煙草在線專稿　　馬斯洛需求層次理論（Maslow′s　hierarchy　of　needs），亦稱“基本需求層次理論”，由美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。該理論將需求分為五種，依次由較低層次到較高層次排列，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。消費者購買高端卷煙產品則更多出于“尊重需求、自我實現”這較高一級的需求，據此，國家局提出了“卷煙上水平”的“532”和“461”的行業品牌發展戰略，它為規模型品牌的未來發展指明方向：規模型品牌在向高端延伸時，就應該考慮對其品牌價值進行提升。

　　一、目前規模型品牌銷售狀況　

　　據統計，2010年1-6月，中國煙草行業擁有10個半年銷量超過80萬箱的品牌，其中，5個半年銷量超過了百萬箱，分別為“白沙”、“紅塔山”、“紅金龍”、“紅河”、“紅旗渠”。不過，這5個品牌的銷量仍然集中在三類煙（含）以下。規模型品牌的軟肋就是產品結構偏低，缺乏足夠的品牌效益。這些規模型品牌銷量大多集中在三類煙（含）以下，尤其是四類煙和五類煙的銷量居多，這也是規模型品牌在未來發展中需要解決的一道難題。

　　規模型品牌要創造更多價值，成為支撐行業稅利增長的高價值品牌，就需要培育更多的高價位產品規格。近年來，也確實有越來越多的規模型品牌推出高價位產品規格。如“白沙”在“精品系列”銷量持續增長的同時，推出了更高價位的“尚品系列”，試圖對“精品系列”進行再一次升級，并謀求在二類煙市場的競爭中占有更大的“話語權”；“紅塔山”在軟硬“紅塔山（經典1956）”和軟硬“紅塔山（經典100）”銷量持續增長的同時，推出了更高價位的“紅塔山（經典150）”，積極布局和拓展二類煙市場。

　　二、規模型品牌面臨的挑戰

　　然而，現實中卻有不少規模型品牌在向高端延伸時，急功近利，太過自信地推出了過多的高價位產品規格，其在市場中的表現卻始終不溫不火，有些甚至以慘淡收場。一方面，這些高價位產品規格未能很好起到拉升規模型品牌價值的作用；另一方面，耗費了企業不少精力。那么，以中低端價位銷售為主導的規模型品牌如何向高端延伸，且在市場中贏得消費者的認可呢？

　　欲速則不達，規模型品牌向高端延伸也不是短期之內就能夠順利完成，這需要一個長期的積累過程。現實中，規模型品牌形象在消費者的心目中大多與中低端價位的卷煙產品聯系在了一起。這個時候，不可能一下子就改變消費者的固有認知，這需要一個循序漸進的過程

　　三、規模型品牌價值提升策略

　　“532”是規模擴張的藍圖，“461”是價值提升的愿景，規模型品牌不僅要成為擁有200萬箱、300萬箱甚至500萬箱年銷量規模的品牌，而且還要成為能夠創造更多價值，成為支撐行業稅利增長的高價值品牌，品牌的規模和價值將構成反映品牌市場競爭力的核心指標，卷煙要上水平就必須踏踏實實提升品牌價值，讓消費者對卷煙有高層次的感受與需求。

　　1、確保卷煙產品品質優良。產品過硬的品質是樹立良好口碑的基礎。產品品質本身并不能夠帶來更高的附加值，但它卻是塑造品牌附加值的最重要基礎。而沒有這個基礎，消費者就不會認可產品，更談不上對品牌產生忠誠度了。古巴雪茄之所以受到全球雪茄愛好者的狂熱追捧，最根本原因還是在于古巴雪茄擁有過硬的產品品質。

　　2、更加重視高端品牌培育。在有優良品質的基礎上，品牌還需要提升價值的認可度。企業還需要創造出豐富的品牌聯想，并通過這些品牌聯想讓消費者認可品牌所代表的核心價值。對于以中低端價位銷售為主導的規模型品牌來說，向高端延伸時，對這一點需要格外重視。如“依云”販賣不僅僅只是一瓶高端水，“依云”早已超越作為一瓶高端水的內涵，而且成為了法式生活的一個符號。

　　3、提升品牌的知名度。在有優良的產品品質和價值認可度后，要提高品牌的知名度。很多以中低端價位銷售為主導的規模型品牌其品牌銷量大多集中在省內市場，這些規模型品牌依托對省內中低端價位品牌資源的整合，迅速做大了品牌規模，在省內市場，這些規模型品牌并不缺乏足夠的知名度。但是，在省外市場，知名度卻往往比較欠缺。因此，這種區域性特征較為明顯的規模型品牌在向上端延伸時，需要先重點培育出一款有發展潛力的高價位產品規格，不宜多，而是要精。企業需要先把主要精力放在培育這款有發展潛力的高價位產品規格上，而不是一下子推出一大批高價位產品規格。企業可以通過聚焦某款有發展潛力的高價位產品規格來逐步打響品牌在省外市場的知名度。如“黃鶴樓”在早些年就通過聚焦“黃鶴樓（1916）”這款標志性產品規格樹立了“黃鶴樓”品牌的高端價值形象，并打響了“黃鶴樓”在省外市場的知名度。

　　4、認真做好高端品牌的市場維護。當消費者對品牌產生忠誠度后，他們對產品本身的關注已經明顯弱化了，而價格的敏感度也是顯著地降低，他們所感受到的是品牌強大的感召力，他們需求已經上升到了“自我實現”這較高一級的需求。規模型品牌要創造更多價值，成為支撐行業稅利增長的高價值品牌，就需要培育更多的高價位產品規格，向高端延伸也是可取的。不過，欲速則不達，規模型品牌不能盲目推出太多的高價位產品規格，規模型品牌在向高端延伸時，需要先冷靜下來審視自身品牌。

　　“532”、461”品牌發展戰略規劃的實施，是涉及全國煙草行業乃至中國煙草未來走向的大事，隨著國際煙草市場競爭不斷加劇，在中國形成少數幾個全國性的卷煙知名品牌，是中國煙草適應國際競爭的必經之路。未來五年內，中國煙草實現“532”、“461”品牌發展戰略是全面提高市場競爭實力的關鍵之舉，要認真貫徹落實全關卷煙銷售工作會議精實，保持良好的市場狀態、不斷推進產品結構優化、探索零售終端建設、做好市場調控，只有這樣才能確保“532”、461”品牌發展戰略的順利實現。

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