煙草在線據(jù)《煙業(yè)通訊》報道　　去年1月至6月，在菲莫美國的卷煙裝運量是633.2億支，同比下降6%。其中，萬寶路的裝運量為545.54億支，同比下降6.4%；其他優(yōu)質(zhì)品牌的裝運量為38.22億支，同比下降11.7%；折扣品牌的裝運量同比增長4.8%，為49.44億支。去年上半年其國內(nèi)零售卷煙市場份額為50.6%，同比增加0.4%。其中，萬寶路的市場份額為43.6%，同比增加0.1%；其他優(yōu)質(zhì)品牌市場份額為3.1%，同比下降0.2%；折扣品牌的市場份額為3.9%，同比增長0.5%。

　　不得不說的是，從菲莫美國的角度來說，上面的裝運量數(shù)據(jù)并不好看，市場份額數(shù)據(jù)也只有折扣產(chǎn)品才略有上升。

　　這與其長期以來追求股東利益最大化的策略有關(guān)。這啟發(fā)我們，在顧及股東利益的同時，煙草公司也應(yīng)該重視價值鏈中的另一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——消費者。

　　去年9月份，奧馳亞集團的執(zhí)行副總裁和首席財政官霍華德·威拉德在一次關(guān)于消費者的會議上，介紹了奧馳亞集團是如何有效整合財務(wù)目標、業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造出卓越的股東價值、推動奧馳亞在未來獲得強勁回報的。但是，如果只講股東價值，對消費者只字不提，恐怕是不合適的。

　　牛津大學發(fā)展經(jīng)濟學專家張夏俊教授在《你不會知道的資本主義23個真相》中也寫道：“美國通用（GM）的短期導向戰(zhàn)略，從上世紀80年代后期就凸顯弱點，該策略卻一直執(zhí)行到2009年通用公司破產(chǎn)。因為它雖然讓公司大傷元氣，卻很讓管理者和股東滿意。”

　　“堅持股東利益最大化來運營公司，無論對國家整體經(jīng)濟還是企業(yè)本身，都是既缺乏公平又沒有效率的一種策略。”長期擔任通用電氣總裁的杰克·韋爾奇日前也承認，股東價值也許是“世界上最愚蠢的想法”。

　　當然，通用和奧馳亞可能不好這樣直接比較。通用汽車忽視了一個重點，它的核心競爭力，來源于生產(chǎn)出滿足消費者駕駛需求的汽車。霍華德·威拉德去年曾宣布，菲莫美國已經(jīng)開始革新萬寶路的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，意圖在保持萬寶路原有風格的基礎(chǔ)上，打造與成年消費者溝通的全新平臺。

　　萬寶路現(xiàn)在主要有四大產(chǎn)品系列，其中三個可以說家喻戶曉，即紅萬寶路、金萬寶路和綠萬寶路。而最能體現(xiàn)萬寶路特性的產(chǎn)品，應(yīng)該是黑萬寶路。

　　威拉德在會議上說：“2011年年底，菲莫美國正式推出了黑萬寶路系列，包括黑萬寶路和黑薄荷萬寶路兩種產(chǎn)品。到2012年9月，萬寶路黑薄荷NXT就已銷至全美27個州，2013年7月推廣到全美。黑薄荷NXT的過濾嘴中有一個可壓碎的薄荷膠囊，顧客會品吸到獨特的薄荷口感。我們對目前的銷售業(yè)績非常滿意，將不斷努力來保持這一良好勢頭。”

　　此外，菲莫美國新的公司網(wǎng)站（Marlboro.com）正在建設(shè)中，并希望通過建立品牌資產(chǎn)、提高執(zhí)行力不斷鞏固公司架構(gòu)。

　　車爾尼雪夫斯基曾經(jīng)問道：“什么是必須要做的？”我相信，他實際上相信社會公正和社會效率。現(xiàn)在可能到了兼顧兩者的時候了。

　　重要的是，以上這些策略是同時在為消費者和股東考慮。安托萬·加拉在最近發(fā)表于《福布斯》雜志的一篇文章中指出，當美國煙草制造商繼續(xù)斷言在過去的20年中卷煙的價格彈性一直保持相對穩(wěn)定時，花旗集團的數(shù)據(jù)卻表明，在過去的10年中這種彈性已明顯減弱。

　　加拉說，卷煙被經(jīng)濟學界看作是一種缺乏彈性的商品。人們對卷煙的需求一般不會隨經(jīng)濟狀況而變化，因此，煙草巨頭沒有動力去改變煙草商品的定價。這個行業(yè)正是受益于這種價格的低彈性。

　　在這種形勢下，如何進一步滿足消費者的需求成為值得思考的問題。花旗集團曾指出，卷煙促銷升級、吸煙限制加強以及煙草替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，都在促使煙草行業(yè)開始新的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。例如，奧馳亞正致力于煙草減害領(lǐng)域，如提供口服煙草制品；菲莫美國正在優(yōu)化公司架構(gòu)，并致力于培育品牌資產(chǎn)，以持續(xù)的改革創(chuàng)新打造核心競爭力，滿足消費者需求。