煙草在線專稿　　引：隨著國家局“卷煙上水平”戰略的提出與深入實施，各級卷煙經營企業將卷煙營銷、市場管理以及企業建設等方面作為上水平的著眼點，全力落實，穩步推進。今年2月6日，國家局姜成康局長到福建調研時對福建煙草今年的工作任務作了進一步明確，強調要緊緊圍繞國家局在年初工作會上提出的“1+5”目標，以培育品牌為中心，把“重基礎、調結構、嚴管理、促規范、強素質”貫穿于全年的各項工作之中，調研中特別強調，在品牌培育方面，要始終堅持高端引領的方針，不斷鞏固省內市場的基礎地位，高度重視省外市場的有效拓展，同時持續改善提高產品質量。

　　如何在實際工作中努力做到求規范、升結構、重布局、促發展。努力探索卷煙品牌培育工作的新途徑、新模式和新方法，進一步加大品牌培育力度，提升卷煙品牌培育工作質量。

　　一、品牌培育的難點和誤區

　　1、品牌培育基礎薄弱。一些農村零售客戶訂購卷煙的盲目性較大，比較偏愛經營“順銷煙”，對新品卷煙的銷售缺乏信心，往往采取“穩妥”的訂貨和銷售行為，這直接導致了農村卷煙市場品牌、規格較少，客觀上限制了重點品牌卷煙在農村市場的發展。

　　2、零售客戶缺乏推介品牌培育的能力，也缺乏向消費者推介的主動性，培育品牌卷煙上柜后就任其自生自滅，導致了培育品牌卷煙銷售不暢。購進的新品卷煙賣不出，自然也就打擊了零售客戶再次購進的積極性，直接造成了培育品牌卷煙再購率低。

　　3、區域性品牌占據主流。相對于城鎮而言，農村消費往往以當地生產的卷煙品牌為主，多年來形成的消費習慣在短期內很難發生根本性的轉變。同時，農村消費者消費心理較為保守，不愿輕易嘗試新的卷煙品牌和規格，新品卷煙很難進入其選擇范圍。

　　4、營銷服務比較滯后。個別營銷人員對開展培育品牌培育活動認識不到位，思想準備不足，存在著因循守舊、墨守成規的消極思想，由于農村客戶居住分散，加上一些營銷人員責任心不強，片面追求“上柜率”、“鋪貨率”而不進行細致的市場調研、客戶分析、品牌跟蹤等工作，致使客戶訂購的部分新品卷煙變成滯銷煙，給客戶帶來了經濟損失，使其不愿配合煙草部門做好培育品牌卷煙的培育工作。

　　5、零售戶對于品牌培育的認知和接受程度有限，往往是被動營銷，對培育品牌培育重視程度不足。此外，卷煙在大部分零售戶的經營結構中被定義為輔助銷售產品，其粗放的經營方式不利于卷煙品牌的培育。

　　6、終端陳列不規范，明碼標價不齊。卷煙零售戶多為食雜店，柜臺雜物較多，沒有專門的卷煙柜，陳列混亂無序，甚至沒有拆零上柜，明碼標價簽在客戶經理維護后短時間內又全部被零售戶拿掉。　

　　二、重點品牌培育思路及措施

　　1、領導重視，樹立全員參與共育品牌的理念。

　　讓一名員工都要成為培育品牌的主體，都要關心品牌培育，支持品牌培育，參與品牌培育，努力形成以營銷部門為骨干，其他部門分工協作，以骨干品牌宣傳推介，提高上柜率為中心，后臺支持前臺，領導支持一線，全員參與的良好工作格局。針對重點培育品牌制定培育目標和辦法，明確職責分工，建立工作制度，共同落實執行，按年度、季度和月度分解落實品牌培育工作的任務和目標，明確各部門、各崗位應當承擔的工作職責，并將完成情況納入企業的績效考核之中。對年度確定的主銷品牌還要依據銷售情況對一線人員實行專項獎勵，以調動和保護員工的積極性，每旬、月通報指標完成情況，讓全員都關注、關心品牌培育，確保品牌培育工作目標的實現。

　　2、加強市場調研，找準培育品牌培育的主要市場。

　　調研市場信息，主要是指根據零售客戶所處地理位置、經營業態、店面形象、經營能力、銷售結構以及工作配合度等基本信息，將客戶劃分為不同的級別，并對不同級別的客戶采取不同的營銷策略和服務方式。根據轄區經濟水平、消費習慣、人口狀況等因素進行市場細分后，結合歷史消費特征分析目標市場零售客戶和消費者對各品類卷煙的需求狀況，準確定位卷煙需求檔次和品牌，從而確定培育品牌和培育方式，從遍地開花的培育方式到精準培育的轉變。通過細分的市場，詳細調研以及大量的數據分析，針對不同區域市場設定主題營銷策略，做到成功一個維護一個，發展下一個，逐步向其他區域市場發展，步步為營。要改變以往為培育而培育的粗放方式，不能只關注培育品牌的覆蓋面，而不注重培育品牌是否適應區域市場。通過市場細分，因地制宜，將適合區域市場的品牌放在適合的區域市場內推廣，不但有利于維護卷煙品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　3、發揮終端作用，把終端建設成品牌培育的陣地。

　　零售終端是培育品牌的重要陣地，是成功培育品牌的關鍵環節。零售終端有著豐富的陳列資源和廣告資源，在實施重點品牌培育過程中，我們充分利用終端陳列資源和廣告資源，以零售終端為陣地，以終端陳列資源為依托，發揮零售客戶品牌宣傳、產品推介的作用，終端陳列要突出培育品牌，在卷煙柜臺醒目位置中增加重點培育品牌的出樣陳列數量，讓消費者進店后的第一眼就能看到。通過指導并幫助零售客戶做好科學陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費者呈現最佳視覺效果，形成強烈的眼球沖擊，使消費者對該品牌產生新奇感，促使他們產生購買欲，從而達到促進銷售的目的。

　　4、樹立樣板客戶，把終端建設成宣傳展示的窗口。

　　結合轄區市場調研的實際情況，確定輻射力和影響力較好的目標客戶，樹立“品牌樣板零售店”、“品牌形象店”、“品牌精品店”、品牌示范店，作為品牌培育、品類引導、結構提升的前沿窗口，加大引領和調控力度，持續發揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。樣板零售店在整個卷煙零售市場經營活動中占有重要的地位，其所具有的影響力、競爭力與發展潛力對卷煙品牌培育產生重要作用。應當在開展重點卷煙品牌培育活動中引入樣板零售店參與，通過大力扶持樣板零售店，將其當作重點卷煙品牌培育活動的示范點。同時，提升卷煙樣板零售店重點品牌的訂貨量和庫存量，切實提高樣板零售店的重點卷煙品牌上柜率，使其能夠影響和帶動周圍的卷煙零售業戶或者消費者接受和認可重點卷煙品牌。樹立樣板客戶，一方面可以集中各種資源來進行品牌推介，另一方面可以形成示范效應，加快品牌培育。經營方法得當的零售店，對消費者和同業者有著較強的引導和示范作用。可以起到事半功倍的效果。從而，為卷煙品牌培育活動的深入開展奠定基礎。

　　5、個性精實服務，調動客戶培育重點品牌積極性。

　　要關注品牌在零售終端的價格、庫存、動銷情況，對客戶實施精實、個性化服務，有效推動商零關系由“交易型”向“伙伴型”轉變，確保目標客戶的卷煙品牌“不斷檔、不積壓、價格穩”，努力提升客戶的經營水平和贏利水平，在宣傳知名品牌時，應告知客戶知名品牌的特點、利潤等，并讓客戶根據掌握到的品牌信息進行對消費者傳播、推薦、引導，這樣，既豐富了客戶的產品知識，又充分尊重了消費者的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性和消費者選擇品牌的目標性，這樣客戶就會主動擔當起品牌培育的部分責任。

　　6、增強營銷人員的品牌培育能力。

　　營銷人員要切實掌握與品牌培育相關的市場營銷、消費心理、統計分析、市場調研、客戶服務、品牌投放等方面的知識與技能，增強新進品牌推介、成熟品牌維護、成長品牌培育、緊俏品牌投放等方面的能力，以“發展規模品牌、突出重點品牌、關注特色品牌、穩定低檔品牌”為抓手，不斷提升品牌培育工作水平。同時，要增強責任意識，認真維護品牌的市場價格、社會庫存、上柜情況、動銷情況等，不斷拓展對“品牌目標、品牌促銷、品牌維護以及品牌置換”研究的寬度，積極開展品牌市場咨詢與診斷工作，為品牌發展出謀劃策，降低品牌風險，使重點培育品牌在市場競爭中保持強勢狀態、居于主導地位。

　　7、駐店營銷，調動零售客戶培育知名品牌的主動性。

　　零售客戶直接面對的是廣大消費者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求我們在進行品牌培育時，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動參與的積極性，營銷人員可以利用在零售戶的店內采取駐店營銷進行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進與零售戶之間的感情，為建立消費者檔案開一個好頭，可以形成良好的互動局面，通過營銷人員駐店推廣，向零售客戶傳遞新品推薦技巧、產品基礎信息、產品賣點等工作，有力促進了重點品牌的成長。同時在營銷人員駐店過程中，實時收集品牌市場信息，建立健全信息反饋機制，為營銷策略的調整提供了詳實的依據。

　　在行業加快知名品牌培育的進程中，商業企業作為唯一的流通渠道，肩負著培育品牌的重要職責。品牌培育是引導消費、促進效益增長的關鍵，在品牌培育中我們不能單單追求短期效果，而忽視了營銷策略以及品牌培育的內在規律，不能單單追求客戶的認可，而忽視了消費者對品牌的忠誠；在品牌培育過程中，應最大化地將品牌的文化內涵，產品基本信息、賣點準確地傳遞給零售戶和消費者，同時要運用好終端陳列資源和廣告資源強化品牌在終端的宣傳展示，提升消費者對知名品牌的