今年1月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了2021年中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)：2021年全年，中國GDP同比增長8.1%，經(jīng)濟增速在全球主要經(jīng)濟體中名列前茅，經(jīng)濟總量突破了110萬億元，穩(wěn)居世界第二位。同時，人均GDP超過8萬元，成為亞洲第十五個“高收入經(jīng)濟體”，國民經(jīng)濟實現(xiàn)了持續(xù)恢復發(fā)展，為“十四五”新發(fā)展階段奠定基礎。

在如此的國民經(jīng)濟發(fā)展背景下，煙草行業(yè)和品牌的高質量發(fā)展也達到了新水平，呈現(xiàn)出全面有序競爭發(fā)展的良好局面。某種層面而言，煙草品牌的持續(xù)健康發(fā)展恰恰是對國民經(jīng)濟恢復發(fā)展以及行業(yè)全面推進高質量發(fā)展的一種反應。整體來看，2021年，中式卷煙品牌陣營多個品牌實現(xiàn)了商業(yè)銷量、銷售收入、單箱均價“三個增長”，“136、345”陣營進入品牌數(shù)量再次增加，大單品和新品兩個維度也都取得較大突破，呈現(xiàn)出集體“繁榮”之景象。

2021年，煙草品牌的“繁榮”呈現(xiàn)出多個維度，具體表現(xiàn)比如：在消費升級和品牌重塑的雙重作用下，超高端陣營呈現(xiàn)出集體持續(xù)增長勢頭，“和大天一”傳統(tǒng)超高端陣營通過家族化產(chǎn)品擴容以及價值重塑實現(xiàn)了持續(xù)的規(guī)模增長，同時后來居上的“中華”“南京”“利群”尤其是“中華”品牌通過品類創(chuàng)新實現(xiàn)了在超高端市場的亮眼表現(xiàn)；高端品牌陣營市場表現(xiàn)持續(xù)升溫，高端市場圍繞消費的分級以及品類的細分呈現(xiàn)出“隱形”價位“顯性化”的特征，在產(chǎn)品作用下高端核心價位進一步豐富，次高端的南京（雨花石）、云煙（黑金印象）、高端的黃鶴樓（硬珍品）、利群（軟長嘴）、鉆石（荷花）等等均有上佳的表現(xiàn)，同時細分品類的上升也進一步豐盈了高端價位，比如中華（雙中支）、黃鶴樓（硬奇景）、芙蓉王（硬中支）、黃山（徽商新概念細支）等等，高端市場出現(xiàn)300元、400元、600元核心價位的“顯性化”發(fā)展；普一類的品牌基座效應開始顯現(xiàn)，在消費升級的持續(xù)影響下，卷煙消費二轉一傾向明顯，普一類呈現(xiàn)擴容發(fā)展趨勢，尤其是芙蓉王品牌年銷量突破200萬箱，新定義了一類煙的發(fā)展，也預示著行業(yè)大品牌的發(fā)展開始進入了全新的階段。

除去市場上的“繁榮”表現(xiàn)外，過去的2021年也是品牌價值重塑集中體現(xiàn)的一年。面對日趨多元化和個性化的時代消費需求，煙草企業(yè)和品牌選擇了積極應對和引領，取得了顯著的成效。“甜潤的徽煙”以獨創(chuàng)的技術工藝與系統(tǒng)的營銷演繹相結合，開啟了感知品類的2.0時代；大重九通過“中式國烤典范”的品質占位及“見朋友大重九”的價值傳遞，煥發(fā)出新時代超高端品牌獨特魅力；“遇見貴州，人間煙火撫人心”傳遞出貴煙品牌的文化深度和溫度；“中國真龍甲天下”傳遞出真龍品牌走出區(qū)內(nèi)走向全國的道路自信，等等，讓我們看到了工業(yè)企業(yè)和品牌對時代需求的感知和回應，也看到了更加細化更加精準的價值傳遞。

2021年品牌整體穩(wěn)健的表現(xiàn)，讓我們對2022年充滿了期待。面對嶄新的2022年，我們要看到持續(xù)的消費升級和分化給品牌發(fā)展帶來的變量和機遇。據(jù)我們的分析和研判，新的變量和機遇來源于五個主要方面：

其一，新味覺。消費者對卷煙產(chǎn)品的需求變量最直接的體現(xiàn)就是味覺感知，個性化的需求更多的是味覺的需求，而產(chǎn)品味覺的“革命”將成為引領消費潮流的根本動因；其二，新審美。隨著新中產(chǎn)階層崛起和擴大，對產(chǎn)品系統(tǒng)化的顏值要求也將提升，品牌的美學傳達將在引領消費過程中發(fā)揮越來越重要的作用；其三，新品類。在新消費面前，卷煙品類建設將突破單純的香型品類局限，而圍繞區(qū)域資源和個性需求產(chǎn)生更多新品類，以此推進品牌的風格化；其四，新圈層。隨著消費需求的多元化和細分化，消費群體也將進一步的細分，衍生出更多更精準的圈層，這就需要品牌以精準的產(chǎn)品風格和文化價值去滿足和引領不同圈層的消費，誕生更多的細分領域的引領品牌；其五，新傳播。面對新的消費趨勢，品牌的故事內(nèi)容和輸出方式也迎來新的機遇，傳播將成為品牌的一部分，演繹好品牌故事和傳播好品牌故事，成為引領新消費的又一關鍵點。以上五個方面的變量是新消費發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)和機遇，勢必將給煙草品牌“十四五”的發(fā)展帶來深刻的影響。

進入2022年，煙草品牌發(fā)展依然會是“穩(wěn)”字當先，但也依然會隨著消費的升級變化而出現(xiàn)幾個可以預見的趨勢。超高端陣營的規(guī)模將繼續(xù)擴張，單品牌年銷量有望突破10萬箱，進入以規(guī)模成就價值的新時代；高端陣營將繼續(xù)分級做大，核心價位大單品進一步凸顯規(guī)模優(yōu)勢，高端將成為2022年最核心的焦點；細支高端化，高端細支規(guī)模化將成為細支發(fā)展的新亮點，而經(jīng)過全線布局的中支煙也將迎來清晰定位后的加速發(fā)展期；隨著“三轉二”“二轉一”的戰(zhàn)略性推進，“136、345”的進入門檻將進一步提升；伴隨著的新消費而來的新營銷將更加豐盈，沉浸式體驗營銷將成為品牌營銷常態(tài)。2022年，穩(wěn)步發(fā)展的煙草品牌整體將更有看頭。

2022年，新消費所帶來的品牌價值重塑會繼續(xù)呈現(xiàn)，這一趨勢即是品牌持續(xù)滿足消費需求的需要，也是品牌差異化競爭的必然之選。回歸品質，回歸民族傳統(tǒng)文化是品牌價值重塑的核心點，同時結合區(qū)域資源優(yōu)勢和品牌個性化優(yōu)勢構建起價值支撐的系統(tǒng)化。品牌價值重塑的過程，就是聚焦品牌內(nèi)容構建的過程，這里所謂的內(nèi)容既包括品牌獨特性的風格，也包括品牌系統(tǒng)化的演繹，品牌價值的重塑就是品牌內(nèi)容打造和持續(xù)輸出的過程，以與時代同頻共振，與消費者形成最廣泛的情感共鳴和最深刻的價值認同。

2022年已然開局，且充滿著向上向前的力量。聚焦內(nèi)容，聚力發(fā)展。