煙草在線專稿　　業內大環境：當前“大企業、大市場、大品牌”的行業環境中，532，461品牌傳播成為煙草行業市場營銷的關鍵，而在煙草行業控煙大環境日趨嚴峻的今天，如何成功傳播品牌成為全行業共同探討的話題。對于卷煙商業企業，品牌傳播存在于工商協同品牌營銷、商業品牌培育、終端品牌推廣等零每個營銷環節中，對實現企業和客戶最終盈利等都具有重要而現實的意義。本文對卷煙商業企業進行的品牌傳播工作進行歸納梳理和分析。

　　美國西北大學營銷專家舒爾茨教授曾經說過：營銷的前提是傳播，有效的營銷依賴于傳播溝通。隨著市場化經濟的腳步不斷提速，煙草企業在不遠的將來必然需要脫離“悶罐子做營銷”、“戴著枷鎖做傳播”的帽子，朝著現代營銷傳播道路邁進，我們需要建立更加系統和靈活的傳播機制來順應市場發展。而極具傳播效應的傳播模式的探討和實踐對煙草企業現代化營銷具有重要而現實的意義。

　　文化式品牌傳播是新時代營銷界中的品牌傳播模式，是實現品牌最大傳播效果，挖掘營銷深度的必經途徑，是近年煙草企業著力探尋的方向。

　　一、文化式卷煙品牌傳播定義

　　文化式卷煙品牌傳播就是將文化概念貫穿于卷煙品牌的深度傳播和廣度傳播之中，通過傳播卷煙品牌特有的文化內涵，創造品牌信仰，形成強烈的品牌忠誠。也就是說用概念塑造一個全民偶像。

　　二、文化式卷煙品牌傳播演變

　　品牌文化也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品味、情感訴求等精神象征。如“蘋果”體現了一種崇尚個性、不隨波逐流、我行我素的文化價值觀，而文化式品牌文化傳播是由情感式品牌傳播到病毒式品牌傳播，最終傳承、翻新而來的，它是新時代品牌傳播的映射及演繹。

　　傳播演變途徑：情感式品牌傳播——病毒式品牌傳播——文化式品牌傳播

　　情感式品牌傳播

　　顧名思義，情感式品牌傳播強調怎么樣傳播卷煙品牌的精髓，這要求把品牌的情感訴求注入品牌建設中去，以此推動與核心客戶的情感關系。

　　雖然歌里唱著，感情不是你想買，想買就能買，但情感看來是可以販賣的。咨詢專家馬克.戈貝以及星巴克前執行總裁斯科特.貝德伯里都表述過這樣的觀點，生活中這樣的例子也處處可見（男女情感例子）

　　病毒式品牌傳播

　　不得不提起風靡一時的“鹽慌”，　炒商利用"日本因地震引發核輻射"這個大環境引起的恐慌，"讓吃碘鹽防輻射"在一小部分人群中傳播，人們本身具有一種趨利避害的心態，因此這種炒作概念從小眾出發，開始引起了人們的圍觀，人們的心態開始從將信將疑走向了"寧可信其有"這一心態的轉變。再加上從眾心理作祟，形成了全球范圍內的絕佳品牌傳播，這就是典型的病毒式傳播。

　　病毒式品牌傳播的特點是通過有示范作用的受眾快速傳播病毒。對于品牌傳播來說，這種模式可另譯為流行語模式，也就說一句話宣傳語，直接刺激到受眾的一個心理點。“總有那么一些瞬間，或驚喜，或感動，或啟發，或鼓勵，輕觸你的心，激起共鳴的漣漪，帶來觸動的愉悅。”德芙心聲巧克力在去年11月啟動的“一句話的觸動”心聲大征集活動中這樣說道。確實，一句話流行語模式被廣泛運用到行業內外的　傳播中。

　　大家熟知的腦白金的廣告“今年過節不收禮，收禮還受腦白金”就成為了保健品行業里的傳奇，以極致直白和帶點幽默的語言觸及了中國人對“禮尚往來”的感觸點。再例如：利群，讓心靈去旅行　紅金龍　思想有多遠，我們就能走多遠，這樣的宣傳語都在大眾消費者之間形成了較為廣泛的傳播效應。

　　3、新時代文化式卷煙品牌傳播

　　文化偶像，社會心理學家古斯塔夫。勒龐曾經說過：群眾不管需要的是什么，他們需要一個上帝。”這句話具有震撼性的影射了文化偶像在社會大眾心目當中的重要性，傳播也如此，就是在品牌傳播中塑造一種能使人感悟、體驗、共鳴并形成品牌忠誠和品牌崇拜的文化，到達傳播的最大效果。這種文化載體可以是人和物。比如是荊楚文化的代表與象征有屈原，巴西足球文化的載體是足球，行業內黃鶴樓1916的南陽文化載體是遠近聞名的南洋煙魁一號，同樣，概念傳播也被廣泛的植入到黃鶴樓品牌家族的文化傳播中。讓消費者在獲得感官的同時，也收獲了一種文化的體驗，從而對黃鶴樓品牌有了深刻的認識。

　　演繹概念的方法方式

　　三點：概念提出　平民的真實性　美學魅力

　　品牌傳播需要一個導演來進行傳播行為和方式的策劃，首先必須要明確概念的演繹的思路，運用的概念符合文化式卷煙品牌傳播的特征。

　　a、運用概念的方法

　　人性：卷煙是嗜好品和快速消費品，從產品根基鑄造之初本身到品牌傳播的整個過程都要從“人性化”入手，體現人文關懷。例如：　“萬寶路”詮釋成熟男人的獨立個性，“駱駝”張揚的是西部牛仔的粗獷豪放。

　　個性：卷煙品牌文化傳播能和其他競爭品牌不同，獨樹一幟。例如：紅塔山“山高人為峰”彰顯的是“卓越個性”，貴煙的“貴是一種態度”體現尊貴個性。

　　社會：卷煙品牌文化傳播要能充分挖掘社會資源，弘揚社會文化。例如，喜文化式中國最為傳統的一種文化，它已在中國幾千年的文化沃土中生根發芽，“中國喜，傳天下”——廣東中煙提出了打造“中國喜煙第一品牌”的目標，將喜悅元素貫穿到產品的歷史積淀、包裝設計以及廣告語宣傳中，并在新時代將時尚的喜悅元素融入其中，最終將喜煙文化植根于廣大群眾的心中。再如我們利群品牌文化傳播中的“平和”文化也符合社會大眾　“平淡生活、靜心享受”　的心靈深處的追求。這類似的文化傳播在其他行業內也廣為運用，例如：黑芝麻糊將思念家鄉追憶童年的情意融入品牌廣告傳播中，濃濃的暖意讓人久久不能忘記，金六福酒把在中國最具“親和力”和的“福文化”廣泛傳播，使“金六福”酒迅速崛起。

　　b、運用概念的方式：隱形式

　　恩格斯說道：被斷定為偶然的東西，是一種必然性隱藏在里面的形式。

　　一份調查顯示，即使是專心看電視的觀眾，其中也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會利用廣告時間休息。隱性廣告改變了單純的、赤裸裸的商業廣告的表現形式，而是將某種品牌商品實體或其視覺傳達標示巧妙地納入故事情節中，讓觀眾在感知、接受自己感興趣的故事內容的同時，不知不覺地接受了其中的廣告信息，進而產生一定的認知反應、情感反應與行為反應，達到良好的傳播效果，可謂隨風潛入夜，潤物細無聲。比如黃鶴樓仙鶴起舞的故事，便將黃鶴樓實體、卷煙標識別融入情節中，讓受眾自然的感知到黃鶴樓卷煙的文化內涵。

　　隱形式包含兩層意思：一是文化式卷煙品牌傳播一改往日單純依靠說教和推銷的營銷策略，而是將產品或品牌及其代表性的視覺性符號、個性、內容策略性地融入傳播作品中，使觀眾在接受傳播內容的同時，不自覺地接受到商品或品牌信息，繼而達到傳播目的。二是，隱性傳播方式遵循兩級傳播模式，這是拉扎斯菲爾德在20世紀40年代經過實證調查之后提出的大眾傳播學的經典模式。該理論認為，通常情況下，傳播并不是直接將信息傳遞到受眾那，而是先將信息傳遞到一部分在人群中有一定影響力的人，再傳遞到廣大受眾。那么就代表現代卷煙品牌傳播如果要傳播“減害降焦”的理念也可以遵照此模式，先在“領袖客戶”和“核心消費者”中進行宣傳，繼而影響大眾吸食卷煙心理。

　　三、現行文化式卷煙品牌傳播注意點

　　文化式有兩點特點：一是藝術的創新+技術的創新、二是概念的創新+作品的創新。

　　1、與工業企業的品牌定位理念相符合。

　　要與傳播口徑一致（工業、商業、終端），用同一聲音說話。工業企業給某卷煙品牌的定位是柔和，商業不能隨便傳播其剛性的特點。

　　2、注意大眾真實性。傳播的東西不能像林妹妹那樣可望而不可及，像一縷煙一樣轉眼間稍遜即逝，生活是真實的，生活是延續的，所以，文化式的傳播一定以持續漸進的方式貼近人們的生活。

　　四、小結：

　　用一個概念演繹品牌傳播

　　用一只眼睛透視受眾心靈

　　用一個聲音述說品牌故事

　　用一種方式走進大眾生活