煙草在線專稿　　引：2012年上半年，全國實現卷煙總產量高達2599.05萬箱，相比較2011年上半年的2550.46萬箱，增加了48.59萬箱，增長了1.91%；實現卷煙總銷量高達2629.97萬箱，相比較2011年上半年的2558.15萬箱，增加了71.82萬箱，增長了2.81%；三類煙及以上產品規格銷量規模合計高達1817.57萬箱，占到卷煙總銷量的比重高達69.11%，其中，一類煙銷量規模高達418.43萬箱，二類煙銷量規模高達206.45萬箱，三類煙銷量規模高達1192.69萬箱，一類煙、二類煙、三類煙占到卷煙總銷量的比重分別為15.91%、7.85%、45.35%。在此，本文關注的對象是一類煙市場規模的擴容及其品牌競爭格局的走勢，并通過對近兩年關鍵數據的分析得出一類煙品牌競爭格局的整體演變。

　　一類煙市場規模的持續擴容

　　2012年上半年，全國一類煙銷量規模高達418.43萬箱，相比較2011年上半年的331.79萬箱，增加了86.64萬箱，增長了26.11%，這反映出的是全國一類煙市場規模仍然保持著良好的擴容趨勢，一類煙銷量規模已經連續多年保持著較高的增長幅度。與全國卷煙總銷量不到3%的增長幅度相比較，一類煙銷量規模達到25%以上的增長幅度仍然大幅跑贏同期全國卷煙總銷量的增長幅度，這反映出的是全國卷煙銷售結構的持續提升，特別是以一類煙產品規格為代表的高結構卷煙對全國卷煙銷售結構的持續提升的拉動作用非常明顯。

　　不過，需要注意的是，受宏觀經濟整體放緩的不利影響，2012年上半年全國一類煙銷量規模的增長幅度與2011年上半年相比較出現了10個百分點左右的小幅放緩跡象。2012年上半年，中國GDP初步測算為227098億元，按可比價格計算，GDP同比增長了7.8%，時隔三年之后，中國經濟增長速度又一次回落到8%以下。歐債危機毫無起色，外需不振尚難改觀；地產調控毫不放松，內需提振一時乏力……GDP如市場預期又一次回落到8%以下，市場普遍彌漫著對中國經濟未來走勢感到擔憂的悲觀預期，中國經濟“硬著陸風險”正在增大。雖說卷煙消費相對于整體消費而言存在著一個明顯的“滯后效應”，但宏觀經濟整體放緩的不利影響始終都會傳導到卷煙消費領域。2011年上半年，全國一類煙銷量規模增長幅度達到35%以上；2012上半年，全國一類煙銷量規模增長幅度達到25%以上；對比2011年上半年和2012年上半年一類煙銷量規模增長幅度的變動可以發現宏觀經濟整體放緩的不利影響正在顯現，特別是對以一類煙產品規格為代表的高結構卷煙影響較大，并且這種不利影響在2012年下半年乃至2013年仍將有可能持續存在（“滯后效應”）。

　　整體來看，當前全國一類煙市場規模仍然保持著良好的擴容趨勢，一類煙市場整體空間仍然存在著較大的發展潛力，這對于一類煙品牌而言仍然意味著較大的發展機遇，特別是對以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表的這些年銷量規模高達100萬箱左右的純一類煙品牌而言仍然意味著較大的成長機遇。這些年銷量規模高達100萬箱左右的純一類煙品牌在今后幾年時間里將有可能進一步沖擊年銷量規模高達200萬箱以上的規模級別，引領全國一類煙品牌開啟又一個全新的“一類煙超200萬箱時代”的到來。

　　一類煙品牌競爭格局的走勢

　　2011年上半年，全國一類煙銷量規模排名前十五位的重點品牌分別為“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“蘇煙”、“南京”、“雙喜?紅雙喜”、“七匹狼”、“黃山”、“嬌子”、“貴煙”、“泰山”、“黃金葉”，其中，以“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”為代表的重點品牌一類煙銷量規模都在50萬箱以上，這三個重點品牌都是純一類煙品牌，“芙蓉王”一類煙銷量達到58.03萬箱，“中華”一類煙銷量達到52.59萬箱，“玉溪”一類煙銷量達到50.85萬箱，這三個重點品牌一類煙銷量規模合計高達161.47萬箱，占到了2011年上半年全國一類煙總銷量規模的比重接近50%；以“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“蘇煙”為代表的重點品牌一類煙規模主要介于20萬箱至40萬箱之間；除此之外，“南京”、“雙喜?紅雙喜”、“七匹狼”、“黃山”、“嬌子”、“貴煙”、“泰山”、“黃金葉”等重點品牌一類煙銷量規模都在10萬箱以下，全國一類煙銷量規模排名前十五位重點品牌的集中度高達95%左右?？梢?#xff0c;全國一類煙銷量規模主要集中在排名前十五位重點品牌之列，特別是集中在以“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”等為代表的重點品牌之上，這些重點品牌在全國一類煙品牌競爭格局中占據著強勢的主導地位（見圖一）。

　　2012年上半年，全國一類煙銷量規模排名前十五位的重點品牌分別為“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”、“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”、“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“南京”、“黃山”、“嬌子”、“貴煙”、“泰山”、“黃金葉”，其中，以“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”為代表的重點品牌一類煙銷量規模都在70萬箱左右，這三個重點品牌都是純一類煙品牌，“芙蓉王”一類煙銷量達到72.27萬箱，“玉溪”一類煙銷量達到68.00萬箱，“中華”一類煙銷量達到64.31萬箱，這三個重點品牌一類煙銷量規模合計高達204.58萬箱，仍然占到了2012年上半年全國一類煙總銷量規模的比重接近50%；以“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”為代表的重點品牌一類煙規模主要介于接近30萬箱至突破50萬箱之間；除此之外，“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“南京”、“黃山”、“嬌子”、“貴煙”、“泰山”、“黃金葉”等重點品牌一類煙銷量規模都在10萬箱以下，全國一類煙銷量規模排名前十五位重點品牌的集中度仍然高達95%以上?？梢?#xff0c;全國一類煙銷量規模仍然主要集中在排名前十五位重點品牌之列，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表的重點品牌仍然在全國一類煙品牌競爭格局中占據著強勢的主導地位（見圖二）。

　　對2011年上半年和2012年上半年全國一類煙銷量規模排名前十五的重點品牌做更進一步的比對和分析可以得出三個整體銷量規模較為接近的品牌陣營，即以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的第一陣營，以“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”為代表的第二陣營，以“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“南京”、“黃山”、“嬌子”、“貴煙”、“泰山”、“黃金葉”等為代表的第三陣營，這三個陣營各自之間的整體競爭格局較為穩定，但每個陣營內部的品牌排名座次競爭卻顯得非常激烈。

　　——第一陣營

　　第一陣營，即以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表，這三個重點品牌一直都是牢牢穩居全國一類煙銷量規模品牌排名的“前三甲”陣營之列，這三個重點品牌之間的一類煙銷量規模只有幾萬箱的差距，相互之間的品牌排名座次競爭非常激烈，特別是排名第二位的“玉溪”和第三位的“中華”這兩個重點品牌相互之間的品牌排名經常相互上下交替。

　　對比2011年上半年和2012年上半年的第一陣營內部的品牌排名座次競爭，“芙蓉王”品牌排名仍然穩居第一位，“玉溪”品牌排名上升一位至第二位，“中華”品牌排名下降一位至第三位。2012年上半年，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這三個重點品牌一類煙銷量規模分別高達72.27萬箱、68.00萬箱、64.31萬箱，增長幅度分別為24.53%、33.73%、22.28%。與2012年上半年全國一類煙銷量規模實現26.11%的增長幅度相比較，除了“玉溪”一類煙銷量規模增長幅度跑贏這個平均線以外，“芙蓉王”和“中華”這兩個重點品牌一類煙銷量規模增長幅度都是略低于平均線，這反映出的是第一陣營中的重點品牌一類煙銷量規模整體增長幅度開始趨于小幅放緩（見圖三）。與此同時，與2011年上半年各自品牌的增長幅度相比較，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這三個重點品牌分別出現了10個百分點左右的小幅放緩跡象，這一方面是一類煙銷量規模做是越大，在高位基礎上的增長壓力隨之加大，但另一方面是受宏觀經濟整體放緩的不利影響，這些以一類煙產品規格為代表的高結構卷煙的增長壓力正在日益加大。在這三個重點品牌中，“芙蓉王”和“玉溪”是處于最直接的競爭關系，這兩個重點品牌一類煙銷量規模最大的主銷價位段都是集中在零售價20多元/包，即零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”與零售價為22元/包的“玉溪（軟）”和20元/包的“玉溪（硬）”在零售價20多元/包之間的競爭程度非常激烈；而“中華”一類煙銷量規模最大的主銷價位段分別高于“芙蓉王”和“玉溪”這兩個重點品牌，主要集中在零售價40多元/包和60多元/包，即零售價為45元/包的“中華（硬）”和65元/包的“中華（軟）”。值得關注的是，這三個重點品牌分別正在向更高端價區進軍，力爭高端突破，實現高端引領，如“芙蓉王”在零售價30多元/包、40元/包、60元/包等更高端價區的銷量規模正在進一步做大，“玉溪”通過推出全新的上百元/包的“玉溪（莊園）”及其即將推出的“玉溪（田園）”帶動自身品牌在更高端價區實現新的突破，“中華”2012年全新上市的上百元/包的“中華（大中華）”正在全國范圍內掀起一股“大中華熱”，并宣告“中華”向一類煙超高端價區強勢挺進，這三個重點品牌都在力爭實現主銷價位段的整體上移，力爭高端突破，實現高端引領。

　　——第二陣營

　　第二陣營，即以“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”為代表，這四個重點品牌穩居全國一類煙銷量規模品牌排名第四