煙草在線專稿　　引：本策劃方案是為了幫助浙江省麗水市松陽縣7—9月“芙蓉王（硬）”達(dá)到進(jìn)貨率50%的銷售目標(biāo)所制定的。通過對市場、品牌、目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，重新為“芙蓉王（硬）”確定了市場定位和渠道規(guī)劃，以“厚積薄發(fā)，蓄勢沖關(guān)”為主題，通過面向消費(fèi)者和零售戶開展一系列推廣、促銷活動(dòng)，以“追求成功，超越自我”為品牌賣點(diǎn)，以期引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，產(chǎn)生情感共振，助力“芙蓉王（硬）”順利發(fā)展。

　　一、策劃背景

　　“芙蓉王”作為2012年“4+1”組合之一的品牌，是今年麗水市全力扶持、營銷主推的品牌。而本縣的主打“芙蓉王”品牌當(dāng)首推“芙蓉王（硬）”，2012年1—9月，“芙蓉王（硬）”的進(jìn)貨率為37.81%，與其價(jià)格相近的規(guī)格的“利群”品牌的進(jìn)貨率相比存在較大差距。且“芙蓉王（硬）”的區(qū)域銷售色彩明顯，城區(qū)進(jìn)貨面達(dá)到70%左右，但個(gè)別相對較為偏的片區(qū)進(jìn)貨面僅為20%左右，差距較大。為使該品牌的進(jìn)貨面達(dá)到50%的目標(biāo)，特制定此策劃方案。

　　二、策劃目的

　　在松陽縣煙草公司和湖南中煙工業(yè)公司的共同努力下，提高“芙蓉王（硬）”品牌的進(jìn)貨率，使之被消費(fèi)者知道、認(rèn)可、喜歡，進(jìn)而形成忠誠消費(fèi)群體，在2個(gè)月內(nèi)，市場進(jìn)貨率達(dá)到50%。

　　三、策劃分析

　　（一）經(jīng)營環(huán)境分析

　　1、宏觀環(huán)境分析：

　　隨著近年來經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，20—25元/包的卷煙需求量日益增加，“芙蓉王（硬）”作為全國重點(diǎn)卷煙品牌，符合品牌政策發(fā)展導(dǎo)向；同時(shí)，該品牌也是本市重點(diǎn)主推品牌，在本市受到較多關(guān)注。

　　2、生產(chǎn)企業(yè)分析：

　　（1）卷煙品質(zhì)分析：“芙蓉王（硬）”是“芙蓉王”品牌家族中最經(jīng)不衰的經(jīng)典產(chǎn)品，是傳統(tǒng)配方與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，香氣清雅圓潤，煙氣細(xì)膩豐滿，吸味純正協(xié)調(diào)，余味清爽綿長，醇和爽凈，回味生津返甜；通過洗、刷、擦、拭等人工手段，一片一片地精選來自津巴布韋、云貴高原等國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，封閉式生產(chǎn)，純?nèi)~絲卷制；追求煙葉本身的香氣質(zhì)，在加香加料上選擇天然提取物，并采用獨(dú)特自然醇化與低溫處理工藝，減少人工雕飾，使天然提取物和煙葉香氣渾然一體，保持優(yōu)質(zhì)煙葉自然特征，以常煙獨(dú)創(chuàng)之配方風(fēng)格盡顯煙草原香；包裝設(shè)計(jì)融合傳統(tǒng)民族風(fēng)格與國際時(shí)尚，突出主體芙蓉花的黃金質(zhì)感，用王冠點(diǎn)明主題，并配以流暢的拼音書寫體和手寫毛體，畫面統(tǒng)一協(xié)調(diào)，弘揚(yáng)現(xiàn)代之意，盡顯王者之氣。

　　（2）貨源供應(yīng)分析：主銷的“芙蓉王（硬）”貨源供應(yīng)相對緊張，但是能夠基本滿足市場需求。且由于區(qū)域價(jià)格的統(tǒng)一性，現(xiàn)在基本不存在因?yàn)閰^(qū)域差價(jià)導(dǎo)致的收購問題，價(jià)格比較穩(wěn)定。

　　（3）品牌知名度分析：“芙蓉王（硬）”在本縣銷售時(shí)間較長，有較好的品牌知名度和美譽(yù)度。在“利群（軟紅長嘴）”貨源緊張的時(shí)候，“芙蓉王（硬）”能起到一定的替代作用。

　　（4）競爭對手分析：目前在“芙蓉王（硬）”的這個(gè)區(qū)間價(jià)位上，最為強(qiáng)勁的競爭對手是“利群”品牌，后起之秀則是“黃鶴樓”和“七匹狼”品牌。

　　（二）SWOT分析

　　1、優(yōu)勢：（1）卷煙品質(zhì)好；（2）品牌知名度和美譽(yù)度較高；

　　2、劣勢：（1）與其他產(chǎn)品相比，產(chǎn)品宣傳度不高；（2）農(nóng)村市場有限，未得到拓展；

　　3、機(jī)會：（1）中煙公司加大宣傳力度；（2）競爭對手“利群”貨源較為緊張，有機(jī)可乘；

　　4、威脅：（1）除“利群”外，其他競爭對手加大品牌培育力度搶占市場，使得該價(jià)位競爭日益激烈。

　　（三）策劃中應(yīng)注意的問題

　　1、做好重新定位前期的市場調(diào)查，明確目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　2、注意挖掘符合消費(fèi)者需求的商品賣點(diǎn)。

　　3、做好品牌的市場推廣和維護(hù)，保證供應(yīng)節(jié)奏與市場關(guān)鍵要素（如價(jià)格）的協(xié)調(diào)。

　　4、保持價(jià)格穩(wěn)定、鋪面和提量并重，采用“類別加商圈”限量供應(yīng)的組合策略。

　　5、注重加強(qiáng)客戶終端陳列、經(jīng)營指導(dǎo)和銷售指導(dǎo)。

　　6、注意做好階段性營銷效果評估、突發(fā)情況銷售預(yù)案。

　　四、策劃策略

　　（一）策劃目標(biāo)：本策劃以“厚積薄發(fā)，蓄勢沖關(guān)”為主題，力求向消費(fèi)者傳遞一種“追求成功、超越自我”的精神，引導(dǎo)積極向上的生活態(tài)度。通過一系列宣傳推廣組合，搶占消費(fèi)者心智定位，把握新的消費(fèi)時(shí)尚趨勢，注重新感覺的傳遞，為品牌注入活力，使消費(fèi)者持續(xù)不斷的關(guān)注該品牌。

　　（二）產(chǎn)品定位：功能主打品位與成功。

　　（三）目標(biāo)消費(fèi)群體：20—40歲左右收入較高，追求成功的人士。如公務(wù)員、企業(yè)管理者、教師、經(jīng)商者等。

　　（四）整體營銷思路：在整體策略上，綜合企業(yè)、市場和產(chǎn)品特征，采用集中性市場策略，集中全力占領(lǐng)20—25元檔次消費(fèi)群體這一目標(biāo)市場；在具體營銷思路上，本縣將與中煙工業(yè)公司協(xié)同合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，分步驟、有重點(diǎn)的推進(jìn)。

　　五、策劃執(zhí)行

　　（一）策劃活動(dòng)

　　1、清涼一夏

　　時(shí)間：2012年7—9月

　　對象：避暑山莊、旅游景點(diǎn)所在地以及附近的10戶客戶

　　地點(diǎn)：卯山山莊、箬寮山莊、延慶寺塔、東塢水庫、小竹溪大排檔等

　　方式：向這類客戶提供繪有“芙蓉王（硬）”形象的遮陽傘和桌椅，建立以該品牌為主題的休息區(qū)，供前來游玩的游客休息遮陽。

　　物料經(jīng)費(fèi)：10把遮陽傘，10套桌椅

　　預(yù)期效果：提高品牌知名度，做好宣傳工作

　　2、促銷活動(dòng)

　　促銷時(shí)間：2012年8月

　　促銷對象：　消費(fèi)者
　　促銷地點(diǎn)：　松陽地區(qū)所有零售戶
　　促銷形式：　消費(fèi)者凡購買過促銷品牌卷煙“芙蓉王（硬）”，贈(zèng)送價(jià)值3.5元的雕牌透明皂一塊

　　物料經(jīng)費(fèi)：透明皂

　　預(yù)期效果：刺激零售戶訂購該煙的積極性

　　3、舉辦“芙蓉學(xué)子”公益活動(dòng)

　　時(shí)間：2012年8—9月

　　對象：松陽地區(qū)家庭經(jīng)濟(jì)困難的大學(xué)新生

　　地點(diǎn)：縣煙草公司

　　方式：在零售客戶本人或者直系親屬中尋找10個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)困難的新生，每人獎(jiǎng)勵(lì)1000元

　　物料經(jīng)費(fèi)：獎(jiǎng)金10000元

　　預(yù)期效果：提高品牌效應(yīng)

　　4、吸煙體驗(yàn)區(qū)

　　時(shí)間：2012年9月

　　對象：指定零售客戶

　　地點(diǎn)：2家現(xiàn)代卷煙零售終端客戶店中

　　方式：在現(xiàn)代卷煙零售終端客戶店中設(shè)置“芙蓉王（硬）”產(chǎn)品展示區(qū)、企業(yè)文化、形象展示區(qū)、防偽知識宣傳冊、消費(fèi)者雜志專區(qū)，設(shè)置吸煙區(qū)，并向購買該煙的客戶贈(zèng)送打火機(jī)，初步定為一包一個(gè)。具體操作為片區(qū)客戶經(jīng)理和工業(yè)公司業(yè)務(wù)員集中在現(xiàn)代卷煙零售終端客戶店中呆一天

　　物料經(jīng)費(fèi)：“芙蓉王（硬）”品吸煙2條、宣傳冊100本、打火機(jī)100個(gè)

　　（二）突發(fā)事件處理

　　在“芙蓉王（硬）”品牌培育過程中，客戶經(jīng)理若發(fā)現(xiàn)以下突發(fā)異常情況，要及時(shí)向上級有關(guān)部門反饋：

　　1、“芙蓉王”品牌市場價(jià)格發(fā)生波動(dòng)，調(diào)整投放策略，提醒客戶執(zhí)行明碼實(shí)價(jià)。

　　2、發(fā)現(xiàn)亂渠道或其它非法卷煙，由專賣人員加大市場管理力度，保證有序競爭。

　　3、投放策略不合理，需要更改。

　　4、“芙蓉王（硬）”品牌客戶庫存較大，部分客戶銷售不力，由客戶經(jīng)理了解波動(dòng)原因，對客戶開展一對一銷售輔導(dǎo)。

　　5、銷售速度過慢，需要進(jìn)行銷售促進(jìn)和消費(fèi)促進(jìn)。

　　6、客戶及消費(fèi)者對該煙的內(nèi)外品質(zhì)反映不理想。

　　7、其它嚴(yán)重影響該煙培育的情況。

　　（三）團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行

　　專賣、配送、電訪、營銷等部門應(yīng)通力合作，為該品牌在本縣迅速成長創(chuàng)造條件：

　　1、由專賣部門負(fù)責(zé)，加大市場清理力度，堅(jiān)決防止假、非煙對市場的沖擊。

　　2、實(shí)施專銷捆綁考核。

　　3、配送、營銷、電訪等三員要密切配合，共同做好品牌宣傳推介。

　　4、保持四員間的信息暢通，加強(qiáng)對銷售動(dòng)態(tài)的了解、跟蹤、分析、反饋。

　　六、策劃控制與評估

　　（一）營銷計(jì)劃與組織

　　成立“‘芙蓉王（硬）’品牌培育領(lǐng)導(dǎo)小組”，在營銷業(yè)務(wù)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，由業(yè)務(wù)科科長負(fù)責(zé)，成員由專賣稽查大隊(duì)、市場部、配送部等部門負(fù)責(zé)人和品牌管理員等人組成。

　　（二）營銷活動(dòng)控制

　　1、建立對“芙蓉王（硬）”品牌培育工作的考核機(jī)制，定期考核、評估；

　　2、根據(jù)既定安排實(shí)施市場調(diào)研，提交調(diào)研報(bào)告并根據(jù)具體情況對本方案進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整；

　　3、如遇突發(fā)事件應(yīng)立即匯報(bào)，并啟動(dòng)響應(yīng)預(yù)案。

　　（三）營銷效果評估

　　1、評估內(nèi)容包括：

　　（1）品牌培育措施的效果；

　　（2）市場份額、知曉率、知名度、上柜率；

　　（3）各營銷線路銷售情況；

　　（4）消費(fèi)者對該品牌的評價(jià)變化；

　　（5）公司各部門對該品牌營銷的配合是否實(shí)效。

　　2、評估指標(biāo)主要有：

　　銷量、上柜率、知曉率、知名度、市場份額、貨源滿足率等