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變

細(xì)支品類經(jīng)過(guò)近十年的品牌培育和消費(fèi)者教化，已經(jīng)形成了較為固定的消費(fèi)群體，且細(xì)支消費(fèi)者的“口感教化”也已經(jīng)養(yǎng)成，大多數(shù)的細(xì)支煙消費(fèi)者無(wú)法接受常規(guī)煙和中支煙的口感，也就導(dǎo)致了細(xì)支煙的消費(fèi)者品類忠誠(chéng)度極高，短時(shí)間內(nèi)難以產(chǎn)生品類層面的轉(zhuǎn)變。

二、消費(fèi)教化易于養(yǎng)成，新入圈的年輕人容易接近

“新用戶”永遠(yuǎn)是品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象，在吸引新入圈的煙草消費(fèi)者方面，細(xì)支品類有著天然的優(yōu)勢(shì)，一方面市場(chǎng)成熟、消費(fèi)者群體大，能夠讓剛?cè)肴Φ摹靶掠脩簟彪S處能買、隨時(shí)能接受安利。另一方面由于細(xì)支煙的口感等原因，更能讓未接觸過(guò)煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者接受，消費(fèi)教化容易形成。

三、中支品類特征單一，細(xì)支更加多元

中支品類的發(fā)展讓許多的業(yè)內(nèi)業(yè)外人士直呼“昨日重現(xiàn)”，確實(shí)在近兩年，中支品類的發(fā)展迅猛，消費(fèi)者接受度與品牌表現(xiàn)都有著不錯(cuò)的成績(jī)，但就目前來(lái)說(shuō)，中支品類的特征也有著較為明顯的弊端，即“單一”。絕大多數(shù)的中支產(chǎn)品以回歸本味為特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)突出中式卷煙的傳統(tǒng)、本香，這也就意味著中支品類失去了一部分熱衷創(chuàng)新的消費(fèi)群體。相對(duì)本味突出的中支煙而言，細(xì)支煙的特征更加多元，代表著細(xì)支煙能夠滿足更多新鮮愛(ài)好者的需求。

基于以上因素，細(xì)支品類的續(xù)航有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但細(xì)支品類的續(xù)航并不是說(shuō)可以“坐等成功”，仍然需要品牌的多方面努力，在筆者的市場(chǎng)走訪過(guò)程中，就有多地的消費(fèi)者對(duì)中支“霸柜”提出異議，但對(duì)于細(xì)支煙也是感慨萬(wàn)千，認(rèn)為細(xì)支煙近幾年來(lái)新品少了，創(chuàng)新力度遠(yuǎn)不如從前，過(guò)于“佛系”，以致于讓人感覺(jué)細(xì)支品類風(fēng)光不再。細(xì)支品類想要續(xù)航，需要從產(chǎn)品、文化、營(yíng)銷、圈層等多方面“加油”。

01產(chǎn)品關(guān)鍵詞：創(chuàng)新

當(dāng)下煙草行業(yè)的大趨勢(shì)是“回歸”，回歸中式卷煙的本香本味，在這樣的環(huán)境中，細(xì)支產(chǎn)品的創(chuàng)新可能包含兩方面的內(nèi)容，一是順應(yīng)趨勢(shì)，通過(guò)升級(jí)改造或推出新品的方式，聚焦煙草本味，回歸正統(tǒng)，傳達(dá)并凸顯中式卷煙的精髓，與“中支煙”新秀同臺(tái)競(jìng)技，依靠成熟的品類體系和市場(chǎng)基礎(chǔ)取得勝利；另一方面反其道而行之，通過(guò)更多口味的創(chuàng)新，滿足越來(lái)越挑剔的新鮮愛(ài)好者。在西安市場(chǎng)的調(diào)研過(guò)程中，也有零售戶指出外煙在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)受到許多年輕人的歡迎，因?yàn)榭谖丢?dú)特，甚至有酸奶味、紅酒味等，接受度較高，細(xì)支品類的味道創(chuàng)新或許也可以從相關(guān)方面考慮，結(jié)合實(shí)際情況實(shí)現(xiàn)新的突破。

02文化關(guān)鍵詞：塑造

細(xì)支煙的發(fā)展偶爾會(huì)給人一種“過(guò)于迅速”的感覺(jué)，某些產(chǎn)品和品牌甚至還沒(méi)有準(zhǔn)備好，就隨著風(fēng)口起飛了，由于價(jià)格、品類、品質(zhì)等多種因素的作用，市場(chǎng)表現(xiàn)良好，消費(fèi)者也非常認(rèn)可，但這種情況僅僅出現(xiàn)在細(xì)支品類瘋狂擴(kuò)張的時(shí)期。從前你只需要是細(xì)支，現(xiàn)在你需要變成有內(nèi)核支撐的細(xì)支。對(duì)于部分品牌來(lái)說(shuō)，在增長(zhǎng)緩慢的時(shí)刻，要續(xù)航，需要塑造更能支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的文化內(nèi)核，結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)等，對(duì)品牌進(jìn)行文化角度的升級(jí)涅槃。

03營(yíng)銷關(guān)鍵詞：體驗(yàn)場(chǎng)景

同樣，細(xì)支品牌的火熱甚至?xí)屓藷o(wú)法分析，無(wú)法用我們慣常所見(jiàn)的邏輯進(jìn)行解讀，在營(yíng)銷上，部分的細(xì)支品牌也好似并沒(méi)有什么新動(dòng)作，過(guò)去我們可以不關(guān)注，但當(dāng)下中支品類的風(fēng)潮涌起，我們不得不為細(xì)支品牌的續(xù)航重新考慮。體驗(yàn)營(yíng)銷是最適合細(xì)支品類的方式，在大部分細(xì)支品牌已經(jīng)有了市場(chǎng)占有率和品牌知名度的前提下，通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感的體驗(yàn)營(yíng)銷，加深消費(fèi)者印象，提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。

同時(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷更適用于高端細(xì)支的市場(chǎng)教化，例如在細(xì)支的重點(diǎn)市場(chǎng)東北地區(qū)，盡管細(xì)支煙消費(fèi)“長(zhǎng)紅”，但在婚慶場(chǎng)景中，很少會(huì)有消費(fèi)者考慮高端細(xì)支；大部分的禮贈(zèng)用煙也很少會(huì)考慮高端細(xì)支，在這兩個(gè)場(chǎng)景中，高端常規(guī)煙仍然是當(dāng)仁不讓的主角。通過(guò)場(chǎng)景打造，將高端細(xì)支煙融入這些新場(chǎng)景中，為高端細(xì)支創(chuàng)造更廣闊的的舞臺(tái)，方能實(shí)現(xiàn)續(xù)航。

04圈層關(guān)鍵詞：年輕

圈層營(yíng)銷在近兩年的煙草市場(chǎng)中成為熱詞，具備專屬化、小眾化、高端化等特點(diǎn)，得到了品牌和消費(fèi)者的雙向認(rèn)可，但縱覽煙草品牌圈層營(yíng)銷現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)細(xì)支煙品牌的圈層營(yíng)銷活動(dòng)屈指可數(shù)，一方面是由于近兩年來(lái)上市的細(xì)支產(chǎn)品較少，另一方面是已經(jīng)成熟的細(xì)支品牌并無(wú)此種需求。在未來(lái)的細(xì)支煙長(zhǎng)足發(fā)展過(guò)程中，圈層營(yíng)銷或能起到相當(dāng)大的作用，先抓住圈層，通過(guò)圈層的擴(kuò)張來(lái)穩(wěn)定品牌狀態(tài)，穩(wěn)固消費(fèi)者心智。同時(shí)，“沉寂”的細(xì)支品類也能夠通過(guò)圈層營(yíng)銷在行業(yè)內(nèi)外發(fā)出聲音。

細(xì)支品類的圈層營(yíng)銷或許可以從年輕人入手，當(dāng)下的主力消費(fèi)人群正在逐漸年輕化，新中產(chǎn)階級(jí)的資產(chǎn)、社會(huì)地位等都有了飛躍式發(fā)展，大部分的新消費(fèi)者都具備圈子廣泛但愛(ài)好小眾，喜歡具有專屬、定制性的產(chǎn)品，對(duì)于高端產(chǎn)品熱衷且敢于消費(fèi)等特點(diǎn)，是細(xì)支品類圈層營(yíng)銷的突破口。

細(xì)支品類當(dāng)前的平穩(wěn)上升狀態(tài)并沒(méi)有太大問(wèn)題，但緩慢上升有時(shí)也意味著退步，面對(duì)中支品類的潮起和新型煙草制品的威脅，細(xì)支品類需要打破目前“靜水深流”的狀態(tài)，向水中投下石子，引起波浪，方能順利續(xù)航，大步且穩(wěn)定地持續(xù)發(fā)展。