煙草在線專稿　　引：“長白山（人參）”是吉林煙草工業有限責任公司長白山品牌旗下的一個新品規格，焦油含量：8mg，煙氣煙堿量：0.8mg，煙氣一氧化碳量：10mg，采用軟包硬化包裝，屬低焦二類烤煙型卷煙。“長白山（人參）”于2012年7月下旬投放廣西桂林市場，采取鋪面式投放策略，一經面市便引起了零售商家的高度關注，從初期零售商戶訂購的情況來看，“長白山（人參）”表現出了良好的動銷勢頭，其銷售格局主要分布在以食雜店為主的零售業態。

　　一、“長白山（人參）”產品特點

　　口味特點：該產品風格新穎、創新性注入雪茄煙香氣成分，口味獨特，香氣豐富、滿足感強、細膩、流暢，余味干凈舒適，滿足消費者對新口味優質卷煙的特殊需求。

　　包裝裝潢：包裝裝潢設計在形象和色彩方面充分利用“人參”煙的無形資產，在人參形象和色彩方面保留了原設計風格。以人參圖案做為設計的主題，采用寫實的手法進行表現，與特殊印刷工藝相結合，栩栩如生、形象突出。“長白山”品牌文字，采用鐳射電化鋁燙印，與人參圖案交相輝映。條、小盒的背面以篆刻印章形式，體現“人參”文字圖案。

　　包裝設計：采用定位全息鐳射防偽標識，增強了防偽功能。包裝設計既體現了傳統設計風格，又賦予了新的設計元素。

　　“長白山（人參）”作為“長白山”品牌第一個進入本地市場銷售的規格，承載著更多的新穎元素，不但品牌規格讓本地零售商家和消費者耳目一新，而且作為新注入本地市場的二類煙品牌，也讓我們有著更多的期待。

　　二、“長白山（人參）”市場反饋情況

　　“長白山（人參）”的零售價130元/條，在價位上有著明顯的優勢，零售商家、消費者接受起來沒有過多的壓力，這也是該煙初期上柜率較高的一個重要因素。為了進一步了解“長白山（人參）”本地市場的銷售情況，筆者主要選取食雜店這個零售業態，再綜合考慮地理環境、價位段等其他因素，對較為有代表性的零售商家進行著重了解，以期通過對他們的走訪，了解“長白山（人參）”初期的市場動銷情況。

　　1、佳麗煙酒店

　　佳麗煙酒店位于市區繁華地段，人流量密集消費結構高是其主要特點，該店主銷品牌以真龍系列、紅塔山系列、云煙系列等為主，價位方面主要集中于零售價100元/條為主。該店面積不足二十平米，店招雖然是煙酒店，但卻是以主銷香煙、飲料、小食品為主的食雜店。

　　不論從地理環境還是從銷售結構來看，佳麗煙酒店在銷售零售價100元/條-150元/條的卷煙有著較為明顯的優勢。“長白山（人參）”零售價130元/條，正好是該店主銷價位段范圍。對于“長白山（人參）”這款新品卷煙，老板肖姐的看法比較樂觀：“新上市的香煙只要價位適中，我都會在第一時間嘗試購進銷售。‘長白山（人參）’零售價13元/包，煙盒上一只碩大的人參圖案給我留下了深刻的第一印象，讓人感覺很新穎，所以在第一次訂購時我下了2條的訂單。從這段時間的銷售來看，感覺還不錯，不少消費者購買后，都說這煙的味道與眾不同，在吸過一支后能品出淡淡的清香，有位老顧客還直說這是人參的味道。第一次購進的‘長白山（人參）’在不到兩周的時間里已經銷售完畢，個人感覺一款新品香煙剛剛投放市場能有這樣的銷售勢頭，已經是很不錯的成績了，而且購買該煙的消費者普遍反映較好，有兩位顧客這段時間都定到買這個煙。”

　　“長白山（人參）”焦油含量8mg，屬于低焦卷煙。低焦卷煙在大部分消費者的觀念里都認為，香煙的降焦是以犧牲卷煙的吸味和口感來作為代價，在滿足感和勁頭等方面也難以達到正常焦油含量的水準，但“長白山（人參）”在以肖姐為中心區域所輻射開來的消費群體里，卻沒有這樣的反饋，更多是對該煙初次品嘗的新鮮和口味的認同。毋庸置疑佳麗煙酒店在銷售該價位段卷煙上占據著明顯的優勢，加上“長白山（人參）”價格適中、口味認可度高，更是成為銷售好該新品的客觀因素。老板肖姐對新品的信心，其實是在對自己銷售環境的熟悉和掌握的基礎上所作出的判斷，看似簡單實則卻是無數新品規格銷售成功經驗的一個積累。

　　2、平價食雜店

　　該店位于市區分支街道，整體銷售環境中等偏下，主要消費群體以附近居民，外來打工人員及流動消費者為主。品牌方面主要集中在：“真龍（甲天下）”、“雙喜（硬紅玫王）”、“黃金葉（金滿堂）”、軟盒“紅塔山（新）”、硬盒“中南海（金裝8mg）”、“真龍（軟嬌子）”等中低檔卷煙，由于客觀因素的制約，該店中高檔卷煙的銷售一般會在重要節期才會有所上升。

　　老孫夫婦倆經營平價食雜店有近十年的時間，對周邊消費環境和消費群體太熟悉不過，逢年過節需要加大哪些卷煙的購進量、對哪些新品香煙會給自己帶來新的消費人群、每周用于香煙的周轉資金大概在一個什么樣的水平，夫婦倆的心中都有一本明細帳。老孫是在“長白山（人參）”新品上市的前兩天由營銷人員提前宣傳而知曉，第一次就訂購了2條，對于這款新品老孫認為潛力很大：“我們這兒從來沒有賣過‘長白山’這個牌子的香煙，現在有了‘長白山（人參）’這個新煙，肯定會吸引不少消費者的嘗鮮勁頭，加上這款煙的圖案簡單明了一只很大的人參就能讓大家看圖說話，零售價格13元/包，也不貴，絕大部分消費者都能輕松的接受，從銷售的這段時間來看，‘長白山（人參）’和我預期的差不多，顧客在口味方面還是比較認同。對于‘長白山（人參）’特有的吸味感覺香味很特別，入口細膩醇香，對得起這個價錢，幾位老顧客嘗試了這包煙后，都還反映不錯。我個人感覺主要還是對口味的接受，老煙民對香煙的包裝、圖案、硬盒或軟盒其實沒有過多追求，關鍵是口味適合與否，記得前兩年某知名品牌的一款新品香煙剛上市，因為口味的原因，我這就有幾位老顧客不買帳，當時新品香煙因為口味的認可程度，而影響消費者的購買愿望，給我留下了深刻的記憶。”

　　老孫雖然文化程度不高，但他卻有著多年零售卷煙的經驗，只要是新品、價位適中，他都會積極購進銷售，在他的零售觀念里，不論是正常焦油含量的卷煙，還是低焦油含量的卷煙，只要是動銷快、消費者積極購買、回頭客不斷的新品卷煙，都是最好的新品香煙。“長白山（人參）”焦油含量雖然只有8mg，但老孫自己對這款煙卻認可有佳，平時他主要以抽零售價10元/包的香煙為主，主要集中在真龍品牌、云南品牌的少數規格，而且極少涉及其他品牌規格，但此次卻能對“長白山（人參）”這款東北吉林的卷煙規格產生興趣，認可這款卷煙的吸味，可見“長白山（人參）”這款卷煙的魅力，并非只是來源于煙盒外包裝那只碩大的人參，而是其內在的品質贏得我們零售商戶的親睞。

　　3、富吉水果食品店

　　富吉水果店位于丁字路口的突出位置，是南來北往流動人群必經的一個醒目位置。老板曾大姐除了經營卷煙以外，另一個主要經營項目就是水果，由于店鋪位置好，流動消費的特點突出，曾大姐還請了一個親戚協助管理。除了一年之中的重要節日或是單位的特殊時間，不論是卷煙銷售還是水果銷售，該店都是以流動消費群體為主，卷煙銷售結構以中檔和中高檔為主。

　　曾大姐在“長白山（人參）”上市的第一個周期就訂購了2條，經過半個月的銷售該煙已無庫存，作為一款新品規格能有這樣的動銷速度，曾大姐也表示較為意外：“當時在新商盟平臺看到這款新煙時，就被包裝上那只人參給吸引住了，給人的感覺就是這包煙來自吉林長白山，用的是人參來做的這包煙，而且在銷售過程中也有不少消費者都是沖著這只人參才來購買的。給我個人的感覺是香煙的包裝太重要了，它能無聲而且直觀地傳遞出香煙本身很多特質的信息，能在眾多的香煙里最大程度地吸引消費者的眼球，有了消費者的關注，再加上適中的價位，消費者購買的積極性就會大很多。我雖然不抽煙但從消費者所反饋的信息來看，有一定煙齡、特別是老煙民對這款煙中意的程度要高許多，反而年青消費者接受程度相對弱些，但是從‘長白山（人參）’現在的銷售情況來看，能讓消費者有這樣的接受程度，我認為是很不錯的一款香煙，潛力也非常大，記得同價位的‘黃金葉（黃金眼）’剛上市那會兒，就和現在的‘長白山（人參）’有些類似，上柜銷售得很快，隨著回頭客的增多，消費者對香煙吸味的認可度也越來越高，到現在‘黃金葉（黃金眼）’是我店里13元/包香煙里賣得很火的一款，也是能給我帶來穩定利潤的一款香煙，我認為‘長白山（人參）’也會有很好的表現。”

　　富吉水果店的曾大姐，雖然不抽煙，但對香煙的觀察非常仔細，對新品香煙的理解也能結合實際零售經驗來綜合看待。“長白山（人參）”這款新品在曾大姐店里，主要是以有一定煙齡和煙齡較長的老煙民為主，這部分煙民對香煙有著較深的理解，對香煙口味的適口性更為看中，而在曾大姐周圍的消費群體里，年青消費者對該煙的接受程度相對較弱，其中一個主要因素就是品牌的知名度，在香煙品質、價位較為接近的品牌中，年青消費群體更傾向于知名度高、身邊同齡人接受范圍廣、能體現出時尚和個性的品牌。但不可否認的是，每個品牌規格都是在經過大量市場調研后，針對某個群體有針對性的研發而成，其局限性或者說共性的認同還有待工商進一步的培育，以及時間的進一步磨合。

　　4、永輝食雜店

　　永輝食雜店的老板是一對小夫妻，他們來自外地，在本地市場打拼多年，從事過多種行業和職業，從三年前開始經營這家小店。店面規模不大但夫妻倆的待客熱情，誠信經營卻是得到消費者的一致認可，所