煙草在線專稿　　卷煙品牌是區(qū)別于卷煙產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)一無(wú)二的名字和符號(hào)。成功的卷煙品牌給消費(fèi)者以信心保證，并提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的功能利益和情感利益。同時(shí)卷煙品牌具有超強(qiáng)的附加價(jià)值，使卷煙消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。因此，對(duì)于卷煙商業(yè)企業(yè)，特別是對(duì)于卷煙商業(yè)企業(yè)中的營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，如何做好品牌培育，是所有工作中的第一要?jiǎng)?wù)。

　　目前，江蘇無(wú)錫市煙草公司的品牌培育工作存在兩方面的難題：一是由于品牌培育初期對(duì)地產(chǎn)煙的大力培育，造成了本地消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)卷煙消費(fèi)觀念的根深蒂固，消費(fèi)習(xí)慣改變難；二是“煙草控制框架條約”的限制使新品牌無(wú)法利用大眾傳媒實(shí)施全面的傳播，主要依賴于零售戶的口頭宣傳，而零售戶在品牌推介過(guò)程中付出的成本和獲利往往不對(duì)等，培育積極性調(diào)動(dòng)難。所以，就本崗位來(lái)說(shuō)，要解決上述問(wèn)題，做好品牌培育工作建功立業(yè)活動(dòng)，要從以下幾個(gè)方面入手，做好相應(yīng)工作：

　　一、別讓零售戶看花了眼——重點(diǎn)選擇培育品牌品牌營(yíng)銷中有個(gè)“7+2理論”，即一個(gè)消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品，一般只能記住其中的7個(gè)牌子，而選擇其中2個(gè)。作為工業(yè)企業(yè)，基于自身發(fā)展考慮，想把自己的品牌做強(qiáng)，規(guī)格做全，無(wú)可厚非。但作為商業(yè)企業(yè)，在品牌培育過(guò)程中，更多的要考慮合理控制。特別是在同價(jià)位同檔次的卷煙規(guī)格中，不能沒(méi)有重點(diǎn)漫無(wú)目標(biāo)地進(jìn)行培育。營(yíng)銷中心在進(jìn)行品牌培育時(shí)，就要注意，在同價(jià)位同檔次的卷煙中，同時(shí)開(kāi)展的品牌培育數(shù)量，不能超過(guò)5個(gè)，特別是在一些非主流的價(jià)位段，同時(shí)開(kāi)展品牌培育的數(shù)量則更加要進(jìn)行控制。否則既會(huì)造成資源的浪費(fèi)，又影響品牌培育的效果。

　　二、別讓零售戶找不到消費(fèi)者——合理調(diào)節(jié)卷煙結(jié)構(gòu)隨著國(guó)家局“雙十五”和“20+10”品牌戰(zhàn)略的提出，新一輪聯(lián)合重組和品牌整合浪潮掀起，各大廠家各顯身手，力求品牌規(guī)模和結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)新的突破，搭上整合發(fā)展的順風(fēng)車。從2009年起，國(guó)家局開(kāi)始對(duì)卷煙的總量實(shí)行有效調(diào)控，預(yù)計(jì)今后一段時(shí)期，卷煙總量提升的空間已經(jīng)很小，而結(jié)構(gòu)提升的壓力卻在增大。無(wú)錫作為東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，居民消費(fèi)水平較高。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該客觀、理性地分析市場(chǎng)。否則，結(jié)構(gòu)提升過(guò)快，會(huì)偏離市場(chǎng)需求的軌道，使零售戶購(gòu)進(jìn)了新品牌卻無(wú)法找到合適的推介對(duì)象；結(jié)構(gòu)提升過(guò)慢，又會(huì)使得市場(chǎng)需求出現(xiàn)空白，滿足不了消費(fèi)者的日益增長(zhǎng)的卷煙需要。所以，要結(jié)合地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平，合理把握卷煙結(jié)構(gòu)，科學(xué)投放市場(chǎng)。

　　三、別讓零售戶努力付諸東流——慎重選擇卷煙規(guī)格近幾年來(lái)，很多品牌規(guī)格有如匆匆過(guò)客，“輕輕地來(lái)了”，又“輕輕地走了”。而且這不是出現(xiàn)在某地或者某一區(qū)域，而是當(dāng)前全行業(yè)的共同現(xiàn)象，猶如春秋戰(zhàn)國(guó)的諸侯混戰(zhàn)，成就了新的“成王敗寇”。在市場(chǎng)環(huán)節(jié)往往會(huì)形成這樣一種情況：零售戶通過(guò)發(fā)動(dòng)親朋戚友、自掏“評(píng)吸煙”的方式將這支新品推出去了，而貨源卻斷了。這樣的情況發(fā)生多了，很多零售戶也學(xué)“乖”了，與其花大力氣去推新品，還不如讓一些非法煙販去收購(gòu)，省時(shí)又省力。面對(duì)這種情況，煙草工商有必要進(jìn)行深刻的反思，更有必要建立一整套有效的品牌評(píng)估體系，對(duì)選擇合作伙伴、產(chǎn)品投放地區(qū)、投放品牌等進(jìn)行綜合判斷，設(shè)立必要的門檻。堅(jiān)持因地制宜的原則，選擇更符合地方消費(fèi)習(xí)慣、擁有良好口碑、較好發(fā)展前景的品牌和規(guī)格，進(jìn)行推廣，為零售戶培育品牌創(chuàng)造良好的條件。

　　四、別讓零售戶饑一頓飽一頓——準(zhǔn)確把握投放節(jié)奏品牌培育是一個(gè)系統(tǒng)、延續(xù)性工程，既包括終端的宣傳推介，也包括貨源的投放，準(zhǔn)確把握投放節(jié)奏是關(guān)鍵，直接影響著零售戶的經(jīng)營(yíng)信心與決心。俗話說(shuō)“物以稀為貴”，東西多了身價(jià)自然就掉，如“中華”能夠在市場(chǎng)上形成持續(xù)熱銷的情況，與他們長(zhǎng)期實(shí)施的“饑餓銷售法”有關(guān)；相反，如果經(jīng)常性的出現(xiàn)斷檔斷貨，同樣也會(huì)對(duì)零售戶的積極性產(chǎn)生影響。在新品上市階段的“控點(diǎn)控量”，在擴(kuò)張階段的“寬猛適中”，在成熟階段的“饑餓銷售”，都是行之有效的辦法。當(dāng)然，這對(duì)營(yíng)銷中心與工業(yè)企業(yè)的協(xié)同能力要求很高，需要在加強(qiáng)計(jì)劃的銜接與調(diào)撥、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、零售戶和消費(fèi)者心理研究等方面下苦功夫，從而緊緊地抓住市場(chǎng)的“胃口”，抓住最佳時(shí)機(jī)，取得最好效果。

　　五、別讓零售戶孤軍奮戰(zhàn)——提供有力營(yíng)銷支持在以往的卷煙銷售過(guò)程中，常常是只要把貨銷給了零售戶，就很少去管他如何賣、是否賣得動(dòng)。這樣做的結(jié)果，是公司壓力輕了，而零售戶壓力大了，零售戶充當(dāng)了新品培育的“孤家寡人”，公司與零售戶的依存關(guān)系、紐帶關(guān)系形成不了，隔閡、矛盾隨之演化、加劇，最終結(jié)果可想而知。煙草行業(yè)要建立現(xiàn)代營(yíng)銷體系，作為營(yíng)銷中心來(lái)說(shuō)，既要管自己“銷”，更要管零售戶“賣”，為其提供強(qiáng)有力的營(yíng)銷指導(dǎo)和支持。主要做到以下幾點(diǎn)：一是要提供信息支持。要盡可能為零售戶提供品牌特點(diǎn)、賣點(diǎn)方面的知識(shí)，幫助客戶掌握推銷技巧、搞好卷煙的出樣陳列。二是要提供物料支持。要提供一些新品促銷需要的物資，如廣告牌、宣傳畫(huà)、宣傳品，幫助客戶推動(dòng)新品銷售。三是要提供政策支持。對(duì)在零售客戶中開(kāi)展的品牌培育活動(dòng)，還有長(zhǎng)期的方案支持，不能在投入了大量人力物力之后，間歇性地中斷培育方案，使前面的努力付之東流。

　　上述幾點(diǎn)策略，是對(duì)品牌培育工作建功立業(yè)活動(dòng)的幾點(diǎn)思考。品牌培育是煙草營(yíng)銷人員長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，更是保證煙草行業(yè)在計(jì)劃貨源有限條件下實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置、行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的生命線。作為營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人，如何緊密聯(lián)系工業(yè)做好工商協(xié)調(diào)，引導(dǎo)和支持卷煙零售戶共同培育品牌，形成“互助互推、互信共贏”格局是關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的著力點(diǎn)，是今后一段時(shí)間必須認(rèn)真思考、著力抓好抓實(shí)的重大課題。