煙草在線專稿　　引：云為煙，煙為云。于天地之間寧靜致遠，卓而不群；于舒卷之際澹泊明志，縱橫捭闔。清紗薄霧洗塵埃，梅香一縷踏霧來；前塵往事覓歸處，夢醒方知是“云煙”。云飛揚，心致遠。2012年，“云煙（精品系列）”中又一全新產(chǎn)品規(guī)格正式上市，即零售價為130元/條的“云煙（大紫）”。據(jù)了解，這款零售價為130元/條的“云煙（大紫）”屬于“云煙（精品系列）”，“云煙（精品系列）”重點突出的是“云南好煙，口味純正”的核心訴求，“云煙（精品系列）”在“云煙”所積極構(gòu)建的“金字塔”式產(chǎn)品架構(gòu)中處于最底層的“塔基”位置，讓“云煙”的品牌發(fā)展重心能夠在最底層的“塔基”這個位置已經(jīng)搭建牢固的基礎(chǔ)上，向中間層的“塔腰”和最高層的“塔尖”這兩個位置進行積極延伸。在這里，本文重點關(guān)注的對象是“云煙（大紫）”這款全新產(chǎn)品規(guī)格對“云煙（精品系列）”拓展二類煙市場中所承擔的重要意義，并進一步引申出“云煙（大紫）”這款全新產(chǎn)品規(guī)格對“云煙”劍指年銷量規(guī)模超過500萬箱中所能夠起到的積極意義。

　　主攻二類煙核心價位的“云煙（大紫）”

　　這款零售價為130元/條的“云煙（大紫）”是繼零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”和“云煙（軟紫）”之后，“云煙（精品系列）”中又一全新主力規(guī)格。在“云煙（精品系列）”中，零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”和“云煙（軟紫）”分別是“云煙”在零售價100元/條這個高三類煙價區(qū)最重要的代表產(chǎn)品，特別是“云煙（硬紫）”是全國零售價100元/條這個高三類煙價區(qū)最具競爭力的主流產(chǎn)品，年銷量規(guī)模高達上百萬箱；而“云煙（軟紫）”是“云煙（硬紫）”的全新軟包規(guī)格，目的在于與“云煙（硬紫）”一起鞏固和提升“云煙”在零售價100元/條這個高三類煙價區(qū)的傳統(tǒng)領(lǐng)先優(yōu)勢；與“云煙（硬紫）”和“云煙（軟紫）”不同的是，零售價為130元/條的“云煙（大紫）”主攻二類煙核心價位，即零售價130元/條這個低二類煙價區(qū)，目的在于將“云煙（硬紫）”在零售價100元/條這個高三類煙價區(qū)所長年積淀的強勢影響力進一步引導(dǎo)至零售價130元/條這個低二類煙價區(qū)，進而帶動“云煙”在二類煙價區(qū)實現(xiàn)全新突破。

　　實際上，作為中國煙草品牌競爭格局中相當少有的規(guī)模與效益兼?zhèn)涞拇砥放?#xff0c;“云煙”在一類煙價區(qū)銷量規(guī)模最大的代表產(chǎn)品是零售價為220元/條的“云煙（軟珍品）”，在三類煙價區(qū)銷量規(guī)模最大的代表產(chǎn)品是零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”，這些代表產(chǎn)品分別是各自價位段全國市場競爭中最具競爭力的主流產(chǎn)品之一，并支撐起“云煙”一類煙銷量規(guī)模和三類煙銷量規(guī)模的持續(xù)上量。但是，與“云煙”在一類煙價區(qū)和三類煙價區(qū)所具有的傳統(tǒng)領(lǐng)先優(yōu)勢相比較，二類煙價區(qū)卻反而成為“云煙”競爭力較為薄弱的地方。2011年，“云煙”全年銷量規(guī)模高達230.21萬箱，同比2010年的171.93萬箱，增加了58.28萬箱，增長了33.90%，其中，一類煙銷量規(guī)模高達52.39萬箱，同比2010年的39.79萬箱，增加了12.59萬箱，增長了31.65%；二類煙銷量規(guī)模只有4.53萬箱，同比2010年的4.33萬箱，增加了0.20萬箱，增長了4.66%；三類煙銷量規(guī)模高達173.29萬箱，同比2010年的127.80萬箱，增加了45.49萬箱，增長了35.59%；一類煙銷量規(guī)模、二類煙銷量規(guī)模、三類煙銷量規(guī)模占到“云煙”品牌總銷重的比重分別為22.76%、1.97%、75.27%。很顯然，“云煙”的二類煙銷量規(guī)模只占其品牌總銷量比重的非常小一部分，二類煙競爭力不足是“云煙”需要彌補的“短板”。

　　在二類煙價區(qū)中，“云煙”銷量規(guī)模相對較大的代表產(chǎn)品主要以整合型產(chǎn)品規(guī)格為主，如零售價為120元/條的“云煙（12mg蓯蓉）”和“云煙（福）”、150元/條的“云煙（軟蓯蓉）”、“云煙（金福8mg）”等，這些都是屬于整合型產(chǎn)品規(guī)格，是“云煙”對“福”系列和“蓯蓉”系列二類煙主力規(guī)格整合而來的代表產(chǎn)品；除此之外，還有零售價為150元/條的“云煙（吉祥）”等屬于“云煙（精品系列）”中的傳統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)格，但這些傳統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)格的銷量規(guī)模均相對較小。整體來看，“云煙”在二類煙價區(qū)中的競爭力并沒有很好地發(fā)揮出來。基于此，為了提升“云煙”在二類煙價區(qū)中的競爭力，零售價為130元/條的“云煙（大紫）”才得以上市。與零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”一脈相承，這款零售價為130元/條的“云煙（大紫）”可以說是“云煙（硬紫）”的全新升級產(chǎn)品，傳承“云煙（硬紫）”經(jīng)典的品質(zhì)基因，在全世界最先進的生產(chǎn)線上加工，確保品質(zhì)一流。很顯然，與“云煙（硬紫）”一脈相承的“云煙（大紫）”，所希望借勢的是“云煙（硬紫）”在零售價100元/條這個高三類煙價區(qū)所長年積淀的強勢影響力，通過對“云煙（硬紫）”進行全新升級，讓“云煙（大紫）”得以復(fù)制“云煙（硬紫）”的經(jīng)典傳奇，讓“云煙”能夠在二類煙價區(qū)實現(xiàn)全新突破。在今后二類煙價區(qū)中，“云煙（大紫）”能否復(fù)制“云煙（硬紫）”那樣的經(jīng)典傳奇非常值得我們?nèi)リP(guān)注。

　　大紫大紅——“云煙（大紫）”

　　大紫大紅，是“云煙（大紫）”的宣傳主張，這寓意非常受寵或非常受歡迎，十分走紅。大紫大紅的“云煙（大紫）”與“云煙（硬紫）”的整體風格非常接近，在包裝設(shè)計上傳承的都是“云煙（硬紫）”的一些經(jīng)典元素，如“云煙”標志性的“如意圖案”，這個“如意圖案”象征著吉祥、如意；不同的是在“云煙（硬紫）”的基礎(chǔ)上進行適度創(chuàng)新，特別是將“大紫”這個產(chǎn)品名稱以獨具特色的中國古典門環(huán)視覺造型融入于煙包設(shè)計中，讓“云煙（大紫）”與“云煙（硬紫）”進一步區(qū)分開來，并再結(jié)合上精致圖紋裝飾，單凹植絨，超線等防偽技術(shù)，彰顯出“云煙（大紫）”的尊貴氣質(zhì)；整體色調(diào)采用紫紅色為底色，突出大紫大紅的調(diào)性，與“云煙”品牌一貫的經(jīng)典品位非常契合。

　　大紫大紅的“云煙（大紫）”焦油量低至8mg/支，煙氣煙堿量低至0.8mg/支，煙氣一氧化碳量低至9mg/支，是一款全新的低焦油、低危害的“雙低”產(chǎn)品。“云煙（大紫）”重點突出的是“云南好煙，口味純正”的特征，云南的生態(tài)好、氣候好，云南的煙葉同樣的好；云南與世界著名煙葉產(chǎn)地津巴布韋處于同一個緯度，獨特的立體生態(tài)氣候同樣極其適合于煙葉種植；用云南地地道道出產(chǎn)的好煙葉締造，在全國最暢銷的“云煙（硬紫）”配方的基礎(chǔ)上，進行升級配方，讓消費者在抽吸的過程中體驗一種“輕松感”、“舒適感”、“滿足感”的綜合平衡。“清香云煙有點甜”——“云煙（大紫）”延續(xù)的是“云煙”品牌獨特的“清、甜、香”品類特征，傳神表達出了“云煙”——“清香云煙有點甜”的品質(zhì)特征。“清新自然本香、回味甘甜、吃味舒適”是“云煙（大紫）”帶給消費者最直觀的感官體驗；據(jù)了解，“云煙（大紫）”在上市品吸調(diào)查了接近1萬名消費者代表，很多都是具有20年煙齡的老煙民，他們說，在“云煙（大紫）”上，能找到香氣的滿足感，更為重要的是，有一種表達不出的味道，是他們喜歡的。

　　劍指500萬箱的全新“云煙”

　　這款零售價為130元/條的“云煙（大紫）”屬于“云煙（精品系列）”，是“云煙（精品系列）”中又一全新產(chǎn)品規(guī)格。2012年，在紅云紅河集團全新升級的“5118”——“十二五”品牌發(fā)展規(guī)劃中，“云煙”到2015年或更長一段時間的品牌規(guī)模從原定的400萬箱全新升級為500萬箱。在這個500萬箱的品牌發(fā)展目標中，“云煙”的整體規(guī)劃是以一類煙產(chǎn)品規(guī)格、二類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售為主導(dǎo)，以三類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售為基礎(chǔ)，即一類煙產(chǎn)品規(guī)格、二類煙產(chǎn)品規(guī)格合計銷售占比高達四成以上（200萬箱以上），三類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售占比低于六成（300萬箱以下）。如果與同級別的“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”等品牌們喊出的年銷量規(guī)模超過500萬箱相比較，“云煙”這個年銷量規(guī)模超過500萬箱的“含金量”無疑顯得略勝一籌，這個年銷量規(guī)模超過500萬箱的“含金量”所體現(xiàn)出的不僅僅只是規(guī)模競爭力，效益競爭力同樣顯得非常突出。

　　在沖擊年銷量規(guī)模超過500萬箱的征程中，主銷價區(qū)集中于三類煙和二類煙價區(qū)的“云煙（精品系列）”所處的位置是一個最底層的“塔基”位置，這個“塔基”能否一如既往的牢固將直接關(guān)系到“云煙”年銷量規(guī)模超過500萬箱的品牌發(fā)展目標能否實現(xiàn)。在這個最底層的“塔基”位置中，以零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”和“云煙（軟紫）”等為代表的主力規(guī)格所處于的位置是最基礎(chǔ)的位置，“云煙”未來500萬箱年銷量規(guī)模中的三類煙銷量分布將主要集中于這些最基礎(chǔ)的主力規(guī)格上；而以零售價為130元/條的“云煙（大紫）”等為代表的全新主力規(guī)格所處于的位置進一步上移，特別是從三類煙價區(qū)進一步上移至二類煙價區(qū)，“云煙”未來500萬箱年銷量規(guī)模中的二類煙銷量分布將有可能集中于這些全新主力規(guī)格上。作為“云煙（精品系列）”中繼零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”和“云煙（軟紫）”之后又一全新主力規(guī)格，這款零售價為130元/條的“云煙（大紫）”是“云煙”品牌的基座產(chǎn)品，是實現(xiàn)“云煙”品牌的基座結(jié)構(gòu)升級與品質(zhì)升級的紐帶，是支撐“云煙”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價值基座的核心。可以說，在沖擊年銷量規(guī)模超過500萬箱的征程中，以零售價為130元/條的“云煙（大紫）”等為代表的全新主力規(guī)格不僅對“云煙（精品系列）”積極拓展二類煙市場具有重要的意義，而且還能夠在一定程度上對“云煙”劍指年銷量規(guī)模超過500萬箱起到積極的意義。

　　作為中國煙草品牌競爭格局中相當少有的規(guī)模與效益兼?zhèn)涞拇砥放?#xff0c;“云煙”競爭力較為薄弱的地方主要體現(xiàn)在二類煙價區(qū)，二類煙競爭力不足是“云煙”需要彌補的“短板”。而2012年正式上市的這款零售價為130元/條的“云煙（大紫）”所希望力爭實現(xiàn)的是彌補“云煙”二類煙競爭力不足的“短板”。在今后二類煙價區(qū)中，2012年正式上市的這