煙草在線專稿　　引：自2002年以來，湖北中煙確立了“黃鶴樓”打造成低焦、高香、淡雅、舒喉的中式卷煙經典品牌定位，先人一步建立起一套現代的創新體系，用科技來塑造品牌，用創新來推動企業發展。目前，黃鶴樓品牌已成為卷煙市場的熱銷品牌，品牌銷售覆蓋全國32省（市、區）的500多個城市，銷量由2002年的3.47萬箱增加到100萬箱，被譽為煙草行業“異軍突起、后來居上”的典范，并成為“卷煙上水平”的生力軍、主力軍和中式卷煙的經典代表品牌。而其中“黃鶴樓（軟藍）”作為“黃鶴樓”品牌價格延伸的一款強勢產品，一經推向市場就備受社會各界的關注，并迅速得到消費者的追捧，在18元價位卷煙品種中取得了一定的市場份額，成為獨樹一幟的“領軍品牌”。筆者結合“黃鶴樓（軟藍）”在河南義馬市的市場營銷策劃及市場表現情況進行如下分析：

　　一、“黃鶴樓（軟藍）”品牌市場現狀分析

　　“黃鶴樓（軟藍）”于2009年9月在本地區上市。之所以要選擇這一品牌進行市場投放，主要有四個方面的因素：第一，“黃鶴樓”卷煙系列品牌在市場擁有較高的知名度和美譽度，尤其是“黃鶴樓，不傷喉”的消費評價，讓黃鶴樓品牌卷煙的個性和賣點更加突出，有利于營銷推廣。第二，本轄區作為一個地域面積小、人口資源少的縣級市，但社會經濟發展較快，縣域經濟連續多年位居全省第一，這勢必為培育“黃鶴樓”高端系列品牌提供廣闊的發展空間。第三，本區域的仰韶文化、虢國文化及由老子《道德經》衍化而來的道家、道教文化，與“黃鶴樓”的論道文化、感恩文化一脈相承，有著異曲同工同工之妙，這為“黃鶴樓”系列品牌發展奠定了堅實的文化底蘊。第四，卷煙工商協作基礎扎實，積極性高。工業企業對市場開拓給予高度重視，積極配合商業企業開展一系列的新品營銷策劃活動。尤其是今年湖北中煙與本地商業企業在黃鶴樓科技園召開了工商戰略合作座談會，工商雙方就“黃鶴樓（軟藍）”卷煙的市場推廣、品牌培育、精準營銷、終端建設等進行深入研討，并制定了完善的工商協同營銷方案。綜上所述，“黃鶴樓（軟藍）”品牌在本轄區有著一定的市場基礎和工作基礎。

　　（一）品牌發展分析

　　“黃鶴樓（軟藍）”精選多年自然醇化煙葉，產品勁頭適中，無刺激雜氣，實現了超然的飄柔淡雅口味。獨特加長煙棒有效過濾煙氣中有害物質，對人體危害更小，吸食更安全。外包裝利用凹印印刷技術形成磨砂壓紋工藝，體現金屬質感，表面加工水性光油，更加光亮，細節之處獨具匠心，近顯其尊貴不凡的氣度。被煙草行業權威人士評價為“香氣飄逸，透發性好，包裝典雅，非常有個性”。圍繞其上市后的表現，我們挖掘了該品牌的三個推廣價值點：一是獨特的吸味和富有質感的包裝。飄柔淡雅，回味甘甜，這是“黃鶴樓（軟藍）”卷煙的口味特點，絕對的真材實料，這也確實受到了一些比較專業的卷煙消費者的好評，它的外包裝以磨砂與深藍色調為主，很容易就能吸引消費者的眼球，在金屬質感和高貴穩重的深藍色調的搭配下，它總能強烈的吸引著卷煙消費者，給人一種“出于藍而勝于藍”的感覺。二是市場競爭壓力小。當前，在本轄區與“黃鶴樓（軟藍）”同檔次的只有“泰山（望岳）”和“蘭州（硬珍品）”兩個品牌，但這兩個品牌目前的貨源供應不夠穩定，進而大大增加了“黃鶴樓（軟藍）”的市場拓展空間。同時，“黃鶴樓（軟藍）”的批發價為155元/條，建議零售價為18元/包，中間有著2.5元的差價，毛利率較高，利潤空間大，刺激了卷煙零售戶的推薦力度。三是品牌知名度和美譽度較高。“黃鶴樓”品牌的制作工藝和技術具有創新性和先進性，是中式卷煙的典范，曾連續多年在全國市場一類煙中銷量位居前列。“黃鶴樓，天賜淡雅香”，這句廣告語越來越被主流消費者所認知和認同，影響力和輻射力越來越強。總之，“黃鶴樓（軟藍）”作為“黃鶴樓”品牌價格延伸的強勢產品，其賣點鮮明、優勢突出、市場發展機會較大，是十分有前景的知名品牌。

　　1.經營現狀分析

　　目前本轄區市場銷售的黃鶴樓品牌主要規格為“黃鶴樓（軟1916）”、“黃鶴樓（軟藍）”、“黃鶴樓（金砂）”、“黃鶴樓（軟論道）”、“黃鶴樓（軟珍品）”等19個規格，這其中“黃鶴樓（軟藍）”作為主打系列，2012年1-9月份共銷售436箱，同比上升31%（見圖一）。

圖1：“黃鶴樓（軟藍）”1-9月份銷量柱型圖

　　從圖1中，我們不難看出，“黃鶴樓（軟藍）”在本轄區呈現出了良性增長的態勢，每月的市場銷量、占有率等各項指標都在穩步提升。

　　2.品牌SWOT分析（見圖二）

圖2：“黃鶴樓（軟藍）”品牌SWOT分析

　　（二）目標市場分析

　　本轄區有著“百里煤城”之美稱，總面積112平方公里，人口16萬人，流動人口約計3萬人，地區生產總值完成150億元，城鎮居民人均可支配收入達16450元，涉農居民人均純收入達8170元，地區整體消費水平較高。目前，轄區正常經營的卷煙零售客戶600戶，卷煙市場有以下幾個特點：一是卷煙銷量近幾年穩步增長，社會人均消費達到11.3條；二是一、二類卷煙銷量需求不斷加大，高檔卷煙消費觀日趨成熟；三是終端建設穩步推進，零售客戶與消費者的經營能力逐步提高，為“黃鶴樓（軟藍）”的市場培育奠定了良好的發展基礎。

　　（三）消費群體分析

　　隨著生活水平的提高，消費者對卷煙產品的消費已經不再僅僅停留在對產品的吸食方面，更多的消費者準求一種身份和低位的象征，他們期望卷煙能夠帶給他們更多的附加價值，而“黃鶴樓（軟藍）”的推出更好地迎合和滿足了這部分人的心理期望。根據“黃鶴樓（軟藍）”的自身屬性和市場表現，我們將目標消費群體確定為25～40歲、月收入在3000元以上的中青年卷煙消費者。

　　二、“黃鶴樓（軟藍）”品牌營銷策略及效果

　　1.選點鋪貨。在以前銷售“黃鶴樓（軟藍）”客戶的基礎上，選擇配合度高、終端形象好、銷售能力強、消費群體集中的客戶進行鋪貨，利用訂購每條盒送一盒的優勢宣傳上，拓寬銷售渠道，實現水平增長。其中：充分利用“現代零售終端”面向消費者的優勢，展示品牌形象、引導卷煙消費、培育知名品牌的作用，強化品牌的宣傳促銷。客戶經理在終端營銷活動開展期間，每月至少保證與消費者意見領袖進行會面2次，及時掌握消費者意見領袖最新消費動向，繼續深入開展品牌文化與健康消費文化導入，不間斷培養消費者意見領袖吸食習慣的形成。

　　2.客戶培訓。組織客戶對湖北中煙的企業文化，“黃鶴樓（軟藍）”的產品特征和特性進行宣傳培訓，一方面可采取集中座談式培訓，可以選擇部分重點目標客戶按區域分批分次進行；另一方面，可利用客戶拜訪期間進行一對一交流培訓。將“黃鶴樓（軟藍）”的文化、產品賣點、包裝特征、市場趨勢不斷介紹給零售客戶，指導零售客戶做好“黃鶴樓（軟藍）”的主題化、生動化陳列，不斷尋找品牌推介中的客戶盲點，不斷提高客戶對品牌賣點的應知率，不斷加強零售客戶對“黃鶴樓（軟藍）”的認知度、識別度。

　　3.消費引導。一是面向渠道的消費引導。利用網上訂貨平臺，客戶經理、電訪員的推介，向廣大零售戶宣傳“黃鶴樓（軟藍）”的品牌特征；選擇合適的時機積極開展“黃鶴樓（軟藍）”的品牌宣傳推介會；工商合作開展一定形式的慶典活動；二是面向消費者的消費引導。節日發送祝福短信，重視集團消費，開拓婚慶、商務等特殊消費市場。三是客戶經理建立消費者檔案，定期拜訪，要不斷培養消費者意見領袖的吸食習慣并不間斷進行跟蹤回訪，發揮消費者意見領袖的口碑效應。

　　4.推廣活動。一是開展宣傳促銷。以轄區卷煙市場各區域線路為單位，以客戶經理為責任人，以城市商業區、居民集中區、礦區、工業園區等地為宣傳陣地，大力開展“黃鶴樓（軟藍）”品牌宣傳造勢活動，提高“黃鶴樓（軟藍）”品牌在轄區市場的認知度和知名度。活動方式：A.在區域市場選擇100戶零售客戶開展宣傳，凡在活動期間按要求懸掛宣傳橫幅、張貼海報、開展現場品吸活動者，可獲贈黃鶴樓宣傳獎，并給予一定獎勵。B.在轄區市場選擇大型連鎖超市、商場、煙酒專賣店、重點零售客戶開展促銷，凡在活動期間一次性訂購“黃鶴樓（軟藍）”5條以上、且按要求進行上柜陳列者，可獲贈黃鶴樓陳列獎，獎品為黃鶴樓打火機、煙缸、保溫杯各1個。C.在區域市場選擇1家大型商場、超市，工業企業派專人駐點宣傳促銷。凡在活動期間購買1條“黃鶴樓（軟藍）”的消費者，可贈送黃鶴樓紙巾1盒；購買2條可贈送黃鶴樓煙缸1個；購買3條及以上者可贈送黃鶴樓保溫杯1個。

　　二是借助事件營銷。以當地“櫻桃文化藝術節”為契機，開展消費促銷活動，進一步提高品牌知名度，提升品牌動銷率。活動方式：A.在“櫻桃文化藝術節”節開幕式上，向活動舉辦方免費提供黃鶴樓面巾紙、煙缸、打火機和礦泉水。B.在“櫻桃文化藝術節”活動期間，消費者凡購買黃鶴樓（軟藍）2條以上者，可獲贈黃鶴樓保溫杯1個；3條以上可獲贈由湖北中煙提供的精美禮品一份。C.開展“游清風山、品黃鶴樓”群眾性爬山大賽活動。大賽取前10名獲勝者，每人獲得“黃鶴樓（軟藍）”5條。D.評選出在“櫻桃文化藝術節”節期間銷