煙草在線摘自《東方煙草報》　　煙草公司存在的目的是什么？這個問題的答案應(yīng)該是：滿足消費者對煙草產(chǎn)品的需求。

　　當(dāng)然，煙草公司的存在還以其他需求為前提，同時也創(chuàng)造了其他需求。其中一個就是，煙草公司為其所有人和股東創(chuàng)造價值。當(dāng)煙草公司滿足了消費者需求，并將最終銷量轉(zhuǎn)化為公司財務(wù)業(yè)績時，這些需求是和諧的。不過這需要一種平衡技巧。一家煙草公司可以通過大幅降低其產(chǎn)品價格來滿足客戶，并由此保持在市場上的占有率，但可能沒有一位公司股東會對這樣的策略滿意。

　　運營一個企業(yè)，取得平衡非常吃力，尤其煙草公司。因為他們要平衡的不僅只是消費者和股東之間的利益那么簡單。在這一“蹺蹺板”的兩邊，距離支點中心不同距離，上面還分布著以煙農(nóng)為代表的供應(yīng)方、合同商、競爭者（包括合法競爭對手和其他類型）、環(huán)保主義者、疾控中心工作人員、稅務(wù)人員、觀點各異的監(jiān)管方以及社會大眾等。

　　很多大的煙草公司在某些方面做得不錯，在另一些方面則表現(xiàn)欠佳。特別是上世紀80年代末90年代初，全球煙草行業(yè)經(jīng)歷了這樣一個時期——過于強調(diào)通過收購全球各地工廠擴大公司規(guī)模。這在短期內(nèi)的確為公司發(fā)展提供了更多機遇，也為股東創(chuàng)造了價值。但長遠來看，這樣的策略很容易導(dǎo)致失業(yè)并摧毀產(chǎn)品的多元化。近幾年，因為種種原因，煙草公司投入了大量的精力和資金，希望至少在一個方向上實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)的再平衡，這個方向就是產(chǎn)品多元化。

　　“新層級”戰(zhàn)略

　　2015年年初，菲莫國際因第一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)令業(yè)界稱贊。該公司第一季度卷煙銷量約為1987.57億支，較去年同期增長1.4%。當(dāng)然，這稱不上是一個顯著的增幅，但去年同期，該公司銷量下降了4.4%。在近來經(jīng)濟不景氣的背景下，任何卷煙銷量的增長都值得關(guān)注。

　　在2015年2月18日舉行的一次消費者數(shù)據(jù)分析會議上，菲莫國際首席財務(wù)官杰西克·奧勒扎克講述了菲莫國際自2008年從奧馳亞集團分離后，如何通過一系列戰(zhàn)略，尤其是被稱為“新層級”的戰(zhàn)略，使“萬寶路”重新煥發(fā)生機。

　　目前，這一品牌已經(jīng)被納入名為“新層級2.0”的第二輪戰(zhàn)略調(diào)整中。被重新設(shè)計的“萬寶路”（紅）卷煙，其過濾嘴創(chuàng)新性地采用了一項硬化技術(shù)。2014年，該公司在歐盟地區(qū)和其他主要市場推出了“萬寶路”（紅）。今年7月，第二輪戰(zhàn)略涉及的品牌進一步增加。

　　這些發(fā)展十分重要。奧勒扎克稱，菲莫國際的三個成功創(chuàng)新包括細支卷煙、柔和口感卷煙以及“萬寶路”系列品牌的開發(fā)。尤其最后一個項目，讓2014年“萬寶路”的銷量提升了14%，產(chǎn)品線也進一步拓展。此外，這些創(chuàng)新型產(chǎn)品在亞洲、歐洲、中東和非洲地區(qū)扮演了重要角色。以日本為例，借助創(chuàng)新型產(chǎn)品線，“萬寶路”去年在該市場的銷量提升了32%。

　　革命性產(chǎn)品

　　在一些人看來，上述創(chuàng)新不過是產(chǎn)品進化過程中的一個階段，而非革命性的變革，未來一定是由革命性變革決定的。當(dāng)然，煙草行業(yè)對大變革并不陌生。

　　在過去的若干年里，煙草消費方式已經(jīng)有了本質(zhì)性變化。曾幾何時，煙草通常是被嚼著吃，或是化成蒸汽吸食，或是點燃吸食。如今，煙草制品已經(jīng)成了高度工業(yè)化的產(chǎn)品，煙草成分正變得越來越復(fù)雜。

　　不過現(xiàn)在所出現(xiàn)的革命性變革可能比之前更加激烈。因為之前主要以提升煙草制品品質(zhì)為目標。近年來，一部分產(chǎn)品的變革如此之大，以至于在部分人看來，這已經(jīng)不能算變革性產(chǎn)品，甚至連煙草制品都不是了。

　　實際上，很多新型產(chǎn)品正是以創(chuàng)新性地提供傳統(tǒng)煙草制品的替代品為目標。

　　盡管如此，研發(fā)此類產(chǎn)品可不是慈善行為。正如奧勒扎克所說，盡管傳統(tǒng)煙草制品仍將是菲莫國際利潤增長的主要驅(qū)動因素，但該公司認為，其未來最大的增長點是低風(fēng)險煙草制品。

　　菲莫國際投資低風(fēng)險煙草制品，主要聚焦在加熱不燃燒產(chǎn)品上。

　　“我們有一種復(fù)合技術(shù)產(chǎn)品組合，能滿足成年消費者的不同偏好。”奧勒扎克說，“我們的產(chǎn)品能在很大程度上減少甚至徹底消除煙氣中的有害成分。”

　　2014年年底，菲莫國際先后在日本名古屋和意大利米蘭試點推出了加熱不燃燒的iQOS設(shè)備以及“萬寶路”加熱棒。在名古屋，消費者對iQOS設(shè)備有了一定認知，并形成了正向的傳播口碑。

　　這些產(chǎn)品最初的營銷結(jié)果令人振奮，菲莫國際計劃在2015年晚些時候，在日本和意大利開展全國范圍的iQOS設(shè)備和“萬寶路”加熱棒推銷工作，并在其他市場開展試點。公司未來的銷售將以新推出的iQOS設(shè)備和“萬寶路”加熱棒衍生品為主。新的iQOS設(shè)備采納了試點市場中客戶反饋的意見，以豐富多彩的顏色和紋理為特色，而新的加熱棒衍生品則定位在加強和補充現(xiàn)有產(chǎn)品。

　　持續(xù)推進科學(xué)化

　　菲莫國際對加熱不燃燒產(chǎn)品和電子煙產(chǎn)品的組合信心滿滿。“我們認為，加熱不燃燒產(chǎn)品能成為傳統(tǒng)卷煙的最佳替代品。在產(chǎn)品拓展、科學(xué)關(guān)鍵點和技術(shù)等方面，我們都更有優(yōu)勢。”

　　這樣的信心來自于這樣一個事實，即在銷售過程中，iQOS系統(tǒng)的特性和優(yōu)勢已經(jīng)被充分肯定。后期，如果針對這一產(chǎn)品的安全聲明發(fā)表的話，之后的銷售將更加順暢。“未來5年，多種低風(fēng)險產(chǎn)品組合的銷量將超過1萬億支。”奧勒扎克稱，“以全部成年消費者人數(shù)的3%-5%計算，如果這些客戶使用我們的低風(fēng)險產(chǎn)品，則意味著菲莫國際有大約300億-500億支的潛在增量，這還是保守估計。”

　　盡管菲莫國際較為樂觀，但談到加熱不燃燒產(chǎn)品，仍有很多消費者并不樂觀。有人認為，所謂低風(fēng)險煙草制品不過是應(yīng)該陳列在酒吧里的擺設(shè)。不過更多人擔(dān)心的是，制造商們能否保證煙草得到適當(dāng)加熱，以提供令人滿意的味道，而不是加熱到燒焦的程度。

　　在任何情況下，菲莫國際都不會把所有雞蛋放在一個籃子里。據(jù)稱，該公司對低風(fēng)險煙草制品的研發(fā)工作已接近尾聲，并將在2016年選擇一個城市推出其新的加熱不燃燒產(chǎn)品——使用碳化尖端點燃的方式產(chǎn)生所需熱量。此外，公司的“平臺3號”產(chǎn)品通過尼古丁和一種弱有機酸相互反應(yīng)產(chǎn)生的尼古丁鹽來獲得氣體，“平臺4號”則是一種電子汽化器產(chǎn)品。

　　如此一來，在傳統(tǒng)煙草市場中，似乎一只只蝴蝶即將破繭而出。