婚慶市場由于其用量大、結(jié)構(gòu)高、影響范圍廣等因素，一直是行業(yè)品牌培育的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。各大品牌均將婚慶用煙，作為打開市場知名度，提升市場占有率的重要手段。

不過，婚慶市場雖然存在諸多優(yōu)勢，卻也有著較強(qiáng)的局限性：產(chǎn)品選擇偏好紅色、消費(fèi)者對(duì)大品牌青睞度高、卷煙消費(fèi)“隨大流”等等。

這些因素的存在，不僅影響了煙草品牌對(duì)婚慶市場培育的決策，同時(shí)也限制了消費(fèi)者的行為與思考。

近年來隨著消費(fèi)人群的迭代，婚慶市場也產(chǎn)生了一系列蝶變。近期，筆者在石家莊市場調(diào)研過程中，就發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象：

其一，社會(huì)環(huán)境因素對(duì)婚慶用煙影響加大。

2022年，北京與張家口聯(lián)手舉辦了一場舉世驚艷的冬奧會(huì)，這種冬奧風(fēng)不僅極大地提振了人們的愛國熱情，同時(shí)也對(duì)婚慶用煙產(chǎn)生了明顯影響。今年五一期間，石家莊市場上不少消費(fèi)者都選擇具有冬奧運(yùn)動(dòng)元素的鉆石（冬韻中支）作為婚慶用煙，并形成了一種新風(fēng)尚。

不僅如此，在當(dāng)下的石家莊婚慶市場上，越來越多的消費(fèi)者也將荷花（軟/硬）等產(chǎn)品作為婚宴上的主力，從而取代在石家莊市場上流行多年的紅色高檔煙。在向來講究紅色、喜慶的石家莊市場而言，這可以說是比較罕見了。

這也從側(cè)面說明，具有鮮明導(dǎo)向性和影響力的社會(huì)環(huán)境因素、消費(fèi)因素，同樣能夠?qū)閼c市場產(chǎn)生較大影響。借助這些大事件開展婚慶用煙新品培育，往往能夠起到事半功倍的效果。

其二，婚慶用煙多元化態(tài)勢愈發(fā)明朗。

如果說從紅色到綠色再到社會(huì)主旋律的色調(diào)的變化，是婚慶用煙市場最顯著的特征的話，那么產(chǎn)品形態(tài)的變化則是“潤物無聲”而又不容忽視的。

近年來，玉溪、利群等大品牌借助心動(dòng)事務(wù)所、良“橙”美景—愛的出彩等圈層活動(dòng)，推動(dòng)玉溪（鑫中支）、利群（陽光橙中支）等產(chǎn)品向婚慶市場進(jìn)軍。與此同時(shí)，蘇煙品牌也在推動(dòng)蘇煙（彩中）向婚慶市場邁進(jìn)。

可以說，這些大品牌的“心理預(yù)期”幾乎是一致的：順應(yīng)90后人群的多元化、個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)婚慶用煙產(chǎn)品迭代、消費(fèi)升級(jí)，打破傳統(tǒng)婚慶用煙的固化套路，打造一場獨(dú)樹一幟的新婚禮。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)尤其必然的原因：

一方面，社會(huì)主流適婚人群的結(jié)婚年齡延遲。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國主要城市的結(jié)婚年齡趨近于33歲，初婚年齡均在30歲附近，晚婚晚育從高學(xué)歷到低學(xué)歷蔓延，并呈現(xiàn)出從一二線城市向三四線城市蔓延的趨勢。

這使得結(jié)婚對(duì)象雙方不僅有著成熟的心智，同時(shí)也有著較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使其能夠選擇并打造一場具有鮮明個(gè)人特色的愛的婚禮，而婚慶用煙的變化則是這種行為生動(dòng)的展現(xiàn)。

另一方面，卷煙消費(fèi)習(xí)慣的全方位變化逐漸延伸至婚慶市場。近年來細(xì)支、中支等創(chuàng)新品類卷煙逐漸為越來越多的消費(fèi)者所接受，從彰顯個(gè)性的小眾產(chǎn)品向大眾口糧轉(zhuǎn)變，這使得細(xì)支、中支卷煙同樣獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與接受。

無論是“抽煙只抽炫赫門，此生只愛一個(gè)人”，還是玉溪（鑫中支）、蘇煙（彩中）、利群（陽光橙中支）等走進(jìn)婚慶市場，都是這種變化的具備表現(xiàn)。可以預(yù)料的是，在不久的將來還會(huì)有更多的細(xì)分品類卷煙走向婚慶市場。

其三，婚慶用煙由量到質(zhì)的消費(fèi)進(jìn)階。

當(dāng)下，卷煙消費(fèi)“抽好一點(diǎn)，抽少一點(diǎn)”逐漸成為消費(fèi)者的共同選擇。同樣，婚慶用煙也受到這種消費(fèi)習(xí)慣的感染，產(chǎn)品質(zhì)量明顯提升。這種消費(fèi)進(jìn)階可以說是全方位的，不僅包括產(chǎn)品品質(zhì)、口碑評(píng)價(jià)、消費(fèi)認(rèn)知，同樣也包括產(chǎn)品傳遞的文化內(nèi)涵和所選擇的表達(dá)方式。

前些年，不少品牌逐漸嘗試為消費(fèi)者量身定做個(gè)性化的包裝或私人訂制服務(wù)。雖然這種行為并未在全國范圍內(nèi)鋪開并贏得大眾消費(fèi)人群的認(rèn)可，但畢竟在原有基礎(chǔ)上邁出了嶄新的一步。對(duì)于消費(fèi)者而言，這種在包裝上貼上新人頭像的形式仍然不夠獨(dú)特，他們所需要的是能夠符合自己價(jià)值觀或者能夠贏得同齡人認(rèn)可的產(chǎn)品及文化內(nèi)涵。

于是乎，對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性的打造，逐漸從產(chǎn)品包裝、煙支形態(tài)到個(gè)性化文化延伸，更為重要的是如何向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品所產(chǎn)生的變化，從而引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

在筆者調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，零售戶對(duì)于消費(fèi)者而言依然具有較強(qiáng)的影響力和說服力。

同時(shí)，借助露營、野炊、戶外運(yùn)動(dòng)等深受年輕消費(fèi)者喜愛的運(yùn)動(dòng)，展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品魅力的行為也非常受歡迎。相較于傳統(tǒng)的婚紗影樓、亭臺(tái)樓館等合作模式，這種基于消費(fèi)者興趣愛好的植入模式更能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

打破婚慶禁忌，迎來一場“心”的洗禮

隨著90初人群逐漸邁入30歲的門檻，經(jīng)過多年打拼的他們也將逐漸邁入婚姻的殿堂。兩個(gè)人共同選擇一款心動(dòng)的婚慶煙，比父母做主、隨波逐流更容易贏得他們的認(rèn)可。傳統(tǒng)婚慶市場，是時(shí)候迎來一場劇變了。

那么，對(duì)于90后人群以及即將邁入社會(huì)的00后人群而言，什么樣的婚慶用煙才能打動(dòng)其內(nèi)心呢？在筆者看來，婚慶用煙首先是一場“心”的洗禮。產(chǎn)品消費(fèi)先有心動(dòng)再有行動(dòng)，婚慶用煙亦當(dāng)如此。這使得婚慶用煙的顏值越來越高，尤其是那些具有傳統(tǒng)中式文化底蘊(yùn)的符號(hào)，往往能夠引發(fā)90后人群的共鳴。

當(dāng)然，這些符號(hào)不局限于祥云、白鶴、中國結(jié)，也可以是飛天女神、千里江山畫卷，以及各類型具有典型中國特色的色彩。越中式，越動(dòng)人，剝離開這種符號(hào)化認(rèn)知的表象，可以發(fā)現(xiàn)這是90后人群對(duì)于中式文化和諧、幸福、美滿等美好寓意的祈盼，是看似自由不羈背后對(duì)傳統(tǒng)文化骨子里的自信與堅(jiān)守。

其次，婚慶用煙是對(duì)美好生活的祈盼和幸福生活的傳遞。不同于傳統(tǒng)婚宴上的“云霧繚繞”，當(dāng)下的婚慶用煙更像是一個(gè)愛的符號(hào)，與西裝、婚紗、手捧花、請(qǐng)柬、裝潢等元素共同打造一個(gè)“愛的場景”，共同傳遞幸福的訊息。它可以是新郎脖頸上的蝴蝶結(jié)，也可以是新娘手中的手捧花，同樣也可以是伴郎伴娘雙手遞上的祝福。

筆者認(rèn)為，應(yīng)該以煙草品牌為召集人，打造一個(gè)“愛的禮包”。其中，應(yīng)該有當(dāng)下年輕人離不開的咖啡、袋泡茶、巧克力，也可以有代表彰顯時(shí)代個(gè)性的江小白，同樣可以有新人喜歡的小玩偶，共同為我們呈現(xiàn)出一幅幸福、美好的畫卷。換句話說，婚慶用煙是對(duì)美好的祈盼和幸福的傳遞。

第三，婚慶用煙同樣也是小圈層的識(shí)別符。當(dāng)下，年齡已經(jīng)越來越難以限制人們的追求和喜好，共同的志向、相似的經(jīng)歷和現(xiàn)實(shí)選擇，讓90后人群的圈層意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈。正所謂“心有所愛，山海不以為遠(yuǎn)”，婚慶用煙同樣也是不同圈層人群之間的識(shí)別符。尤其是在不同收入水平、不同消費(fèi)區(qū)域、不同興趣愛好的人群當(dāng)中，即使年齡相似卻往往相差甚遠(yuǎn)。

對(duì)于煙草品牌而言，這意味著更多的消費(fèi)機(jī)遇和市場空間，同時(shí)也代表著愈發(fā)細(xì)分的消費(fèi)市場正在悄然呈現(xiàn)。筆者認(rèn)為，未來婚慶用煙的家族化特征也會(huì)逐漸凸顯出來。

即同一品牌的不同產(chǎn)品，分別滿足各類人群的需求，各類型口糧煙、禮贈(zèng)用煙同樣具備開辟婚慶市場的可能與可行性。