煙草在線轉自《東方煙草報》　　當前，品牌文化建設之所以被眾多企業推崇，關鍵在于它能夠很好地實現產品物質效用與精神需求的高度統一，并深層影響人們的消費行為。因此，如何采取有效手段，積極進行品牌文化傳播實踐，最大限度提高品牌文化效力，是企業在品牌文化建設中要解決的一個重要問題。為擴大“7匹狼”通系品牌效應，增強品牌的競爭力，福建省漳州市煙草專賣局（公司）對“7匹狼”通系品牌文化傳播進行了一系列創新實踐。

　　導入視覺營銷 體現品牌文化特色

　　視覺營銷就是將“7匹狼”通系品牌文化進行視覺化、規范化、系統化傳播，使品牌文化在視覺上建立認識區隔，提高目標受眾的認同度。通俗地說，就是要讓消費者知道“7匹狼”這個品牌，了解“7匹狼”通系產品“包容、穩健、責任”的品牌文化。

　　導入品牌文化，實現視覺終端化：引導零售客戶做好“7匹狼”通系產品的陳列、出樣，發揮終端的品牌形象展示作用，提高品牌影響力；設計“7匹狼”通系品牌文化宣傳圖片，放置于企業網站，方便消費者下載與傳播，使“7匹狼”通系品牌文化深入目標消費群。

　　傳播文化形象，實現視覺具體化：制作品牌文化宣傳片，將“7匹狼”通系產品的文化內涵融入真實的生活場景進行傳播。借助品牌文化形象，將“7匹狼”通系品牌文化轉化為消費者可理解、可體驗的心理感受，從而建立起清晰準確、易于消費者接受的品牌文化。

　　豐富文化底蘊，實現視覺故事化：豐富鮮為人知的背后故事。故事可以給讀者以啟迪、以深思或憧憬和向往。如“利群”品牌的廣告語“讓心靈去旅行”，正是其“平和”文化的經典濃縮和展示，而“人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的，是沿途的風景，以及看風景的心情”，便是對該品牌文化內涵的最好詮釋。

　　發揮路演作用　增強品牌文化感知

　　路演是國際上廣泛采用的證券發行推廣方式。這一新型宣傳推廣模式在我國不僅得到了上市公司、券商、投資者的關注和青睞，也引起了其他企業的廣泛關注和濃厚興趣，并效仿證券業的路演方式來宣傳推廣自己的產品，形成時下盛行的企業“路演”。

　　路演不僅被其他企業成功地移用，其概念和內涵也已改變和延伸，形成包括新聞發布會、產品發布會、產品展示、產品試用、現場咨詢、有獎問答、文藝表演等多項內容的現場活動。現在很多企業都開始采用路演的形式，通過和消費者面對面的交流來宣傳推廣自己的產品和服務。

　　路演這個環節不僅要為消費者提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗，讓消費者切實感知產品和品牌文化，從而促使消費者認知、喜好并購買。路演的作用是強化消費者對產品和品牌文化的認同，進而增強消費者的忠誠度。

　　在“7匹狼”通系品牌文化的傳播中充分發揮路演的作用。如建設了“7匹狼”通系產品體驗店，在店內分設企業文化展示、品牌文化展示、品牌展示、品牌體驗、品牌銷售等五個區。通過體驗店，展示企業文化，增強消費者對“7匹狼”品牌文化的理解；展示“7匹狼”品牌成長歷程，將品牌文化內涵轉化為可理解、可體驗的心理感受，建立消費者接受的品牌文化；展示“7匹狼”家族成員，強化消費者視覺印象。

　　與此同時，還建立了“通仙”專項教育基金，幫助貧困學生繼續學業、改善貧困地區辦學條件；向衛生部門捐贈巡回醫療車，建立流動醫院，幫助看不了病、看不起病的群眾提供免費咨詢體檢服務。通過這些有組織、有計劃的公共活動，在公眾中樹立“7匹狼”品牌良好的社會形象。

　　推行直效行銷 實現品牌文化滲透

　　與消費者進行持續的交流和溝通，讓他們對產品和企業有更深入的了解，能夠提升其品牌忠誠度，甚至有可能使其不自覺地成為品牌的宣傳者。同時，企業也能更深入地了解消費者的需求，進而為品牌找到最合適的目標消費群。

　　與消費者溝通，直效行銷是一種有效的方式。所謂直效行銷，是指在直接面對消費者的前提下，最大限度地了解消費者意愿，產生最大化效益的一種營銷形式。

　　在“7匹狼”通系品牌文化傳播中，不斷豐富直效行銷的手段，將品牌文化和品牌信息用電話、傳真和郵件等方式傳遞給目標消費群體，進行直接互動溝通，使他們認知、認同并接受“7匹狼”的品牌文化內涵，提升目標受眾的品牌忠誠度，并成為真正的意見領袖，形成口碑效應。采用的直效行銷的手段主要有：明信片營銷，利用春節、元旦等節日向目標群體投寄“明信片”，既傳遞祝福又讓目標群體主動接受品牌文化；電郵營銷，定期向目標群體發送電子郵件；網站營銷，建立“7匹狼”通系產品官方網站，設計與消費者有共同話題的欄目板塊，增進溝通。

　　企業是否具備能使品牌迅速進入分銷渠道的營銷力量是決定品牌文化傳播成敗的關鍵因素。品牌只有迅速進入銷售渠道，才可以與消費者進行實質接觸，品牌文化才不至于成為“空中樓閣”。

　　因此，在豐富直效行銷手段的同時，還開展了旅游營銷，組織零售客戶和目標消費者參觀“通仙”5A生產線和“翠碧一號”生態種植基地，傳遞“和諧生態”的理念；加強營銷人員與工業企業相關人員的互動，讓營銷人員加深對品牌的認知、了解，并在市場拜訪中，將品牌文化價值充分快速地傳遞到零售客戶群體中，指導零售客戶有針對性地對消費者進行宣傳與推薦，實現卷煙品牌內涵向消費者滲透的目的。