煙草在線專稿

　　離“200萬箱”只有毫厘的差距

　　在2011年全國商業銷量排名靠前的重點品牌中，有5個重點品牌的年商業銷量超過了200萬箱，這5個重點品牌分別為“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“云煙”、“紅河”；除了這5個重點品牌以外，還有1個重點品牌的年商業銷量也非常接近200萬箱，這個重點品牌正是“黃山”，離“532”品牌格局設定的“200萬箱”這個入圍門檻只有毫厘的差距。

　　從2007年商業銷量首次突破100萬箱到2011年商業銷量高達199.8萬箱，離“532”品牌格局設定的“200萬箱”這個入圍門檻只有毫厘的差距，在這4年時間里，“黃山”年商業銷量翻了接近一番，在高位的基礎上仍舊保持年均增加25萬箱左右的增量規模。2007年，這是“黃山”品牌成長史上一個具有重要意義的標志性一年。在2007年順利實現對“皖煙”和“迎客松”這2個品牌的整合之后，“黃山”年商業銷量首次突破100萬箱，其中，“皖煙”的4個代表產品“經典、極品、金醇和、新制”分別被整合進“黃山”品牌大家族，如零售價為60元/包的“黃山（經典皖煙）”、26元/包的“黃山（金皖煙）”、17元/包的“黃山（紅皖煙）”、13元/包的“黃山（新制皖煙）”等；“迎客松”的3個代表產品“國賓、貴賓、嘉賓”分別被整合進“黃山”品牌大家族，如零售價為20元/包的“黃山（國賓松）”、10元/包的“黃山（貴賓迎客松）”、6元/包的“黃山（嘉賓迎客松）”等。在這些“整合型產品”實現平衡過渡之后，“黃山”在三類煙及以上市場的整體競爭力大為增強，特別是在二類煙市場，憑借著零售價為17元/包的“黃山（紅皖煙）”、13元/包的“黃山（新制皖煙）”這兩款“整合型產品”的突出市場表現，“黃山”逐漸躋身于二類煙市場主流品牌的競爭之列，并成為二類煙市場銷量較大的代表品牌之一。

　　2011年，“黃山”全年商業銷量高達199.8萬箱，是全國商業銷量排名靠前的重點品牌之一，是全國二類煙市場銷量排名“前五強”陣營的代表品牌之一。2011年，這是“黃山”結構提升的轉型之年，在“黃山”品牌成長史上也是一個意義非凡的重要一年。在2011年這一年，“黃山”正在加快對三類煙及以上市場的深入拓展，正在加快實現從規模擴張到結構提升的轉型，將品牌發展重心落在于三類煙及以上市場，如零售價為50元/包的“黃山（硬經典皖煙）”、40元/包的“黃山（軟金皖）”、26元/包的“黃山（硬新概念）”、20元/包的“黃山（軟集美）”、13元/包的“黃山（硬錦繡）”、10元/包的“黃山（大壹品）”、7元/包的“黃山（硬中國風）”等這些都是“黃山”2011年重點打造的新產品，這些新產品的價格定位覆蓋了零售價50元/包至7元/包，均為三類煙及以上價區，特別是零售價為10元/包的“黃山（大壹品）”這款代表產品的重磅上市，對于“黃山”品牌正在實施“四轉三”戰略的意義非常重大。2010年，零售價為6元/包的“黃山（軟一品）”這款代表產品的全新升級，開啟了“黃山”品牌“四轉三”戰略的正式實施，“黃山”品牌“一品世界”構建大幕徐徐拉開；2011年，零售價為10元/包的“黃山（大壹品）”這款代表產品的全新問世，標志著“黃山”品牌的一次“大”跨越。在年商業銷量達到200萬箱左右的基礎上，“黃山”正在醞釀著全新的突破，在確保躋身于“532”品牌陣營的同時，向力爭成為“461”品牌陣營的代表者之一強勢挺進。

　　“一品世界”的一次次升級

　　在2007年“黃山”全年商業銷量突破100萬箱的背后，是以零售價為5元/包的“黃山（硬一品）”等為代表的“規模產品”的支撐。在零售價5元/包這個大眾煙主流價區，“黃山（硬一品）”是該價區市場表現非常突出的一款主流產品，深受大眾消費者的喜愛。自2005年推出以來，“黃山（硬一品）”在零售價5元/包這個大眾煙主流價區的持續發力，為“黃山”年商業銷量能夠于2007年突破100萬箱提供了強勁動力，是支撐起“黃山”年商業銷量能夠持續上規模的基礎產品。在最近的2010年和2011年這2年時間里，“黃山”又先后推出零售價為6元/包的“黃山（軟一品）”和10元/包的“黃山（大壹品）”，這兩款代表產品與“黃山（硬一品）”同屬于“黃山（一品系列）”，其中，“黃山（軟一品）”是對“黃山（一品系列）”價值的全新升級，讓“黃山（一品系列）”的影響力從零售價5元/包價區進一步提升至零售價6元/包價區；而“黃山（大壹品）”更加是對“黃山（一品系列）”價值的完美升級，標志著“黃山”品牌的一次“大”跨越，讓“黃山（一品系列）”的影響力又一次從零售價6元/包價區進一步提升至零售價10元/包價區。

　　在大眾煙消費主流價區逐漸從零售價5元/包升級為零售價6元/包-10元/包的大趨勢下，“黃山（一品系列）”的核心價區也正在緊跟消費升級的大趨勢，從零售價5元/包價區進一步延伸至零售價6元/包-10元/包價區。事實上，在當下許多消費者的心目中，零售價5元/包這個原本中檔煙價區已經逐漸下滑至中低檔煙價區，而“黃山”如果還只是停留在做大零售價5元/包價區的基礎上，這將難于避免地從中檔煙價區品牌進一步下滑至中低檔煙價區品牌，并直接影響到“黃山”在消費者心目中的價值形象。正基于此，“黃山（一品系列）”的核心價區從零售價5元/包價區向零售價6元/包-10元/包價區的進一步延伸，這是“黃山”價值形象提升的必然選擇，這是“黃山”從一個以四類煙產品銷售為主導的“規模主導型”品牌力爭向以三類煙及以上產品銷售為主導的“規模效益型”品牌進行全新轉型的必然選擇。

　　在當下“黃山（一品系列）”中，主要以零售價為5元/包的“黃山（硬一品）”、6元/包的“黃山（軟一品）”、10元/包的“黃山（大壹品）”等這幾款代表產品為主，其中，最引人關注的是零售價為10元/包的“黃山（大壹品）”這款代表產品。作為“黃山（一品系列）”的標志性產品，“黃山（大壹品）”實現了從“一品”到“壹品”的完美升級，這背后體現出的是“黃山”價值形象的提升，將焦油含量進一步降低至8mg/支，品質更加出眾，帶給消費者的吸食體驗是完美煥發出煙草醇和、甜潤的本色。

　　這款“黃山（大壹品）”集成創新專利，應用增香保潤核心技術，將焦油含量進一步降低至8mg/支，是“黃山”實施“減害降焦”戰略的重要成果，是“黃山”低害低焦產品的第一主打。在產品內在品質上，“黃山（大壹品）”精選特色煙葉，應用分組加工特色工藝，完美煥發出煙草醇和、甜潤的本色，成就中式烤甜型品類的經典之作。在產品外在風格上，“黃山（大壹品）”在延續“黃山（一品系列）”設計風格的同時，進行了全新的創新，主色調以中國一品紅為主，這種高雅的中國一品紅，承載著中華傳統文化的高貴、厚重、端莊；煙包正面正中間的設計元素是黃山風景的象征性畫案與“黃山（一品系列）”的標志性視覺元素“高天流云”相互組合在一起，再加上“壹品”這個副品牌名稱居于正中間的上方，這種組合設計既能夠讓消費者聯想起黃山的壯美之觀，又能夠帶給消費者一種超然脫俗、天高云淡的舒暢，隱喻著“黃山（大壹品）”帶給消費者的超值新感受；煙包正面上方的白色字體“黃山”中文二字，紅底白字設計顯然非常醒目和極具視覺沖擊力，右上方“8mg”低害低焦文字點綴于整個設計之中，讓消費者能夠識別出“黃山（大壹品）”是一款低害低焦產品；煙包背面正中間的設計元素是“黃山”標志與“黃山（一品系列）”的標志性視覺元素“高天流云”的組合設計；煙包背面上方質感非常突出的“黃山”拼音二字同樣顯得較為突出，“8mg”低害低焦文字同樣位于右上方；對于“黃山（大壹品）”的整體設計給人的感覺是穩重、大方，又不失現代感和時尚感之美，與“大壹品”這個稱呼的遙相呼應，相得益彰。

　　從零售價為5元/包的“黃山（硬一品）”到零售價為6元/包的“黃山（軟一品）”，再到零售價為10元/包的“黃山（大壹品）”，“黃山”品牌所積極構建的“一品世界”正在逐漸趨于清晰和明確，“黃山”品牌“一品世界”產品品質的一次次升級正在推動著“黃山”價值形象的一次次提升。在許多消費者的心目中，“黃山（一品系列）”原本主打零售價5元/包價區的價格定位正在開始實現全新升級，“黃山（一品系列）”正在向零售價6元/包-10元/包價區強勢進軍，在零售價6元/包-10元/包價區樹立起“黃山（一品系列）”的全新優勢。更為重要的是，在“黃山（一品系列）”從零售價5元/包價區向零售價6元/包-10元/包價區強勢進軍的同時，“黃山”正在從一個以四類煙產品銷售為主導的“規模主導型”品牌進一步向以三類煙及以上產品銷售為主導的“規模效益型”品牌進行全新轉型，在保持規模領先優勢的同時，對結構效益進行全新提升，實現從規模擴張到結構提升的戰略轉變。

　　規模擴張與結構提升

　　從2007年到2011年這4年時間里，“黃山”年商業銷量在100萬箱的基礎上翻了接近一番，達到了199.8萬箱，離“532”品牌格局設定的“200萬箱”這個入圍門檻只有毫厘的差距。在過去的這4年時間里，可以說是“黃山”規模擴張的重要發展時期，在過去的這4年時間里，“黃山”正在逐漸成長為具備躋身于“532”品牌陣營實力的代表者之一，是“532”品牌格局中5個“200萬箱”以上重要名額的最有力競爭品牌之一。

　　但是，“532”這集中反映的是“規模優勢”，“規模優勢”這只是評估一個知名品牌整體競爭力強與弱的兩大關鍵指標之一。除了具備能夠躋身于“532”品牌陣營的“規模優勢”以外，“黃山”還需要具備能夠躋身于“461”品牌陣營的“效益優勢”?？梢哉f，“規模優勢”與“效益優勢”這是評估一個知名品牌整體競爭力強與弱的兩大關鍵指標，“規模優勢”與“效益優勢”這兩大關鍵指標缺少任何一個都不行。在“十二五”時期，安徽中煙對“黃山”年商業銷量和年商業銷售收入的目標分別是力爭到“