煙草在線專稿　　引：泰山，位于中國山東省中部，方圓426平方公里，泰山主峰玉皇頂海拔高度1545米。泰山，自古就有“五岳獨(dú)尊”、“天下第一山”的美譽(yù)。前瞻“圣城”，背依“泉城”，東望滄海，西襟黃河，泰山以拔地通天之勢雄峙于中國東方，以“五岳獨(dú)尊”的盛名稱譽(yù)古今。泰山可視為中華民族的精神象征，華夏歷史文化的縮影，人文杰作與自然景觀的完美融合，中華民族文明和信仰的象征。巍巍泰山，素有“五岳獨(dú)尊”、“天下第一山”的美譽(yù)，自古盛產(chǎn)女兒茶，歷史悠久，明代李日華《紫桃軒雜綴》：“泰山中人摘青桐芽點(diǎn)飲，號女兒茶。”泰山女兒茶是歷代帝王們朝拜泰山的御用佳品。

　　那么，泰山女兒茶與“泰山”品牌有何淵源？它們之間的情感紐帶是什么？一個(gè)是歷代帝王們朝拜泰山的御用佳品，一個(gè)是具有80多年悠久歷史的高端人文品牌，泰山女兒茶與“泰山”品牌都是誕生于中華文明發(fā)祥地之一的齊魯大地，泰山女兒茶與“泰山”品牌身上都流淌著素有“五岳獨(dú)尊”、“天下第一山”美譽(yù)的泰山的文化基因。正所謂：“一方水土養(yǎng)一方人，一方水土生成一方文化”，泰山女兒茶與“泰山”品牌的淵源緊密相關(guān)，它們都是生長于同一方水土。與泰山女兒茶結(jié)伴，大手筆打造出煙與茶的跨界品類——“泰山?茶甜香”，這是“泰山”在品類構(gòu)建上的突破性創(chuàng)新，以獨(dú)特的“茶甜香”品類開創(chuàng)了中式卷煙全新的價(jià)值體驗(yàn)，并得到了業(yè)內(nèi)專家的高度評價(jià)和消費(fèi)者的熱切關(guān)注。在此，本文重點(diǎn)關(guān)注的是“泰山?茶甜香”跨界品類創(chuàng)新的形成和突破性創(chuàng)新，并進(jìn)一步引申出對業(yè)內(nèi)品類創(chuàng)新的一些思考。

　　跨界品類：與茶結(jié)伴的“茶甜香”

　　“泰山?茶甜香”，與茶結(jié)伴，讓煙與茶有機(jī)結(jié)合在一起，大手筆打造煙與茶的跨界品類。在品類構(gòu)建上的突破性創(chuàng)新，“泰山”走的是以“茶”為重要突破口和結(jié)合點(diǎn)來創(chuàng)新品類，自古茶與煙的聯(lián)系非常緊密，與煙一樣，茶同為嗜好品，在中國乃至世界有著更深遠(yuǎn)的歷史傳承，有著更廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，是中國的國粹經(jīng)典。“泰山?茶甜香”，與茶結(jié)伴，將煙與茶的有機(jī)結(jié)合，不是牽強(qiáng)的組合，而是經(jīng)典的融合，真正讓同為經(jīng)典的煙與茶有機(jī)結(jié)合在一起，大手筆打造煙與茶的跨界品類。

　　泰山女兒茶是泰山盛產(chǎn)的主要特產(chǎn)之一，關(guān)于泰山女兒茶的史實(shí)記載最早可以追潮到明代李日華《紫桃軒雜綴》：“泰山中人摘青桐芽點(diǎn)飲，號女兒茶。”關(guān)于泰山女兒茶又流傳著不少美麗動人的傳說：相傳乾隆皇帝到泰山封禪，要品嘗當(dāng)?shù)孛?#xff0c;因泰安并無茶樹，于是官吏們選來美麗的少女，到泰山深處采來青桐芽，以泰山泉水浸泡，用體溫暖熱，獻(xiàn)給皇帝品嘗，故名曰“女兒茶”。清代大文豪曹雪芹在《紅樓夢》第六十三回中記載，品茗頗有造詣的賈寶玉酒后消食，選用的就是女兒茶。歷史悠久的泰山女兒茶，深受歷代文人墨客達(dá)官貴人們的喜愛，特別是明清時(shí)期已成為上流社會的高尚飲品。與巍巍泰山的形象形成鮮明對比的是，泰山女兒茶又顯得纖纖細(xì)細(xì)、嬌嬌嫩嫩，一個(gè)是充滿陽剛之氣，一個(gè)是盡顯陰柔之美，可謂是“天作之合，剛?cè)嵯酀?jì)”。

　　與茶結(jié)伴，“泰山?茶甜香”品類構(gòu)建中所主要選取的是“茶”正是泰山盛產(chǎn)的主要特產(chǎn)之一一—“泰山女兒茶”，讓充滿陽剛之氣的“泰山”品牌多一分陰柔之美，一剛一柔，剛?cè)犭p全。據(jù)了解，在“泰山?茶甜香”品類構(gòu)建中的關(guān)鍵技術(shù)為“超臨界萃香技術(shù)”和“茶香薄片技術(shù)”，山東中煙主要選取泰山女兒茶中的鮮嫩獨(dú)芽，經(jīng)過上千次的試驗(yàn)，研發(fā)出“超臨界萃香技術(shù)”和“茶香薄片技術(shù)”兩項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)。首先，通過“超臨界萃取技術(shù)”精確提純茶葉中的香氣成份和具有生物減害功能的“茶多酚”；其次，通過“茶香薄片技術(shù)”將茶香精華制造出的富含“茶多酚”的薄片，添加入產(chǎn)品。一縷醇郁煙香中散發(fā)出陣陣清新茶香，讓醇郁煙香與清新茶香融匯在一起，帶來濃而不膩、開而不雜、飄而不散的口感體驗(yàn)。與此同時(shí)，在“泰山?茶甜香”品類構(gòu)建中所添加的茶香精華既不會改變產(chǎn)品的含堿量，又能夠提升產(chǎn)品香氣層次，更能夠有效降低產(chǎn)品煙氣中的10多種有害物質(zhì)。在經(jīng)過行業(yè)權(quán)威部門驗(yàn)證之后，“泰山?茶甜香”品類構(gòu)建所特有的香氣層次豐富，醇郁煙香與清新茶香協(xié)調(diào)融匯，主要有害成分平均降低達(dá)到了30%以上，真正實(shí)現(xiàn)了“增香不減本香，減害不減醇度”的效果。

　　目前，“泰山”現(xiàn)有的產(chǎn)品系列大多數(shù)具有非常鮮明、獨(dú)樹一幟的“茶甜香”風(fēng)格特征，即一縷醇郁煙香中散發(fā)出陣陣清新茶香，讓醇郁煙香與清新茶香融匯在一起，帶來濃而不膩、開而不雜、飄而不散的口感體驗(yàn)。從最初的零售價(jià)為800元/條的“泰山（儒風(fēng)）”、180元/條的“泰山（望岳）”、230元/條的“泰山（樂章）”（即傳統(tǒng)的“泰山三部曲”）到零售價(jià)高達(dá)上千元/條的“泰山（拂光）”，再到以零售價(jià)為110元/條的“泰山（祥秀）”、130元/條的“泰山（青秀）”、150元/條的“泰山（錦秀）”、200元/條的“泰山（紅秀）”、“泰山（神秀）”、300元/條的“泰山（天秀）”等為代表的“泰山（秀系列）”等一系列產(chǎn)品規(guī)格，這些產(chǎn)品規(guī)格都具有非常鮮明、獨(dú)樹一幟的“茶甜香”風(fēng)格特征。以零售價(jià)高達(dá)上千元/條的“泰山（拂光）”為例，“泰山（拂光）”是“泰山”現(xiàn)有的產(chǎn)品系列中最高端的代表產(chǎn)品，代表的是“泰山”品牌乃至百年魯煙的最高科技水平和最高品牌價(jià)值，以全新的價(jià)值標(biāo)桿重塑“泰山”在市場上所樹立起的最高形象價(jià)值，成為中式卷煙新的標(biāo)桿，再創(chuàng)高端卷煙新的典范。作為集百年魯煙造煙技藝于一身的大成者，這款零售價(jià)高達(dá)上千元/條的“泰山（拂光）”具有非常鮮明、獨(dú)樹一幟的“茶甜香”風(fēng)格特征，是“柔、細(xì)、順、滑、香、甜”的中式卷煙“茶甜香”典范；“泰山（拂光）”特別選取明前泰山女兒茶中的鮮嫩獨(dú)芽，先是通過“超臨界萃取技術(shù)”精確提純茶葉中的香氣成份和具有生物減害功能的“茶多酚”，再是通過“茶香薄片技術(shù)”將茶香精華制造出的富含“茶多酚”的薄片，添加入產(chǎn)品；一縷醇郁煙香中散發(fā)出陣陣清新茶香，讓醇郁煙香與清新茶香融匯在一起，帶來濃而不膩、開而不雜、飄而不散的口感體驗(yàn)。

　　敢于跳出傳統(tǒng)“香型”概念的束縛

　　“煙有煙香，茶有茶香”，與走傳統(tǒng)“香型”概念的品類構(gòu)建不同的是，“泰山?茶甜香”品類構(gòu)建跳出了傳統(tǒng)“香型”概念的束縛，是在品類構(gòu)建上的突破性創(chuàng)新。與茶結(jié)伴，把“茶”當(dāng)做品類構(gòu)建的重要突破口和結(jié)合點(diǎn)，讓煙中有茶香，茶中有煙香，實(shí)現(xiàn)醇郁煙香與清新茶香協(xié)調(diào)融匯。在品類構(gòu)建上的突破性創(chuàng)新，與“貴煙?國酒香”品類構(gòu)建的跨界創(chuàng)新，從“煙”跨界到了“酒”相類似的是，“泰山?茶甜香”品類構(gòu)建同樣屬于跨界創(chuàng)新，從“煙”跨界到了“茶”。一個(gè)是“煙”，一個(gè)是“酒”，“貴煙?國酒香”品類構(gòu)建是“煙”與“酒”的跨界創(chuàng)新；一個(gè)“煙”，一個(gè)是“茶”，“泰山?茶甜香”品類構(gòu)建是“煙”與“茶”的跨界創(chuàng)新；“泰山?茶甜香”品類構(gòu)建和“貴煙?國酒香”品類構(gòu)建都是跳出了傳統(tǒng)“香型”概念的束縛，都是在品類構(gòu)建上的突破性創(chuàng)新。

　　艾?里斯和杰克?特勞特在《市場營銷的22條法則》中所提到，如果你不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，那就要建立一個(gè)你能夠在其中稱為領(lǐng)導(dǎo)者的新的產(chǎn)品類別。品類構(gòu)建，就是重新制定新的游戲規(guī)則，在新規(guī)則下，制定者因?yàn)楠?dú)占先機(jī)而獲利，既而得到發(fā)展。品類構(gòu)建能夠讓你在同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出。在消費(fèi)者的心智中，真正意義上的品牌包含了兩個(gè)部分，即“品類”（心智中的格子）和“品牌名”（心智中格子里的品牌）。品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的構(gòu)建，構(gòu)建品牌需要做的就是不斷將品牌名和品類鎖定在一起。在消費(fèi)者的心智中，“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”（“華溪樓王”）這四個(gè)品牌分別與“濃香型”、“清香型”、“淡雅香”、“中間香”這四個(gè)品類聯(lián)系在一起，“中華”是“濃香型”品類的第一代表，“玉溪”是“清香型”品類的第一代表，“黃鶴樓”是“淡雅香”品類的第一代表，“芙蓉王”是“中間香”品類的第一代表，這四個(gè)品牌各自在消費(fèi)者的心智中占據(jù)著獨(dú)特的心智資源，并分別成為“濃香型”、“清香型”、“淡雅香”、“中間香”這四個(gè)品類各自的首選品牌。在“華溪樓王”所代表的四大走傳統(tǒng)“香型”路線的品類構(gòu)建之后，又有不少品牌紛紛以傳統(tǒng)“香型”概念為重要著力點(diǎn)和突破口，打造出各種緊緊圍繞傳統(tǒng)“香型”概念的品類構(gòu)建，與傳統(tǒng)“香型”概念有關(guān)的各種品類構(gòu)建一時(shí)間層出不窮，甚至是讓人眼花繚亂。

　　然而，在一片擁擠的傳統(tǒng)“香型”概念的品類構(gòu)建中，大多數(shù)品牌的品類構(gòu)建若想沖出重圍卻顯得頗具難度。與走傳統(tǒng)“香型”概念的品類構(gòu)建不同的是，“泰山?茶甜香”品類構(gòu)建跳出了傳統(tǒng)“香型”概念的束縛，是在品類構(gòu)建上的突破性創(chuàng)新。“煙”與“茶”的跨界創(chuàng)新，首先是給人一種眼前一亮的感覺，與傳統(tǒng)“香型”概念的品類構(gòu)建形成較為鮮明的差異化區(qū)隔；其次是以“超臨界萃香技術(shù)”和“茶香薄片技術(shù)”兩項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)為核心支撐，“煙”是泰山煙，“茶”是女兒茶，泰山煙與女兒茶的有機(jī)結(jié)合需要通過以“超臨界萃香技術(shù)”和“茶香薄片技術(shù)”兩項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)串連在一起，先是通過“超臨界萃取技術(shù)”精確提純茶葉中的香氣成份和具有生物減害功能的“茶多酚”，再是通過“茶香薄片技術(shù)”