煙草在線專稿　　引：品牌是什么？品牌是一個名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的結合體，便于識別某一個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來。這個定義告訴我們：品牌是以某些方式將自己與滿足同樣需求的其他產品或服務區分開來的產品或服務，很顯然，差異化是品牌非常重要的特征。這種差異化既可能體現在功能性、理性或有形性方面——與該品牌產品或服務性能相關，又可能體現在象征性、感性或無形性方面——與該品牌所代表的觀念相關。實際上，品牌的由來正是與差異化緊密相關，在古老的東方，手工匠們會在陶瓷上刻下印記，與其他陶瓷區分開來；在古老的西方，金匠銀匠為了證明產品的真實性會在金器銀器上刻下自己的姓氏，后來又演化為商品貿易時打在外包裝上的印記；這些都是屬于早期東西方的品牌來源，在陶瓷或金器銀器刻下不同的印記，其目的正是為了便于顧客識別產品的產地和生產者，并以此向顧客擔保產品的質量和向生產者提供法律保護。

　　從品牌的定義中可以進一步延伸出對品牌三個層次的探討，第一個層次是最基礎的層次，即品牌是一個名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的結合體，這樣品牌就能夠把自己與滿足同樣需求的其他產品或服務區分開來；第二個層次是上升為對產品或服務的擔保，即讓顧客信賴自己的產品或服務，是一種對顧客負責任的態度；第三個層次是超越產品本身物質需求之上的精神價值，即讓品牌成為顧客的向往和信仰，讓品牌代表著一種精神、一種境界、一種生活態度或生活方式。

　　第一個層次

　　第一個層次是最基礎的層次，每一個品牌都擁有一個名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的結合體，這樣品牌才能夠把自己與滿足同樣需求的其他產品或服務區分開來。如“萬寶路”是一個煙草品牌，品牌名稱起源于英國，最后在美國獨立注冊，由菲利普?莫里斯制造，是全球市場最暢銷的煙草品牌之一。“萬寶路”那個紅色“倒V形”設計和“Marlboro”字體結合在一起的品牌標志非常醒目，極具視覺沖擊力。一提及“萬寶路”這個品牌，大多數消費者能夠聯想到的是那個精明強干，飽經風霜，自由、野性與冒險的“牛仔形象”，其是“萬寶路”的品牌代表人，塑造出的是“萬寶路”的男子漢氣概，讓“萬寶路”能夠以男子漢氣概在全球各地深受消費者的喜愛。但除了這個精明強干，飽經風霜，自由、野性與冒險的“牛仔形象”以外，“萬寶路”的品牌標志同樣對其品牌形象的提升起到了非常重要的作用，并讓“萬寶路”與滿足同樣需求的其他煙草品牌區分開來。

　　“萬寶路”的品牌標志是由紅色“倒V形”設計和“Marlboro”字體結合在一起，紅色或其他顏色的“倒V形”設計在“萬寶路”所有產品包裝上都是一個最醒目的設計，“萬寶路”所有產品包裝都是以紅色或其他顏色的“倒V形”設計為基礎進行設計；“Marlboro”是“萬寶路”的品牌名稱，與“倒V形”設計結合在一起。這個紅色“倒V形”設計和“Marlboro”字體結合在一起的品牌標志早已成為一個深入人心的視覺設計，那怕是將“Marlboro”字體摭掉，大多數消費者都能夠識別出“萬寶路”。可見，擁有一個深入人心的品牌標志非常重要。品牌第一個層次需要做的工作是重視對品牌的視覺設計，特別是讓品牌擁有一個深入人心的品牌標志，讓品牌能夠以其獨一無二的視覺形象深深地植入到消費者的內心深處。

　　第二個層次

　　第二個層次是上升為對產品或服務的擔保，一個值得消費者信任的品牌在于擁有消費者信得過的產品或服務，為消費者提供信得過的產品或服務體現出的是對消費者負責任的態度。如果說第一個層次做得只是表面上的工作，那么，第二個層次落實的就是實實在在的工作，為消費者提供實實在在的產品或服務，沒有任何的弄虛作假。信任是品牌能夠實現基業長青的基石，信任是建立在消費者對品牌所提供的信得過的產品或服務之上。“三鹿”曾經貴為中國奶粉市場的“名牌”，在全國范圍具有非常大的品牌知名度和影響力，但“三聚氰胺”事件的曝光卻讓“三鹿”徹底失去消費者的信任，“三鹿”品牌大廈仿若一夜之間轟然倒塌。“三鹿”品牌大廈倒塌帶給我們的最重要啟示是：質量是品牌的生命，放松對質量管理，出現質量事故，無疑等于把品牌推向萬丈深淵的懸崖邊。只求利益的最大化，不顧可能存在或漠視已經存大的質量問題，這又如何讓品牌贏得消費者的信任？這又如何能夠實現品牌的百年基業長青。2010年10月，在澳大利亞舉行的第九屆亞太煙草或健康會議發布了一項中國與加拿大煙草的對比研究報告——《中國銷售的香煙：設計、煙度排放與重金屬問題》，這份研究報告表明：中國生產的13個香煙品牌檢測出重金屬“超標”，與加拿大香煙相比超出數倍之多。回顧2010年的這次曾經被媒體們炒得沸沸揚揚的13個國產煙草品牌“重金屬超標”事件，不管國外機構的主觀目的到底是什么，但客觀上卻是對國產煙草品牌的產品質量提供出更加嚴苛的要求，并警示國產煙草品牌在任何時刻都不能放松對質量管理，需要杜絕一切可能出現的質量事故。一個品牌的標志做得再漂亮，但如果在質量管理上出現問題，導致質量事故頻發，徹底失去消費者的信任，那么，這個品牌終究還是難于逃脫被消費者所拋棄的命運。可見，信任是品牌能夠實現基業長青的基石，信任是建立在消費者對品牌所提供的信得過的產品或服務之上。

　　第三個層次

　　第三個層次是超越產品本身物質需求之上的精神價值，一個讓消費者向往和信仰的品牌在于上升為一種精神、一種境界、一種生活態度或生活方式。如“嬌子（X系列）”是“嬌子”致力于細支煙這個細分品類專門打造的一個子品牌，在國內細支煙市場競爭中，“嬌子（X系列）”的市場規模最大，占有率最高，影響力最廣。目前，“嬌子（X系列）”主要以零售價為10元/包的“嬌子（X）”、15元/包的“嬌子（X2）”、20元/包的“嬌子（X玫瑰）”、30元/包的“嬌子（X金桂）”等產品規格為代表，其中，零售價為10元/包的“嬌子（X）”和15元/包的“嬌子（X2）”的X“嬌子”屬于“嬌子（X系列）”的第一代產品，特別是“嬌子（X）”是國內細支煙市場競爭中銷量規模最大的一款細支煙產品；零售價為20元/包的“嬌子（X玫瑰）”和30元/包的“嬌子（X金桂）”的大X“嬌子”屬于“嬌子（X系列）”的第二代產品，這兩款細支煙產品的個性化、時尚化、特色化更加突出。當然，不論是X“嬌子”，還是大X“嬌子”，它們所倡導的都是一種共同的“IMAGINE”價值觀。“IMAGINE”，即想象的意思，是“嬌子（X系列）”所訴求的共同價值觀，所詮釋的是吸煙并不只是滿足生理需要，更加重要的是表達獨立、時尚的自我主張，甚至是吸煙動作中所表現的優雅形態。

　　X“嬌子”對“IMAGINE”這種價值觀的詮釋是釋放、想象、重新想象生活，大X“嬌子”對“IMAGINE”這種價值觀的詮釋是“從未想象過的自己”，在傳承“IMAGINE”這個價值觀精髓的同時進行了新的升華，解放、自由、獨立，敢于做從未想象過的自己，活出自己的色彩，讓每一天的生活都充滿著五彩繽紛的色彩。從某種意義上來說，“嬌子”所致力于細支煙這個細分品類專門打造的子品牌——“嬌子（X系列）”，所能夠帶給消費者的滿足已經超越了細支煙產品本身的物質需求，而是上升為代表著一種精神價值，表達獨立、時尚的自我主張，解放、自由、獨立，敢于做從未想象過的自己，活出自己的色彩，讓每一天的生活都充滿著五彩繽紛的色彩。

　　在這三個層次中，第一個層次做得是視覺設計的工作，特別是為品牌設計出一個深入人心的品牌標志，讓品牌能夠以其獨一無二的視覺形象深深地植入到消費者的內心深處；第二個層次做得是產品或服務的擔保，視質量為品牌的生命，為消費者提供信得過的產品或服務，做到對消費者的負責任，以實實在在的行動贏得消費者的信任；第三個層次是從提供產品本身的物質需求上升至滿足消費者的精神需求，讓品牌成為消費者向往和信仰的對象，讓品牌上升為一種精神、一種境界、一種生活態度或生活方式。特別值得強調的是，在這三個層次中，信任是品牌能夠實現基業長青的基石，為消費者提供信得過的產品或服務是消費者能夠信任品牌的基礎。“洋奶粉”屢屢漲價卻又不缺乏追隨者，“國產奶粉”不敢輕易跟進，因為其本來根基就不穩，一次次的質量丑聞已經讓消費者逐漸對“國產奶粉”失去信任。只有重塑信任，堅持視質量為品牌的生命，“國產奶粉”才能重新站起來。同樣，煙草品牌在任何時刻都不能放松對質量管理，需要杜絕一切可能出現的質量事故，堅持視質量為品牌的生命，以信任成就品牌百年基業長青的實現。