10月底的上海帶著一絲暖暖的秋意，也迎來了萬眾矚目的上海蒸汽文化周。面積達23000m2的上海新國際博覽中心兩大展館接待了海內外1000多家品牌前來參展，觀展的觀眾更是絡繹不絕，讓人足不出“滬”就可以了解并體驗電子煙最前沿的潮流。

　　美國市場遇瓶頸 中國市場展優勢

　　電子煙面市至今已有十多年的歷史，最近兩年進入爆發期。從全球市場來看，美國占據全球體量的47%，然而自8月份美國爆發“電子煙恐慌”事件以來，截至目前，美國訂單已下滑至70%，亞洲市場重要性日益凸顯，作為世界第二大經濟體第一人口大國，中國的重要性自是不言而喻，市場體量逐漸上升。這是因為，美國有1億煙民，電子煙在該國的滲透率在15-20%之間，中國有3.5億煙民，電子煙的滲透率還不足1%。據中國經營報數據統計，到2020年，中國電子煙消費群體將達到5500萬人次，市場消費規模將達到千億市場規模。隨著時代的發展，電子煙伴隨著市場的推廣將逐步普及，市場需求將得到持續爆發增長。
　　2019年前半年行業出貨量約35億元，3?15后增速明顯，一次性小煙突圍而出。從地域來看，華東和華南地區的電子煙用戶最多，其次是華北和華中地區，西南、東北和西北地區還有很大的增長空間。從城市來看，用戶最多的當然非深圳莫屬，這里生產著全球90%的電子煙，其次是北京，然后是上海和廣州。從性別來看，大概2/3的用戶是男性，但女性消費者也在逐漸增加。從資本來看，未來6個月內電子煙行業將會有1-3家公司IPO，未來12個月內會有5-6家上市公司。

　　盡管過去半年，國內外電子煙行業并不太平，但依然不斷有人加入這個賽道，這說明資本看好這個細分領域未來的市場規模和用戶基礎。英國政府網站（GOV.UK）刊登的一篇出自美國公共衛生部（PHE）的報告指出，由于減少了傳統香煙中70多種已知致癌成分，電子煙民罹患癌癥的風險遠遠降低——不到傳統煙民的0.5%。以美國為例，過去20年尼古丁用戶的人群總量沒有太大變化，依然是5000萬人左右，但是電子煙的出現明顯轉化了大量的卷煙煙民。截至2017年，美國尼古丁用戶已減少至1300萬人左右。這意味著用戶開始覺醒，電子煙既滿足了其對尼古丁的需求，也滿足了社交屬性的訴求，電子煙未來的用戶基礎將逐漸擴大。

　　與之前展會相比，今年參展的企業更加重視社會責任，尋求在經濟效益與企業社會責任之間保持平衡。最突出的表現就是各品牌商一致反對未成年人使用，也反對在未成年人面前使用，將未成年人的保護放在第一位。比如，RELX悅刻為保護未成年人推出“守護者計劃”，最新一代的智能霧化煙就帶有童鎖功能，自動販賣機帶有“18歲以上身份識別功能”，未來會持續用科技手段升級對全球未成年人的保護的努力。

　　始于顏值 忠于內涵

　　連續幾年觀展，看到今年各個展位上琳瑯滿目的產品，讓人由衷地感嘆，在打造產品這件事兒上，電子煙企業很認真。這有點像十幾年前的手機行業，當時智能手機被大品牌壟斷，技術壁壘被打破后，各品牌才實現蓬勃發展。如今的電子煙行業面臨類似的情況。世界煙草巨頭菲莫國際斥資幾十億美元打造的iQOS的配套煙彈涉及2000多項專利，該產品最知名的是其片式加熱方式。為了繞開其專利壁壘，湖北中煙加熱不燃燒產品MOK的煙彈COO雖然和iQOS一樣都是中心加熱型，但改片式加熱為針式加熱，創造了自主專利。經過近兩年的爆發式增長，電子煙產品從外觀和內核技術上都呈現出了差異化特征。各企業不再一味強調電子煙“酷”的形象，而是更加注重其功能性。

　　之前剛開始接觸電子煙的用戶基本都遇到過漏油問題。從本次展會可以看到，目前產品基本都已解決漏油和爆炸等問題。比如，電子煙品牌喜霧采用30萬毛細管虹吸鎖油防漏油，有的采用V字形漏斗設計防漏油，有的采用雙重密封圈，還有的煙彈達到七重密封技術。

　　今年展會上產品的另外一大亮點當屬外觀設計。較之之前千篇一律的扁平形狀，今年展會上出現了世界知名設計師操刀設計的差異化外形。比如，LIGHT的“小宇宙”電子煙是由著名藝術大師黑川雅之設計的，融合了東方美學、哲學思想和人體工學。RXR公司的Everest由IF獲獎設計師獨立設計，采用了八邊型機身，既呈現出金屬美感，也彰顯科技感，讓人握感舒適。再比如四面環繞巨幅陳冠希海報的“小野”電子煙展示了其代表性木質版產品，精選了美國胡桃木和非洲花梨木兩種質地，在時尚感之上增添了高端感和格調感。這些別具一格的設計讓人忍不住想盤，產生“手癮”。

　　接下來不得不提的是電子煙帶給人的“口癮”。2013年，市面上只有200種左右的煙油，而今年，據富國銀行統計，煙油口味已達7000多種，甚至有的機構還表示有10000多種。從展會現場可以看到，很多產品都聲稱是“食品級霧化液”，從各種食物和水果中萃取天然成分，調配出新奇口味，快速喚醒身體，帶來驚艷口感，讓用戶產生“口癮”。

　　達到手與口的滿足，也就很容易讓用戶產生“心癮”。這也是今年展會呈現的又一特點，即品牌效應日益凸顯。很多觀眾進入展廳，直接去尋找心儀的品牌。電子煙作為全新“物種”的自我屬性極強。目前這個細分領域已進入中場，是各品牌彎道超車的機會。近一年來各品牌商不再積極參加行業組織的論壇，而是大力維護自己的微信公眾號，畢竟微信日活用戶有10億，通過垂直社交找尋自己的圈子。

　　一款好的產品永遠只是相對而言，并不能滿足所有人的需求，而是極致地滿足一小撮人，讓喜歡的人極其喜歡，這樣他們就會四處去宣傳，形成口碑效應。過去經常說，做產品就是講故事。從電子煙產品來看，講故事的方式已經過時了，有些品牌商開始構建消費場景，讓消費者自覺地走進來，講他們自覺的故事，既滿足用戶心理需求，又將品牌的文化價值觀傳遞給用戶，從而增強品牌與用戶的粘性。

　　快速擴張現問題

　　電子煙行業的風口期迅速吸引了各方資本，多家上市公司也已開展電子煙業務。各路資本的瘋狂進行跑馬圈地，導致各種品牌過度追求鋪張速度，而忽視了產品、消費者體驗。電子煙發展到目前階段，其實資本對產品的輔助作用已經不大了，而盲目擴張導致品牌離自己的用戶太遠，不了解用戶究竟喜歡其產品哪一點，是其煙油配方啊，還是發煙效果。這樣品牌就無法精準定位產品特點，無法打透單點。此外，盲目擴張也造成產品質量參差不齊，安全性難保障、消費者體驗不佳等等諸多問題。

　　再有就是可投放的媒體稀缺，流量成本大額上升；渠道成本居高不下，平均毛利率下滑；新增融資減少，用錢堆規模的策略已不再適用，預計未來會出現垂直化高度整合兼并，企業會更加重視品牌建設和推廣。
最后一點是，各企業更加傾向于封閉式系統的電子煙。此次美國事件讓各品牌商意識到，用戶購買開放式系統的電子煙，可能會私下添加大麻等成分，而封閉式系統可以規避這一風險。

　　國標出臺 萬眾期待

　　展會現場大部分企業反饋說，迫切希望政府相關部門出臺能夠推動行業健康發展的法律法規，出臺強制性標準，比如可以參考歐盟的《煙草產品指令》（TPD）。此外，他們也希望國內媒體給予適當的支持，希望媒體多多了解該行業，正面報道，促進其健康發展。有幾家企業提到過去兩個月發生在美國的“電子煙恐慌事件”。事實上，美國媒體報道中提到的是vaping，這個詞既包含電子煙，也包含其他霧化設備，而且出現問題的設備多是開放式系統，患者也承認是他們自己添加了大麻成分。但是國內媒體和公眾基本都混淆了vaping這個詞的真正含義，直接讓電子煙為此事背鍋。

　　美國電子煙“后遺癥”已出現，我們國內電子煙還相對處于風口階段。業內人士普遍認為，國內電子煙行業政策也將收緊。國家衛健委規劃司司長毛群安也曾表示，電子煙的危害問題應該引起高度重視，其不但存在健康風險，還會影響青少年健康行為習慣的形成。雖然很多品牌都宣稱采用食品級原材，但這并不能和安全劃等號，可食用并不代表過肺是安全的。據了解，目前國家衛健委正在會同有關部門開展電子煙監管的研究，計劃通過立法的方式監管電子煙。屆時，行業將面臨一輪大洗牌，而這也是中國電子煙走向規范化和良性發展的必經之路。

　　2019年，電子煙市場有很多不確定性，在這種情況下下找到自己的確定性方是制勝之道。RELX悅刻是國內首個按照CNAS的標準建立的獨立電子煙品牌研發室，致力于與生物技術，有機合成，化學分析，藥理毒理，調香評香，結構設計領域的研發和評測。為了確保煙油的安全性，該公司還率先制定了國內獨立電子煙品牌的第一個《電子煙霧化液企業標準》。

　　預計未來政策對電子煙進行全面封殺的可能性很低，因為新型煙草是金手銬，堵不如疏，約束與激勵并存，才能確保行業長久發展。電子煙國家標準出臺后，必將推高行業門檻，導致品質不過關的品牌迅速倒下，作為頂層的資本力量也會冷靜下來，不盲目撒錢，轉而針對高品質電子煙進行投資。市場也將更加規范，品牌商無法以擦邊球的形式去針對青少年群體進行銷售，產品也將在國標之下保證基本的品質，最終使用戶受益。