在當(dāng)今新零售時代背景下，卷煙消費市場也出現(xiàn)了一些新變化，筆者將其歸納為四個“新”。本篇文章筆者將從新零售時代下卷煙市場出現(xiàn)的新格局、消費者的新需求、行業(yè)發(fā)展新趨勢以及品牌發(fā)展的新機(jī)遇四個角度進(jìn)行闡述。希望能夠?qū)煵萜放频那靶信c發(fā)展提供一些參考。

新格局

1、下沉市場成為“商業(yè)引擎”，滲透空間大

“下沉市場”一般泛指三線及以下的城鄉(xiāng)地區(qū)，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，三四線及以下城市人口占比高達(dá)77.55%，龐大的人口基數(shù)彰顯著下沉市場的發(fā)展活力。從近兩年消費數(shù)據(jù)上看，農(nóng)村居民消費收入以及消費支出增速均高于城市，呈現(xiàn)出更大的增長潛力。在當(dāng)前趨于白熱化的市場競爭中，下沉市場成為流量新藍(lán)海，消費前景不可限量。下沉市場的爆發(fā)勢必也會成為卷煙品牌們的下一個兵家必爭之地。

之前下沉市場雖然具有一定消費能力，但長年以來形成的根深蒂固的消費文化使得下沉市場總是被冠以“低檔”的標(biāo)簽。隨著近些年下沉市場消費者經(jīng)濟(jì)水平的提升，卷煙消費結(jié)構(gòu)“三類轉(zhuǎn)二類，二類轉(zhuǎn)一類”的趨勢較為明顯，普一類價位段在下沉市場形式漸明，迎來發(fā)展曙光。對于卷煙品牌來講想要占位下沉市場，除了打造高性價比之外，還需要在品吸感受、外觀設(shè)計以及情感共鳴方面進(jìn)行深度投入。不能只有“花架子”，還需打造自身產(chǎn)品“硬實力”，只有不斷提高自身綜合實力才能夠在激烈的市場競爭中打動消費者、掌握主動權(quán)。

2、年輕人成為“市場先行者”，未來成長性好

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》中提到，現(xiàn)在中國Z世代人群數(shù)量約2.6億，支撐起4萬億的消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%。隨著新消費蔚然成風(fēng)，年輕消費群體無疑成為炙手可熱的“市場先行者”，抓住年輕人已經(jīng)成為市場消費的一大共識。現(xiàn)如今卷煙產(chǎn)品不僅成為年輕人的社交紐帶、認(rèn)同標(biāo)識，也是年輕人的精神口糧，卷煙品牌想要抓住這一新時代消費“金主”，應(yīng)該充分洞察年輕消費群體的需求與興趣點，積極把握新趨勢、融合新設(shè)計、研發(fā)新品類、打造新互動。

融合新設(shè)計：“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行下，卷煙品牌想打動年輕人可以在濾嘴或者煙支設(shè)計上大做足文章，將當(dāng)年青人熱衷的國潮、二次元、網(wǎng)絡(luò)熱詞等元素添加在濾嘴或煙支上。通過設(shè)計出一系列圖案樣式，其中包括限定款設(shè)計，抽到限定款圖案的消費者可獲得額外驚喜獎勵，從而使年輕人在購買產(chǎn)品時體驗到一種開盲盒與抽獎的驚喜感。這種差異化、個性化與特色化的產(chǎn)品設(shè)計有助于拉近品牌與年輕消費者的情感距離，在與消費者互動過程中完成購買力的轉(zhuǎn)化。

研發(fā)新品類：除了當(dāng)下援酒入煙、引橘入煙、石斛入煙、茶香入煙之外，在口感方面也可迎合當(dāng)下年輕人喜歡嘗鮮的消費體驗，將花香、果味、奶茶等新奇口味與煙草本香進(jìn)行融合，通過不斷研發(fā)新品類以滿足年輕群體的卷煙消費需求，為消費者帶來獨特口感新體驗。

打造新互動：線上交流社區(qū)已經(jīng)成為年輕人文化傳播的重要陣地，卷煙品牌可依托卷煙產(chǎn)品自帶的社交屬性，打造品牌專屬的交流社區(qū)。通過定期發(fā)布“搶紅包”、“答題PK賽”、“互動小游戲”、“線下任務(wù)解鎖”等多種方式打造娛樂與社交功能疊加的場景吸引年輕人的加入，從而建立其與品牌更深層次的情感鏈接。

年輕人作為“市場先行者”，未來成長潛力無限，成為新消費浪潮中不容忽視的消費群體。卷煙品牌只有抓住年輕消費者的眼球，就有機(jī)會把握住新消費的潮流與“破圈”的爆發(fā)點。

新需求

近年隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中高收入群體數(shù)量快速增長。據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，我國新中產(chǎn)人數(shù)已突破三億，中高收入人群財富積累的背后蘊(yùn)含著龐大的消費升級新需求。在品質(zhì)消費時代，消費者的需求完成了由過去擁有更多到現(xiàn)如今值得更好的嬗變。在卷煙消費領(lǐng)域“抽少一點，抽好一點”也愈發(fā)成為消費者的消費共識。市場需求也成為超高端價位卷煙產(chǎn)品發(fā)展的源頭活水。在卷煙消費領(lǐng)域，哪個品牌能夠準(zhǔn)確把握中高端人群的消費升級趨勢，洞察其市場需求，誰便能夠在新消費的黃金時代屹立潮頭。

卷煙市場中除了“和大天一”這些老牌勁旅之外，超高端陣營也在不斷擴(kuò)充，多個品牌也在加速推進(jìn)超高端價位產(chǎn)品布局，新老勢力相互交織，市場前景廣闊。天子品牌2021年初推出超高端產(chǎn)品天子（觀天下），首創(chuàng)業(yè)內(nèi)長嘴中支概念，通過加長濾嘴長度提升高端質(zhì)感。另外對產(chǎn)品味道進(jìn)行升級，創(chuàng)新性提出“高雅香”品類構(gòu)建，為消費者帶來高醇高甜感官新體驗，一經(jīng)問世備受矚目，引領(lǐng)了超高端價位中支產(chǎn)品新風(fēng)潮。

隨著超高端市場的不斷擴(kuò)容，這也就意味著消費者在超高端價位上的選擇更加多元。消費者在挑選超高端價位產(chǎn)品時更加注重產(chǎn)品的“質(zhì)價比”，高品質(zhì)體驗成為消費者的核心訴求，這也為新老品牌提出了新的要求。對于傳統(tǒng)老品牌來講,強(qiáng)大的品牌影響力是其優(yōu)勢，但是形象固化、缺乏創(chuàng)新、無法與新時代消費者構(gòu)建情感鏈接等挑戰(zhàn)接踵而來。面對不斷涌入的新品沖擊，傳統(tǒng)老品牌的價值內(nèi)涵也應(yīng)與時俱進(jìn)，在價值塑造過程中應(yīng)考慮到當(dāng)下消費者的消費語境與文化符號，推動品牌文化煥新。對于新進(jìn)品牌來講，既有傳統(tǒng)老牌珠玉在前，想要在傳統(tǒng)老牌的圍堵下拼出一條路則需要更加注重產(chǎn)品價值升級。在選料品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)、文化塑造領(lǐng)域精耕細(xì)作，打造特色化、個性化的創(chuàng)新型產(chǎn)品。在營銷過程中應(yīng)不斷迎合市場新需求、詮釋新場景、營造新體驗，講好自己的品牌新故事。

未來，隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的進(jìn)一步推進(jìn)，品牌結(jié)構(gòu)升級與優(yōu)化步伐加快，超高端市場的競爭將更加激烈，品牌只有不斷進(jìn)行價值升級，才能實現(xiàn)在超高端價位段行穩(wěn)致遠(yuǎn)的目標(biāo)。

新趨勢

2021年，國潮是注定無法抹掉的時代腳注。中國傳統(tǒng)文化在年輕人中間引發(fā)熱潮。根據(jù)2021年京東618消費趨勢顯示，在文化自信與中國制造的升級下，消費者掀起了“國潮美學(xué)”新風(fēng)尚。大量中國老字號以及新晉國貨品牌快速崛起，國潮消費不斷升級、擴(kuò)容，正式迎來國潮3.0時代，實現(xiàn)了以品牌為載體、以文化為語言向消費者輸出品牌價值。“新國潮”是后黑天鵝時代給予中式卷煙進(jìn)階的機(jī)會，是助力品牌革新的大勢所趨。

在“國潮成潮”大背景下，一些煙草新生代產(chǎn)品依靠獨特的國潮美學(xué)一鳴驚人。其中尤以蘭州、天子品牌最為直觀。蘭州小青支乘國潮之風(fēng)，踏蘭州后浪，將精致藻井融入幻彩飛天，輔以青色這一經(jīng)典東方色系，精致、時尚的國潮氣息撲面而來，成為煙草品牌中的一股國潮新勢力。天子（中國心）使用明黃色為主色調(diào)，別出心裁的將包裝設(shè)計為古書樣式，并在其上用古體印刷上現(xiàn)代歌曲《中國心》的歌詞，透露出厚重的文化氣息與獨特的東方審美。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的碰撞重組間引領(lǐng)潮流卷煙新紀(jì)元。

2021年即將成為國潮的超強(qiáng)風(fēng)口之年，卷煙品牌想要搭上這趟順風(fēng)車，深刻挖掘文化創(chuàng)新才是品牌革新的重中之重。龍、鳳、鶴、戲劇等國潮元素已經(jīng)在卷煙包裝上悉數(shù)登場，作為具有五千多年歷史與文明的泱泱大國，還有更多優(yōu)秀文化元素值得煙草品牌借鑒融合。但值得注意的是國潮并非是傳統(tǒng)文化元素的簡單復(fù)制與疊加，其中既要有傳統(tǒng)文化做背書，也應(yīng)有新潮元素再融入。

卷煙品牌可以結(jié)合地域優(yōu)勢，挖掘新的文化內(nèi)涵，并且賦予新潮的表現(xiàn)形式與營銷渠道，幫助品牌緊抓“國潮”風(fēng)口，在新消費時代永立潮頭。

新機(jī)遇

1、深耕細(xì)分市場，開拓新藍(lán)海

新消費時代，“個性化、細(xì)分化”消費成為潮流。賽道細(xì)分之下，更多的潛在市場被挖掘，小眾的消費需求被滿足。市場細(xì)分化、碎片化趨勢勢不可擋，在這樣的市場環(huán)境下，卷煙各個品牌在煙支形態(tài)、價位區(qū)間、香型品類、消費場景等領(lǐng)域不斷進(jìn)行市場細(xì)分，力求在細(xì)分賽道以新取勝，脫穎而出。

煙草行業(yè)所做的市場細(xì)分越來越多，創(chuàng)新之舉讓人眼前一亮。芙蓉王在創(chuàng)牌之初以230元/條的價位切入高檔卷煙市場，率先出擊，填補(bǔ)了中國高檔商務(wù)用煙的空白，隨后不斷加快在各個價位段的產(chǎn)品構(gòu)建，成為商務(wù)用煙細(xì)分領(lǐng)域獨一無二的引領(lǐng)者。黃山品牌以石斛為煙草賦能，創(chuàng)建了“焦甜香+石斛潤”的全新品類表達(dá)，成功開創(chuàng)中式卷煙感知品類的2.0時代。構(gòu)建出石斛系列家族化產(chǎn)品矩陣，在賦予消費者“甜潤”新感知的同時引領(lǐng)行業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)入嶄新賽道。長白山在降焦減害領(lǐng)域做的風(fēng)生水起，“低焦”技術(shù)的不斷研發(fā)與突破，成功讓長白山品牌在“低焦”細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，成為行業(yè)低焦品類的引領(lǐng)者。

現(xiàn)如今市場競爭壓力加劇，同質(zhì)化問題凸顯，在這樣的市場環(huán)境下，卷煙品牌應(yīng)在夯實現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，不斷深耕細(xì)分市場，進(jìn)軍新領(lǐng)域，開拓新藍(lán)海。在滿足消費者多元化、細(xì)分化的消費需求過程中，增強(qiáng)發(fā)展?jié)摿ΑＨ缃駟紊硪蛔濉⑺{(lán)領(lǐng)打工人、精致女性、潮流新生代等新興消費人群為煙草品牌開辟嶄新賽道提供了更多的開發(fā)機(jī)會。煙草品牌應(yīng)敏銳洞察這些新興消費人群的消費需求，以細(xì)分人群為目標(biāo)，以當(dāng)?shù)靥厣幕癁橐劳?#xff0c;以價值認(rèn)同為導(dǎo)向，借力自身的資源優(yōu)勢針對性的選擇目標(biāo)市場與目標(biāo)人群，在差異化競爭中闖出一片新天地。

2、借用圈層活動占領(lǐng)消費者心智

線下圈層活動能夠幫助品牌通過圈層向特定消費人群傳播，一方面能夠聚合與品牌調(diào)性相符的消費圈層，擴(kuò)大品牌認(rèn)同感；另一方面品牌通過內(nèi)容傳播與圈層外消費者的溝通，形成龐大的群體矩陣，完成跨圈層傳播。

煙草品牌針對圈層活動的范例也不在少數(shù)，例如玉溪（鑫中支）以及玉溪（初心）系列產(chǎn)品通過“心動事務(wù)所”這一場景化營銷模式，傳達(dá)出產(chǎn)品喜文化理念，引領(lǐng)年輕人婚戀市場卷煙消費新風(fēng)向。春天在全國范圍內(nèi)陸續(xù)開展“滋味空間”系列活動，采用不同玩法對酒商圈層、文化圈層、新媒體圈層以及旅游圈層等進(jìn)行逐個擊破，不斷擴(kuò)大品牌聲量。

現(xiàn)如今二次元圈層、國風(fēng)圈層、潮玩圈層等正在通過自身獨特的文化魅力以及龐大的群體基數(shù)不斷擴(kuò)大著自身的影響力的同時也為卷煙品牌尋找目標(biāo)受眾提供了機(jī)會。卷煙品牌可以圍繞以上圈層尋找共鳴點，可以結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣蛟斐蓖婵扉W店，并輔以國潮走秀、國風(fēng)舞蹈、快閃街拍等創(chuàng)意玩法，形成沉浸式的活動體驗與針對性地創(chuàng)意互動相融合，打造品牌社交屬性拉近與目標(biāo)圈層消費者的距離從而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

卷煙品牌不僅要守護(hù)市場，還要開拓市場。卷煙品牌應(yīng)圍繞著不同圈層的消費者，量身打造符合群體調(diào)性的定制圈層活動，打破圈層壁壘，在特定人群中打造品牌影響力。最終達(dá)到品牌與圈層的聚合，實現(xiàn)由“融圈”到“破圈”的突破。

總而言之在新零售時代，對卷煙品牌來講機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。這就需要卷煙品牌應(yīng)勢而謀、順勢而動，開創(chuàng)市場新格局、滿足消費新需求、把握行業(yè)新趨勢、抓住發(fā)展新機(jī)遇，在挑戰(zhàn)中育新機(jī)，于變局中開新局。