煙草在線專稿　　在國家局“532、461”品牌發展戰略的推動下，金圣品牌進一步整合了資源，加強了技術研發和市場開拓力度，創造了新的卷煙消費需求和市場空間，迎合了現代消費群體對卷煙危害的關注特征，產銷量和市場影響力逐漸增強，但與中華、芙蓉王、白沙、紅河等大品牌相比，無論是產銷規模、銷售收入、市場影響力等方面都還有很大的差距。金圣卷煙作為江西省的重點骨干品牌，萍鄉煙草公司高度關注金圣卷煙在萍鄉的發展，一直以來都把金圣卷煙的培育作為一項重要的工作來抓，并把金圣卷煙的銷售量作為一項重要的經濟指標單列考核。經過工商零三方的共同努力，金圣卷煙在萍鄉的銷量也實現穩步增長，成為了萍鄉消費者喜愛的重點品牌之一。現結合萍鄉實際，對金圣品牌在江西萍鄉市場發展談幾點粗淺的看法。

　　一、金圣卷煙近三年來在萍鄉的銷售情況

　　經過十多年的精心培育，“金圣”卷煙在江西省萍鄉市的銷量逐年實現穩步增長，結構也提升較快。從2009年的2678箱增加到2011年的4306箱，增長近61%，年平均增長率達20%。金圣卷煙在萍鄉主要是以軟金圣、蓋金圣和藍金圣銷售為主。從萍鄉市2011年的金圣卷煙銷售構成來看，2011年，萍鄉市共銷售軟金圣1731箱，占金圣系列的40%，同比增長31%，銷售蓋金圣1228.8箱，占金圣煙的28.5%，同比下降1.31%，銷售藍金圣571箱，占金圣煙的13.3%，同比增長99.85%，銷售金圣（硬紅）349箱，占金圣系列的8.1%，同比增長475%，銷售吉品金圣172箱，占金圣系列的4%，同比增長117%，金圣（祥和）、金圣（硬典藏）、金圣（硬天成）、金圣（軟天成）、金圣（行云）和金圣（盛世典藏）的銷售量占全年金圣系列的6.1%。2011年，萍鄉市在江西省11個地市中金圣系列的增幅排名第一，充分說明了金圣卷煙在萍鄉市場得到了廣大消費者的認可。今年1-3月，萍鄉累計銷售“金圣”系列　1718.7箱，與去年同期的1456箱增長18%，發展勢頭良好。

　　二、金圣品牌在萍鄉本地市場表現情況

　　1、知名度：金圣品牌在萍鄉市的知名度非常高。據筆者調查統計，100%的零售戶和消費者都知道金圣品牌，卷煙消費者都吸食過金圣卷煙，有90%的消費者都知道金圣卷煙添加了中草藥，90%的零售戶都知道金圣是“中國馳名品牌”。

　　2、美譽度：金圣卷煙在萍鄉廣大消費者和零售戶中的美譽度也較高，特別是金圣（盛世典藏）成為了萍鄉成功人士喜愛的高檔品牌，也是身份的象征，是萍鄉禮品卷煙的首選品牌，該品牌在萍鄉市場是供不應求，其美譽度可與白沙（和天下）、黃鶴樓（1916）媲美。

　　3、品牌口號：很多零售戶和消費者都知道金圣卷煙有“功到自然成”、“自然生香、金圣道路”、“吸金圣煙、太太高興”、“在大同的世界里創造大不同”等口號，并深入到了消費者心里。

　　4、上柜率和動銷率：金圣卷煙在萍鄉卷煙零售戶的柜臺內是隨處可見，可以說是象天女散花似的遍布在萍鄉卷煙零售戶的店中。今年3月，金圣煙在萍鄉的上柜率達到了75%，動銷率也達到75%以上，銷售旺季時的上柜率和動銷率更高。

　　5、市場價格：金圣卷煙在萍鄉的市場價格總體比較穩定，基本上沒有出現大起大落的情形。但由于萍鄉是江西的西大門，受特殊的地理位置和金圣煙一直來的高滿足率等方面的影響，零售戶為了追求銷量而降低了金圣卷煙的市場價格，目前，金圣卷煙在萍鄉的條價離卷煙“條包一價“的要求還有一定的差距，與先進地區相比，零售戶的經營毛利率還不是很高，這也影響到零售戶銷售金圣卷煙的積極性。

　　三、金圣煙在萍鄉發展存在的問題

　　1、金圣煙在萍鄉的銷量雖然逐年遞增，但主銷品牌還是以“蓋金圣”、藍金圣和軟金圣銷售為主，吉品金圣、金圣（硬典藏）、金圣（本草香）、金圣（硬天成）、金圣（軟天成）、金圣（行云）等一、二類煙的品牌銷售量較少，導致金圣煙的單箱銷售額較低。

　　2、金圣煙的貨源的高滿足率，客戶利潤空間相對比較小，客戶沒有按照公司規定的最低零售指導價銷售，導致零售戶銷售金圣卷煙的毛利率水平還不高。

　　3、在高檔卷煙消費上，萍鄉的卷煙消費者由于受消費習慣和崇眾思想的影響，芙蓉王、利群、中華品牌成為了公務員、企事業單位管理人員、私人老板等高端消費群體的首選品牌，給金圣高端品牌在萍鄉的銷售帶來了困難。

　　4、金圣卷煙雖然在萍鄉卷煙零售戶的柜臺上隨處可見，但農村偏遠地區零售戶銷售金圣煙的量不大，上柜也沒達到要求。

　　四、采取的對策

　　針對以上金圣卷煙在萍鄉發展存在的問題和困難，筆者建議要做好以下幾個方面的工作。

　　1、結合實際制定全市的金圣品牌3-5年發展規劃。繼續做大做強“金圣系列”，努力提高“軟金圣”、“蓋金圣”、“藍金圣”的銷量的同時，要重點抓好金圣（硬典藏）、金圣（硬天成）、金圣（本草香）、金圣（硬行云）等高端品牌的上柜率和覆蓋率，穩步推進金圣品牌精準營銷，加強與行政企事業單位的溝通，將金圣（硬典藏）、金圣（本草香）向單位業務招待用煙發展，做好消費引導，提高金圣卷煙的知名度和美譽度。

　　2、加強金圣卷煙價格管理。要重點加強對金圣煙的市場價格的監測，加大對金圣煙的貨源投放宏觀調控力度和價格管理力度，大力推行“卷煙條包一價”工作，對價格出現問題的縣（區）局要采取限銷。要加強卷煙零售戶自律小組建設，發揮好自律小組的作用，穩定好金圣卷煙的市場價格，提升金圣煙在本地市場的毛利率，激發零售終端銷售“金圣”卷煙的積極性。

　　3、借助功能終端建設，推進市場創新，在城鎮繁華地帶建設金圣品牌形象店和示范店，突出零售終端品牌陳列效果，強化對金圣卷煙品牌的傳播，著力提升“金圣”品牌形象和品牌價值。

　　4、加強工商協同營銷，定期或不定期的開展金圣品牌市場分析和診斷，調查金圣品牌現有競爭表現，消費者反應和發展前景，分析研究金圣卷煙在品牌培育中存在的問題，有針對性的開展品牌宣傳促銷活動，充分挖掘市場銷售潛力。

　　5、加強對金圣卷煙培育的考核力度。制定科學的金圣卷煙培育考核制度，重點抓好金圣卷煙的上柜和陳列，將金圣卷煙的上柜和增量納入營銷人員的業績考核，細化指標，落實到每條營銷線路，將金圣卷煙的營銷工作與培育“532、461”知名品牌結合起來，確保金圣品牌培育出成效。建議在全市系統評選出金圣品牌培育先進單位和金圣品牌培育能手，對獲獎單位和個人給予適當的精神獎勵和物質獎勵，發揮考核的激勵導向作用，增強營銷人員培育金圣煙的責任感和使命感。