煙草在線專稿　　引：2012年3月，廣東省局（公司）提出了加快“雙喜”大品牌培育的工作目標，要求全省煙草商業系統對“雙喜”品牌要“以打造行業第一大品牌為己任”。作為雙喜品牌的“根據地”，英德卷煙市場的雙喜銷量穩步提升。2012年1-9月，英德市局（分公司）銷售“雙喜”品牌（含上海“紅雙喜”）卷煙共13744.252箱，占同期卷煙銷售總量的62.44%。在卷煙總量下降8.88%的情況下，“雙喜”品牌不降反升，銷量增長了近一個百分點。結構上，“雙喜”一類煙銷量為701.452箱，同比增長3.22%，占“雙喜”銷量的5.10%，占一類煙總量的19.89%；“雙喜”二類煙銷量為1999.856箱，同比增長60.13%，占“雙喜”銷量的14.55%，占二類煙總量的78.62%；“雙喜”三類煙銷量為11042.944箱，同比下降5.80%，占“雙喜”銷量的80.35%，占三類煙總量的85.74%。

　　“雙喜”品牌在英德市場取得喜人成績，既有上級決策正確的因素，也有英德市局（分公司）執行得力的因素，更是客我雙方齊心協力共育品牌的體現。但是，透過數據，我們可以發現成績背后的一些問題。

　　第一，“雙喜”品牌的高端規格在英德市場處于弱勢地位，競爭激烈，品牌培育難度大。前三季度的銷售中，“雙喜”一類煙僅占雙喜總量的5%，而總量中一類煙的比重達到了16%；此外，“雙喜”品牌在卷煙總量中的比重超過了60%，而“雙喜”一類煙在總量一類煙中的比重不到20%。差距之大，足以證明“雙喜”高端卷煙在英德市場的弱勢地位。出現這樣的現象，主要原因在于以往的“雙喜”品牌結構不高，近幾年雖然推出了一些高端規格，但競爭力不強，難以在市場上取得明顯優勢。這也正說明了“雙喜”高端規格培育的重要性和艱巨性。長期以來，英德高端卷煙市場已形成了以“中華”、“芙蓉王”為主，眾多品牌相互競爭的格局。“雙喜”高端規格如何在這種主導品牌難以撼動、輔助品牌激烈競爭的市場分得一杯羹，站穩腳跟，既需要工業企業對高端“雙喜”進行準確的市場定位，找準培育方向，更需要商業企業認真分析本地市場，深挖市場潛力，指導零售客戶共同做好品牌培育工作。

　　第二，“雙喜”二類卷煙銷量增長過快，超過市場需求，銷售表現不佳，影響整個品牌的培育發展。前三個季度，“雙喜”二類煙增幅達到60%，增量主要集中在“雙喜（硬經典1906）”和“雙喜（硬藍紅玫王）”，盡管這兩個規格在英德市場有較多的消費群體，但一來增長勢頭過快，二來受今年經濟形勢不明朗等諸多因素的影響，增量卷煙難以在預期內消化，導致卷煙社會庫存增大，市場價格有所下滑，零售客戶的銷售信心受挫。如何在這種情況之下繼續做好品牌培育工作，首要的措施是控量穩價而非促銷。過多的促銷可以使企業一段時間內的銷量增長，但勢必加大卷煙的社會庫存，對長期的品牌培育極為不利。“雙喜”品牌在英德市場有著極高的知名度和影響力，不能因個別規格的不佳表現而給其整個品牌帶來負面影響，應采取堅決且必要的措施穩定價格，提振客戶信心，維護其品牌形象。

　　第三，市場觀念沒有完全樹立，卷煙營銷決策中仍存在著一些主觀色彩。促進卷煙結構的提升，是行業品牌發展的必然要求。對商業企業而言，卷煙結構的提升應以市場為依據，從市場實際出發。前三季度，“雙喜”一二類卷煙取得較高的增長，但三類卷煙呈下降趨勢，特別是低三類如“雙喜（軟）”，貨源供應持續減少，未能有效滿足消費需求，長期供不應求，一方面客戶對貨源的滿意度下降，另一方面，企業卷煙銷售壓力加大，品牌培育難度增加。英德經濟發展雖然處于上升期，卷煙結構有一定的提升空間，但英德仍屬經濟欠發達的山區，居民消費水平不高，這就決定了卷煙消費結構的提升是一個長期的、循序漸進的過程。做好卷煙銷售工作必須要認清這個事實，尊重市場，以市場為導向，而不是想當然地認為想提高結構就可隨心所欲地提高的。只有在充分了解、把握市場的基礎上，才能更好地對零售客戶進行銷售指導，對市場消費進行引導，也才能踏踏實實地潛下心來搞做好品牌培育。

　　“卷煙上水平”不是簡單的“結構上水平”，而應更加注重“市場營銷上水平”和“基礎管理上水平”。只有營銷水平得到了實實在在的提升，才能做好品牌培育工作；只有基礎管理等軟實力得到提升，企業才能得到持續的發展。“雙喜”品牌要在英德市場繼續占據主導地位，并不斷擴大市場份額，提升品牌知名度，塑造良好的品牌形象，需要工商雙方練好內功，研究市場、依靠市場，遵循市場規律，使其在市場競爭中發展壯大。