不知從什么時(shí)候起，大數(shù)據(jù)深深融入我們的生活之中。

出行要用到大數(shù)據(jù)生成的場(chǎng)所碼、健康碼和行程碼；購(gòu)物要看大數(shù)據(jù)推送的“猜你喜歡”；娛樂(lè)時(shí)刷到的都是大數(shù)據(jù)認(rèn)為你會(huì)感興趣的內(nèi)容……

這樣一來(lái)，大數(shù)據(jù)起到的作用似乎越來(lái)越大，以至于很多人都將大數(shù)據(jù)奉為圭臬，尤其是在營(yíng)銷領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)更是被視作“營(yíng)銷利器”——通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行挖掘，深刻應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)、傳播、推廣等方面。在煙草行業(yè)也不乏大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用十分出彩的案例。

但是，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷真的如此完美、無(wú)懈可擊嗎？

抽象數(shù)據(jù)需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)背景

大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是將消費(fèi)者需求抽象化、數(shù)據(jù)化，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的高度歸納總結(jié)。所以，在商業(yè)實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)其實(shí)很抽象，隱去了很多關(guān)鍵的背景性內(nèi)容，而有內(nèi)容的背景才是消費(fèi)需求挖掘、產(chǎn)品推陳出新、營(yíng)銷深度觸達(dá)的關(guān)鍵。

上世紀(jì)八十年代，沃爾瑪將看似風(fēng)馬牛不相及的尿不濕和啤酒擺在一起銷售，就是將數(shù)據(jù)與背景內(nèi)容結(jié)合，從而洞察消費(fèi)需求的典型案例，時(shí)至今日依然被人稱贊不已。

在當(dāng)時(shí)的背景下，承擔(dān)外出工作和家庭采購(gòu)的大多為男士，而女性多為家庭主婦。她們叮囑丈夫在下班后為孩子購(gòu)買尿不濕，而丈夫則會(huì)順手購(gòu)買自己愛(ài)喝的啤酒。沃爾瑪通過(guò)數(shù)據(jù)比對(duì)和實(shí)地考察后，發(fā)現(xiàn)了這兩種商品之間的聯(lián)系，故而將它們擺放在一起，由此使得尿布和啤酒銷量都大增。

相反，如果只是單純發(fā)現(xiàn)尿不濕與啤酒在一天中同一時(shí)段的銷量都大增，但是沒(méi)有通過(guò)現(xiàn)實(shí)背景仔細(xì)推敲二者之間的關(guān)系，那么找到契機(jī)的幾率則為0，有效利用兩種商品的內(nèi)在聯(lián)系更是無(wú)從談起。

所以，這充分證明單純的大數(shù)據(jù)不是挖掘用戶需求的“萬(wàn)能鑰匙”，只有超越數(shù)據(jù)去看尿不濕和啤酒銷售數(shù)據(jù)相關(guān)的情況，讓事實(shí)說(shuō)話，才能洞察到背后的因果關(guān)系。

同時(shí)，如果大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不結(jié)合背景性內(nèi)容進(jìn)行深層次洞察，會(huì)讓目光局限在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀中，讓思維難以突破桎梏，根本看不到超越既有品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更大的用戶群體。所以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵從來(lái)不是收集大數(shù)據(jù)，也不是用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜好，而是對(duì)消費(fèi)者需求中因果關(guān)系的深層次洞察。

“顯性”數(shù)據(jù)與“隱形”數(shù)據(jù)之爭(zhēng)

數(shù)據(jù)有“顯性數(shù)據(jù)”和“隱性數(shù)據(jù)”之分。

從上文中不難看出，探索消費(fèi)者需求的過(guò)程是漫長(zhǎng)的、艱難的，需要長(zhǎng)期觀察、思考、歸納總結(jié)，有時(shí)候還要一點(diǎn)點(diǎn)拼湊起來(lái)才能獲得的數(shù)據(jù)是隱性數(shù)據(jù)，隱性數(shù)據(jù)的獲得需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)背景。那么，何為顯性數(shù)據(jù)？拿卷煙來(lái)說(shuō)，那些銷量、銷售收入、結(jié)構(gòu)水平、成本等等能夠直接體現(xiàn)在報(bào)表之上的都是顯性數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)很容易獲得，易于跟蹤，能得到團(tuán)隊(duì)成員和決策者的優(yōu)先關(guān)注。

一般看來(lái)，企業(yè)和品牌都更為重視顯性數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)能最直接、最明顯地衡量一款產(chǎn)品的生存狀態(tài)。而隱性數(shù)據(jù)的獲得則需要結(jié)合交易的場(chǎng)景、使用的場(chǎng)景等等，對(duì)于決策者來(lái)說(shuō)，獲取和使用隱性數(shù)據(jù)的難度則大大提升了。

但是，真實(shí)有效的隱性數(shù)據(jù)可能會(huì)帶給企業(yè)、品牌“柳暗花明”的決策方向。

有個(gè)案例很能說(shuō)明這一點(diǎn)，一家主營(yíng)奶昔產(chǎn)品的連鎖品牌想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，一直依據(jù)消費(fèi)者反饋進(jìn)行創(chuàng)新，降低價(jià)格，改進(jìn)口味，結(jié)果銷量沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)想中的增長(zhǎng)。

后來(lái)，團(tuán)隊(duì)花了一天時(shí)間觀察消費(fèi)者，看他們什么時(shí)候買，跟什么人來(lái)買，跟什么搭配來(lái)吃奶昔，是打包帶走還是在店里吃……這些問(wèn)題看似與銷量關(guān)系不大，卻隱藏著解決問(wèn)題的關(guān)鍵。他們發(fā)現(xiàn)早上和晚上來(lái)購(gòu)買奶昔的消費(fèi)者出于完全不同的目的。早上購(gòu)買奶昔的消費(fèi)者大部分都是形色匆匆的開(kāi)車上班族，將奶昔作為早餐，既不耽誤開(kāi)車，也利用了等紅燈的間隙解決了早餐，而且奶昔也比較健康，一舉三得。到了晚上，顧客群多為帶孩子來(lái)購(gòu)買零食的爸爸，一方面滿足了孩子想吃零食的需求，另一方面也避免給孩子買其他不健康的零食。

根據(jù)這樣的發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)為開(kāi)車上班族推出濃稠度更高、口感更好的產(chǎn)品，方便消費(fèi)者邊開(kāi)車邊吃早餐；而針對(duì)傍晚的消費(fèi)者推出更適合小孩子的小杯型產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量立竿見(jiàn)影。

試想一下，如果沒(méi)有這個(gè)發(fā)現(xiàn)，他們一直想當(dāng)然地改進(jìn)產(chǎn)品，比如更稠、更甜、更大，那重點(diǎn)就彎曲阿諾了。這充分說(shuō)明隱性數(shù)據(jù)的重要性，但是這一點(diǎn)卻常常被忽視。特別是對(duì)于已經(jīng)有所成就的企業(yè)、品牌而言，目光更會(huì)集中在顯性數(shù)據(jù)之上，忽略對(duì)隱性數(shù)據(jù)的深層洞察和對(duì)消費(fèi)需求的深度挖掘，長(zhǎng)此以往就會(huì)盲目擴(kuò)張品類，大量投放新品，最終又因?yàn)樾缕沸Ч贿_(dá)預(yù)期而將產(chǎn)品放棄。

所以，對(duì)于煙草品牌而言，顯性數(shù)據(jù)固然重要，但是隱性數(shù)據(jù)同樣不可或缺。在決策的過(guò)程中，需要將顯性數(shù)據(jù)和隱性數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)使用，效果更佳。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用不能預(yù)設(shè)結(jié)果，結(jié)論先行

最后要說(shuō)的一點(diǎn)就是，大數(shù)據(jù)固然是行之有效的現(xiàn)代化營(yíng)銷工具，但是歸根結(jié)底數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)只是現(xiàn)實(shí)的抽象形式，其基礎(chǔ)是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的現(xiàn)象加以分類歸納而得出的假設(shè)，數(shù)據(jù)是人造的，它能夠通過(guò)自我調(diào)整來(lái)支持我們想讓其支持的任何觀點(diǎn)，可以從多角度解釋，有些結(jié)論甚至大相徑庭。

舉個(gè)例子，大數(shù)據(jù)顯示，某市場(chǎng)最近的銷量數(shù)據(jù)顯示普一類中支煙銷量大增，且購(gòu)買者多為年輕消費(fèi)者，說(shuō)明了什么？說(shuō)明此地年輕消費(fèi)者群體已經(jīng)逐漸形成了對(duì)中支煙的消費(fèi)習(xí)慣？

其實(shí)并不然，正是因?yàn)橹兄煯a(chǎn)品在市場(chǎng)上滲透度并不高，所以某品牌為了提高產(chǎn)品普及度、搶先占領(lǐng)普一類中支煙市場(chǎng)而推出了一個(gè)力度大、獎(jiǎng)品豐富的掃碼抽紅包活動(dòng)，至于為什么參與活動(dòng)的多為年輕人，則是因?yàn)橹欣夏晗M(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度并不太高，同時(shí)認(rèn)為參與掃碼活動(dòng)過(guò)程過(guò)于繁瑣。

綜上，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用固然是營(yíng)銷層面上的一大飛躍，但是應(yīng)用不當(dāng)?shù)脑?#xff0c;也會(huì)有很多雷區(qū)。所以大數(shù)據(jù)實(shí)踐不僅要結(jié)合具體場(chǎng)景，還要耐心對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行抽絲剝繭的分析，更不能“想當(dāng)然”地預(yù)設(shè)結(jié)果。

只有這樣，大數(shù)據(jù)才能真正成為煙草行業(yè)的營(yíng)銷利器。