你還記得今年六一兒童節(jié)期間摩爾莊園推出的手游嗎？根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，《摩爾莊園手游》開服8小時(shí)游戲新增用戶突破600萬，在線人數(shù)突破100萬，成功喚回了那個(gè)時(shí)代的集體記憶。但是剛剛過去兩個(gè)月，隨著許多人的逐漸卸載，這款懷舊產(chǎn)品漸漸淡出了大眾視野，并沒有很好的維系住用戶。

最近，90年代的金牌零食小浣熊也打出了情懷這張牌，發(fā)行了《小浣熊百將傳》游戲，把集卡活動(dòng)搬到了游戲里。

情感營銷的確是有一種神奇的魔力，可以瞬間擊中內(nèi)心最柔軟的一角，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的心智。但是，“情懷營銷”真的有用嗎？

情懷的可與否？

新消費(fèi)市場環(huán)境下，消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，品牌面臨更大的競爭和壓力。對于一些老字號(hào)的品牌來說，情懷營銷可以喚回消費(fèi)者記憶里的那個(gè)時(shí)代，在不經(jīng)意間撩動(dòng)著人心，進(jìn)而拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。情懷營銷也許能成功讓寂靜的老品牌再度活躍在公眾的眼前，讓品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。

但是情懷可以喚回時(shí)代的記憶，卻留不住時(shí)代的步伐。如今我們面對的是一個(gè)信息爆炸，注意力分散的時(shí)代，情懷營銷本就是依靠懷舊這一法則，除了喚回那個(gè)時(shí)代的人群，又該如何吸引新時(shí)代的人群關(guān)注？如果老品牌的情懷營銷只是囿于懷舊這一主題，最后的結(jié)局可能就是曇花一現(xiàn)。

情懷營銷該何去何從？

以情懷為引，推進(jìn)品牌煥新

如今90后和00后的消費(fèi)購買力不斷增強(qiáng)，已經(jīng)成為消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量。品牌如果還是固步自封，跟不上時(shí)代的發(fā)展，融不進(jìn)年輕一代的消費(fèi)圈層，那等來的可能是滅亡。品牌煥新可以有多種形式和方法，比如推出新產(chǎn)品、跨界合作、借助新平臺(tái)等等。比如大多90后熟悉的老字號(hào)品牌大白兔奶糖，與氣味圖書館開展跨界合作，推出大白兔奶糖味香水，與樂町開展跨界合作，推出大白兔Logo的服飾等潮品。可見，老品牌不光要有情懷，也要有新形式、新產(chǎn)品，才能打好這張牌。

在情懷之上，打造美好產(chǎn)品? ??

成功的情懷營銷會(huì)讓消費(fèi)者在潤物細(xì)無聲中感受到品牌的美好、產(chǎn)品的美好。尤其在新消費(fèi)環(huán)境下，美好消費(fèi)流行、悅己式消費(fèi)盛行，越來越多的年輕人更加注重消費(fèi)的體驗(yàn)感和滿足感。農(nóng)夫山泉很擅長用情懷來打動(dòng)消費(fèi)者，一個(gè)個(gè)廣告短片，不僅能讓消費(fèi)者感受到員工對工作的堅(jiān)守，也能感受到產(chǎn)品對美好的追求。情懷營銷不要止于情懷，而要在其之上，打造讓消費(fèi)者滿意的美好產(chǎn)品。

卷煙產(chǎn)品如何借力情懷？

從心出發(fā)，追求卓越品質(zhì)

情懷營銷致勝的法寶無非一個(gè)“心”字，用心抓住消費(fèi)者心智。借情懷心，勾起消費(fèi)者的回憶；保持初心，做高質(zhì)量產(chǎn)品；獨(dú)具匠心，追求卓越品質(zhì)。尤其在理性消費(fèi)回歸的大環(huán)境下，情懷過后，消費(fèi)者往往更看重產(chǎn)品背后的品質(zhì)。云南中煙憑借獨(dú)一無二的煙葉資源，不斷推出高質(zhì)量產(chǎn)品，“云煙（黑金印象）”和“云煙（小熊貓家園）”也不斷得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這正是對品質(zhì)追求的結(jié)果。

從新出發(fā)，塑造獨(dú)特品類

情懷營銷主要以懷舊為主題，提到的都是舊事舊人舊物。但卻不能一味懷舊，也要用新鮮事物給消費(fèi)者創(chuàng)造新的驚喜。比如，貴州中煙近年來的跨界合作，從煙酒融合到陳皮跨界，給消費(fèi)者帶來了全新的獨(dú)特體驗(yàn)。安徽中煙創(chuàng)建了“焦甜香 石斛潤”的全新品類表達(dá)，給消費(fèi)者帶來美好的體驗(yàn)。

情懷營銷不單單是靠情感來感動(dòng)消費(fèi)者，一味依靠情感做文章，最后只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無感，內(nèi)心疲勞。情懷營銷應(yīng)該作為品牌的引子，讓有文化、有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)、有溫度的好產(chǎn)品來打動(dòng)消費(fèi)者。