前兩年，隨著營銷信息的泛濫，品牌紛紛玩起跨界營銷。通過不同產(chǎn)品、行業(yè)、體驗(yàn)上的跨界，增加營銷內(nèi)容和形式上的趣味性，制造沖突感，獲得強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上熱度較高的跨界現(xiàn)象有：

大白兔與美加凈合作推出奶味唇膏；百雀羚與喜茶聯(lián)合推出“致敬經(jīng)典”的合作包裝，包括聯(lián)名款喜雀禮盒、喜茶會(huì)員卡、線下喜茶門店的特別菜單、茶飲的杯套；瀘州老窖推出酒味的香水；餓了么聯(lián)合淘寶推出“快樂肥宅服”；拉面說與999感冒靈推出“暖心雞湯”聯(lián)名禮盒……

后來，隨著跨界營銷成為潮流，越來越多的品牌參與進(jìn)來，導(dǎo)致這一創(chuàng)意的泛濫。市場開發(fā)進(jìn)入瓶頸期，跨界營銷暫時(shí)在市場上失去了聲音。

然而，跨界營銷作為能在短時(shí)間內(nèi)為市場制造“驚喜”、提升產(chǎn)品銷量的創(chuàng)意方式，如果就此銷聲匿跡，實(shí)屬可惜。所以我們今日就為這一創(chuàng)意方式問診把脈，并為其找到后續(xù)發(fā)展的良藥。

跨界營銷≠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在以往的認(rèn)知中，兩個(gè)品牌的聯(lián)手營銷就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可實(shí)現(xiàn)1+1＞2的市場價(jià)值。但真操作起來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。

首先，創(chuàng)意方式高度雷同，消費(fèi)者審美疲勞。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)烤鴨味道的唇膏、第一個(gè)奶糖味的香水出現(xiàn)時(shí)，會(huì)因“不走尋常路”引發(fā)市場關(guān)注。但是當(dāng)越來越多互相跨界的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)逐漸見怪不怪。品牌聯(lián)名所追求的“新鮮感”就會(huì)隨之消失。

其次，跨界產(chǎn)品所輻射的人群不一定是1+1≥2，或許是1+1=1。跨界品牌多為兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，行業(yè)與行業(yè)之間的消費(fèi)群體大多存在消費(fèi)壁壘。比如使用香水的不一定是愛喝酒的，喜歡某品牌衣服的可能是單純因?yàn)槠涫孢m，而對其聯(lián)名款上的動(dòng)漫并不關(guān)注。如此情況下，跨界的產(chǎn)物不一定能同時(shí)符合兩個(gè)群體的消費(fèi)需求。還可能會(huì)因?yàn)槠洹凹觾r(jià)不加量”的操作方式，使得消費(fèi)者放棄原本會(huì)發(fā)生的消費(fèi)選擇。品牌可謂是費(fèi)力不討好，徒耗資源與口碑。

第三，高質(zhì)時(shí)代到來，市場呼喚“專業(yè)”。疫情影響下，品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代到來，審美需求提升。人們想要更具有品質(zhì)感的產(chǎn)品，而部分“頭腦一熱”的聯(lián)名款會(huì)讓人有這方面的擔(dān)憂。消費(fèi)者在被跨界產(chǎn)品的新奇特吸引時(shí)，也要做好為其品質(zhì)買單的心理準(zhǔn)備。

第四，產(chǎn)品的使用、收藏、社交功能定位不清晰。精美的產(chǎn)品、正切中心意的兩款產(chǎn)品的結(jié)合、創(chuàng)意的方式，讓消費(fèi)者在心動(dòng)之余，總會(huì)想著買來收藏幾個(gè)。然而，同時(shí)，這類產(chǎn)品又大多量大價(jià)平，不具有收藏價(jià)值。同時(shí)，跨界創(chuàng)意所產(chǎn)生的話題度，也會(huì)因?yàn)椤叭巳私灾?#xff0c;而失去了話題度。尤其是對于不愛跟風(fēng)的年輕消費(fèi)群體而言，全面而單一的市場熱度，就意味著沒有熱度。

煙草跨界營銷需要“上水平”

條分縷析之后，知道了問題所在，跨界營銷就能沿著正確的方向繼續(xù)前行。在煙草行業(yè)，跨界營銷可從深研發(fā)、提價(jià)值、重體驗(yàn)三個(gè)方向著手。

深研發(fā)。在簡單的1+1=2的跨界思維上，品牌要開發(fā)更多種研發(fā)方式。十年前，“國酒香”就以從煙苗跨界到市場跨界的全流程體驗(yàn)方式做出了標(biāo)準(zhǔn)示范。十年之間，科技進(jìn)步、消費(fèi)思潮變化、市場需求也在日新月異，因此研發(fā)方式也要有明顯變化。品牌可從基礎(chǔ)的嘴棒添加、原料嫁接、包裝紙交融做起，盡量開發(fā)多種結(jié)合方式，給予消費(fèi)者味道、包裝、感知、價(jià)值等方面的多維體驗(yàn)。

提價(jià)值。上文已經(jīng)提到，市面上已經(jīng)有不少跨界產(chǎn)品因“量大價(jià)優(yōu)”而失去了其天然具有的社交功能。因此筆者認(rèn)為，煙草跨界的產(chǎn)品更適合做高端，成為高凈值產(chǎn)品。要更關(guān)注產(chǎn)品的社交功能，在收藏市場、商務(wù)場合、人生體驗(yàn)上集聚力量。目標(biāo)群體可以是高凈值、高教育的人群。跨界產(chǎn)品的價(jià)值更適合由高端市場向低端市場滲透，而非低端市場向高端市場擴(kuò)散。

重體驗(yàn)。跨界的品牌不能把精力僅僅停留在產(chǎn)品開發(fā)上，還要做好后續(xù)的營銷服務(wù)。能被跨界產(chǎn)品所吸引的消費(fèi)者，一定是對兩個(gè)物質(zhì)或者其聯(lián)合產(chǎn)生的功能感興趣的消費(fèi)者。在產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，品牌可搭建橋梁，給予消費(fèi)者、跨界的雙邊產(chǎn)品三方溝通的機(jī)會(huì)。從而培養(yǎng)消費(fèi)粘性，提升市場忠誠度。