煙草在線專稿　　2012年是行業全面推進“卷煙上水平”的重要一年，要深入貫徹落實科學發展觀，繼續以“滿腔熱情、富有激情、充滿智慧、奮力創新”的良好精神狀態，以培育品牌為重點、重基礎、調結構、嚴管理、促規范、強素質，努力做好全年各項工作，對于鞏固和發展“十二五”時期開局良好勢頭，以優異的成績迎接黨的十八大勝利召開具有十分重要的意義。本文結合當前培育品牌現狀，從多方面講述提升培育品牌的能力和水平，從而實現卷煙上水平，以應對未來煙草在市場上的變化。

　　一、提升品牌培育上水平的意義

　　為促進卷煙品牌又好又快發展，2012年國家局把培育品牌擺在更加突出的位置，作為第一要務，一切工作都要圍繞培育品牌這個中心展開。因此，實現卷煙上水平的首要任務就是要不斷提升卷煙品牌培育上水平，以品牌促發展，以品牌提水平。　

　　“1+5”是國家局對2012年行業工作主要任務提出的具體要求。“1”即一個重點，就是要以培育品牌為重點，培育品牌特別是加快重點品牌成長，這是當前行業工作的中心任務，對于完成“卷煙上水平”戰略目標任務，實現“十二五”時期發展目標、保持行業持續健康發展，有著十分重要的意義。“卷煙上水平”在取得明顯成效，經濟效益保持較高速度增長形勢下，國家局提出“1+5”工作任務，有著十分重要的意義。　

　　二、當前品牌培育現狀

　　煙草作為一種生活日常用品，由于其產品地區生產差異明顯，消費者喜好在不同人群差異性極大的特點，故而要在某一區域形成巨大的市場，是一件十分困難的事情。在這種情況下，煙草產品的品牌戰略和品牌效應顯得尤為重要。而在中國，煙草作為一種專賣產品，是由煙草專賣局統一進行銷售的。這似乎減輕了國內不同煙草公司之間存在的競爭問題。但是，如何有效的利用手中的煙草產品實現在不同市場環境下的品牌提升，是各級煙草專賣機構需要認真考慮的課題。除此之外，中國早在2001年即加入WTO，外國煙草制品大量涌入國內市場。國外煙草產品在市場營銷和產品品牌打造方面的成果帶給國內尤其是高端煙草領域帶來極大的沖擊，提升品牌競爭力迫在眉睫。不僅如此，由于中國社會整體消費水平落后的事實，中國國內的煙草市場多為中低檔，高端煙草制品消費不足。而事實是高檔煙草制品擁有絕對的利潤優勢，于是，挖掘國內高端市場、開拓國際市場在進一步提高煙草行業利潤，增加國家收入方面顯得尤為重要。而這一過程中，提高產品知名度顯得尤為重要。　

　　相對于緊迫性，也應當認識到現實情況的特殊性。對煙草進行控制已經逐漸成為國際社會的廣泛共識，而國內長期以來一直限制煙草廣告，這似乎是與提升煙草品牌截然相悖的現實。但是，如果逆向思考，這似乎又是給我國煙草帶來的重大機遇：倘若能夠在這種限制的環境中樹立起產品形象，那這一形象帶來的品牌價值是不可估量的。

　　三、當前環境下如何提升培育品牌的能力和水平

　　1、完善工作體系，提升現代營銷能力。

　　圍繞培育品牌第一要務和增強服務意識的本質要求，通過建立和完善相關工作體系，整體提高商業企業現代營銷能力和效率。　

　　2、分級建立市場信息采集分析體系，提升把握市場能力。

　　按簡單、可靠、實用的原則，分級建立市場信息采集分析體系，規范流程和操作，規范市場分析制度，進一步完善行業需求預測制度。從三個層次提升把握市場的能力：行業層面側重提高把握卷煙市場未來變化走勢和特點的能力，為國家局制定品牌發展戰略提供依據；省級層面側重提升把握近期市場需求總量和結構變化的能力，為近期市場計劃安排提供較為準確的預測；地市級公司層面側重提升預測和準確掌握市場動態信息的能力，做到依需求進行采購，依動態投放貨源。以銷量是否穩定增長、市場價格是否平穩、社會庫存是否合理、零售客戶利益是否得到保證來衡量營銷部門把握市場能力的高低。對重點骨干品牌實行跟蹤分析制度，通過跟蹤分析品牌發展狀態和表現，提出改進措施和調控建議，保證品牌始終保持良好的市場狀態。　

　　3、建立健全品牌培育體系，提升培育品牌能力。　

　　深化工商協同營銷工作。進一步理清工商企業在品牌培育上的分工和協作關系，明確各自的工作任務、內容和具體要求，指導地市級公司開展品牌發展和培育規劃、營銷策劃、促銷推廣、品牌維護工作，力求在培育品牌上有所突破。爭取用一年時間建立行業精準營銷運行體系和規范，并逐步擴展到所有重點骨干品牌，促進優勢品牌的成長。定期開展一次全國卷煙品牌營銷策劃大賽，評選出優秀經典案例，探討交流培育品牌的經驗，增強培育品牌能力。

　　4、建立客戶服務體系，提升服務客戶能力。

　　建立全國統一客戶服務體系，統一服務內容，統一服務標準，統一服務流程，規范服務行為，統一評價考核，提升行業整體服務能力和水平。用三年左右時間，建立起以省為單位的統一客戶服務熱線，并積極探索建立全國統一的客戶服務熱線，保證客戶和消費者訴求得到真實表達，建立客戶服務的快速響應機制，切實解決客戶問題和困難，把客戶服務落到實處，全面提升客戶服務水平。建立并推廣科學實用的“客戶經理工作法”。轉變客戶經理工作職能，充分發揮客戶經理在了解市場、培育品牌、服務客戶中的作用，總結一套有效、實用、可推廣的“客戶經理工作法”，以此推動客戶經理職能轉變、工作轉型，真正發揮好客戶經理在市場營銷上水平中的作用。

　　5、夯實營銷基礎，全面增強網絡軟實力。

　　修訂卷煙營銷網絡規范，進一步夯實網絡運行基礎。根據按訂單組織貨源和工商協同營銷工作發展情況，制訂新版卷煙營銷網絡規范。以此，統一規范全國營銷網絡運行，完善網絡功能。同時，加強網絡運行管理，降低成本，提升網絡運行效率。加強零售終端研究和建設，進一步夯實網絡客戶基礎。研究和建立零售客戶利益保障機制，從政策上、機制上保證零售環節10%的合理毛利水平。開展零售業態研究，分析零售業態特點和發展變化趨勢，密切關注和適應新型零售業態的發展，試點探索與大型新興零售企業建立契約型或資本性的合作關系。

　　6、提高零售戶的品牌經營能力。

　　提高零售戶的品牌經營能力，才有可能提高我們品牌培育的效果。零售終端作為品牌培育的著力點，不僅是產品實現銷售的唯一渠道，也是品牌形象傳播和品牌信息溝通的重要渠道，尤其是在即將到來的“傳播失聲”時代，零售終端對于品牌培育的著力點、支撐點作用更加凸顯。從現狀來看，相當部分客戶品牌意識還比較落后，主要表現在幾個方面：一是幾乎很少主動推介品牌，被動式銷售為主；二是不會介紹品牌賣點，沒有人能解釋卷煙品牌內涵，從而達不到面向消費者推廣品牌的效果；三是只關注眼前利益而不關注品牌價值，品牌終端維護缺乏持續性和穩定性。

　　7、提高營銷人員素質，夯實網絡隊伍基礎。

　　配合國家局人事司抓緊制定下發《關于加強商業企業營銷隊伍建設的意見》，明確有關政策，指導科學設崗，明確相關職責，合理配置人員，加強崗位職能建設，提高營銷體系組織效能；　啟動營銷人員崗位培訓教材的編制工作，加強營銷人員培訓。抓緊組織編寫　《卷煙市場營銷》《卷煙服務營銷》《卷煙品牌營銷》、　《卷煙營銷管理》四本培訓教材，制訂考試大綱。分級組織專業崗位培訓，配合有關部門大力推進營銷技能鑒定工作，全面提升營銷人員素質和能力。

　　8、加強網絡文化建設，打造“中國煙草”服務品牌。　

　　服務是流通企業的靈魂，服務質量與水平是“市場營銷上水平”的重要體現。要從統一理念、統一形象、統一標識、統一承諾、統一服務標準等方面，打造統一的“中國煙草”服務品牌。以“中國煙草”服務品牌建設為抓手，建設企業的服務文化，把行業的價值觀、價值追求轉化為營銷人員的自覺行為方式，為網絡注入新活力，全面增強網絡軟實力。

　　9、建立考核評價體系，促進市場營銷上水平。　

　　加強對流通企業的考核評價，既是推動市場營銷上水平的重要保障，也是激發流通企業動力，充分調動其積極性的有效途徑和手段。建立“市場營銷水平”評價考核體系，要從品牌培育水平、市場狀態水平、客戶服務水平、營銷業務水平、隊伍能力水平五個方面，科學地設計指標體系。實行分級評價考核，評價考核體系既注重目標引領，又注重過程控制，兼顧水平性指標和成長性指標，定期評價，公布結果，并與評先、評優掛鉤。

　　總之，培育品牌不可能一帆風順，這就要求在培育品牌過程中不斷總結，不斷創新，以摸索中來培育卷煙品牌，最終達到一個滿意的效果。隨著煙草品牌整合力度的不斷加大，與市場的相互運作中，以市場為舞臺，以品牌為重點，以客戶為中心，以服務為橋梁，以信息技術為手段，以工商協同為保障，把這項工作落到實處，才能更好的培育好品牌，這才是煙草行業任重而道遠的歷程。