煙草在線專稿　　引：“送好禮，煙就要選擇好貓”，這是在陜西當地廣為流傳的一句佳話，這句佳話充分體現出的是“好貓”在陜西當地消費者心目中所具有的高檔煙代表的消費認知。2012年，“好貓”新上市的兩款全新超高端代表產品分別為零售價高達80元/包的“好貓（非常）”和上百元/包的“好貓（天賦）”，這兩款全新超高端代表產品的先后上市是對“好貓”在陜西當地消費者心目中所具有的高檔煙代表消費認知的進一步鞏固和提升。在這里，筆者重點關注的是零售價高達上百元/包的“好貓（天賦）”，該產品規格的產品研發理念為“無添加劑、原生態、純天然”，并具有以“傳統生物發酵工藝、無任何添加劑、純手工選葉包裝、行業頂尖核心誘香技術”為代表的四大產品特點，與零售價高達80元/包的“好貓（非常）”一樣成為“好貓”在2012年最受人關注的兩款全新超高端代表產品，代表著“好貓”最高品牌價值和最高科技含量。

　　“好貓（天賦）”：一款天賦自然的標桿產品

　　目前，“好貓”品牌家族主要以零售價10元/包至上百元/包的產品規格為主，即零售價為10元/包的“好貓（磨砂）”、12元/包的“好貓（步步高）”、13元/包的“好貓（金延安）”、15元/包的“好貓（神韻）”、20元/包的“好貓（炫藍）”、“好貓（富貴）”、26元/包的“好貓（吉祥）”、35元/包的“好貓（如意）”、60元/包的“好貓（盛世）”、80元/包的“好貓（非常）”、上百元/包的“好貓（天賦）”等產品規格，最低的價位為零售價10元/包，最高的價位為零售價上百元/包，整條產品線覆蓋了零售價10元/包、12元/包、13元/包、15元/包、20元/包、26元/包、35元/包、60元/包、80元/包、上百元/包等多個重要價位段，橫跨了三類煙、二類煙、一類煙各個重要價類。這其中，零售價為80元/包的“好貓（非常）”和上百元/包的“好貓（天賦）”分別填補了“好貓”在零售價高達80元/包及以上價區這個超高端市場的“空白”，成為最能夠代表“好貓”品牌影響力的全新超高端代表產品，特別是突出“無添加劑、原生態、純天然”風格特征的“好貓（天賦）”是“好貓”品牌家族中價位最高的標桿產品。在“十二五”期間，陜西中煙為“好貓”新修訂的“十二五”品牌發展目標大體為：力爭到2015年實現“好貓”品牌規模達到50萬箱以上，力爭將“好貓”品牌打造成為風格獨特、特色突出、地域文化特征鮮明和高科技含量，具有一定影響力的中高檔區域強勢品牌，努力讓“好貓”品牌在全國市場占有一席之地，成為陜西中煙未來發展的支撐和形象代表性品牌。而以零售價為80元/包的“好貓（非常）”和高達上百元/包的“好貓（天賦）”為代表的全新超高端代表產品屬于“好貓”的形象代表性產品，代表的是“好貓”最高品牌價值和最高科技含量，是對“好貓”價值標桿的重塑，并進一步鞏固和提升“好貓”在陜西當地消費者心目中所具有的高檔煙代表消費認知。

　　然而，在上市初期，這款零售價高達上百元/包的“好貓（天賦）”可謂是遭遇了不少坎坷，特別是在嚴打“天價煙”炒作中一度被推向上了輿論的風口浪尖，受到了不公正的待遇。市場零售價被炒到數千元一條的“好貓（天賦）”，號稱西安“天價好貓”，這讓“好貓”背上了“天價煙”炒作的罵名，好在陜西中煙及時站出來澄清算是化解了這場意外的輿論風波。當時，陜西中煙對外澄清“好貓（天賦）”的實際批發價只有800元一條，建議零售價為1000元一條，所謂的數千元一條純屬市場炒作。如今看來，這場意外的輿論風波已經平息，但留給我們的警示仍然需要注意：在一邊倒式的輿論風波中，過度的“天價煙”炒作將被無情地推向輿論的風口浪尖，這對產品本身乃至背后的品牌及其企業的正面形象將造成一定程度的傷害。正因如此，對于超高端代表產品的營銷，我們不能再像過去那樣“唯價格是從”的炒作，而是更應該突出超高端代表產品本身所具有的超高端品質，包括它的工藝、技術、原料等多個方面，從它的工藝、技術、原料等這些方面去訴求超高端代表產品的不一樣地方，徹底擺脫過去那種“唯價格是從”的炒作路線。

　　不一樣的“好貓（天賦）”

　　據了解，“好貓”品牌重點培育的這款零售價高達上百元/包的“好貓（天賦）”為傳統的烤煙型風格，焦油量低至8mg/支，煙氣煙堿量低至0.8mg/支，煙氣一氧化碳量低至8mg/支。“無添加劑、原生態、純天然”是“好貓（天賦）”的產品研發理念；“傳統生物發酵工藝、無任何添加劑、純手工選葉包裝、行業頂尖核心誘香技術”是“好貓（天賦）”最具代表性的四大產品特點。從工藝到技術，再到原料等每一個關鍵的環節，這款零售價高達上百元/包的“好貓（天賦）”都具有與其超高端價格相匹配的超高端品質。

　　首先是“傳統生物發醇工藝”，“好貓（天賦）”的“傳統生物發酵工藝”主要體現在采用最原始、最傳統的卷煙生產工藝，生物發酵，自然醇化上乘最佳優質煙葉；發酵過程緩慢，生產周期長，產量小。其次是“無任何添加劑”，“好貓（天賦）”的“無任何添加劑”主要體現在業內少有的不添加任何香精香料，彰顯出低危害的價值訴求。再次是“純手工選葉包裝”，“好貓（天賦）”的“純手工選葉包裝”主要體現在每一包“好貓（天賦）”都是經過百名青年女工手工選葉、手工包裝制作完成。最后是“行業頂尖核心誘香技術”，“好貓（天賦）”的“行業頂尖核心誘香技術”主要體現在采用煙葉自然誘香技術、誘香微生物富集優選技術、特殊功能性專用技術；從多個方面確保“好貓（天賦）”所具有的醇香自然，低焦低害。

　　從“傳統生物發酵工藝”到“無任何添加劑”和“純手工選葉包裝”，再到“行業頂尖核心誘香技術”，這款零售價高達上百元/包的“好貓（天賦）”所特有的最具代表性的四大產品特點，其背后彰顯出的是與其超高端價格相匹配的超高端品質。作為“好貓”品牌重點培育的全新超高端代表產品之一，“好貓（天賦）”的成功研發標志著陜西中煙“無任何添加劑卷煙產品研發”取得重大突破，擁有自主核心技術“無任何添加劑”的“好貓（天賦）”代表的是“好貓”品牌乃至陜西中煙的最高科技價值，集“好貓”品牌乃至陜西中煙的技術創新于一體，開創出全新的“無任何添加劑卷煙產品新時代”。除了上述所提到的這些內在品質以外，在外在包裝上，“好貓（天賦）”同樣具有與眾不同、值得讓人細細品味個中的不凡價值。遠遠看去，“好貓（天賦）”的整個包裝設計簡潔、大氣，尊貴不凡的氣質自然流露。在主色調處理上，“好貓（天賦）”采用牛皮紙底色，“好貓”主品牌名稱和標志組合、“天賦”副品牌名稱設計輔以紅色襯托，整體色調搭配既協調，又突出。在構圖處理上，以正面構圖和背面構圖為例，正面構圖中的“好貓（天賦）”沒有多余修飾，簡潔、大氣，只有居于左上端的“天賦”副品牌名稱設計和居于右下端的“好貓”主品牌名稱和標志組合，這兩者一個居于左上端、一個居于右下端，形成不一樣的版本對稱；背面構圖中“天賦”副品牌名稱、“好貓”英文名稱、企業網址、條形碼全部居于正中間位置，與正面構圖的版式設計完全不一樣。整體來看，“好貓（天賦）”的整個包裝設計簡潔、大氣中流露出尊貴不凡的氣質，“天賦”副品牌名稱在正面構圖和背面構圖中都是被作為視覺焦點之一，重點突出的是“好貓（天賦）”與眾不同、值得讓人細細品味個中的不凡價值。

　　“好貓（天賦）”，零售價高達上百元/包，這是“好貓”品牌家族中價位最高的標桿產品，突出“無添加劑、原生態、純天然”風格特征，具有以“傳統生物發酵工藝、無任何添加劑、純手工選葉包裝、行業頂尖核心誘香技術”為代表的四大產品特點，與零售價高達80元/包的“好貓（非常）”一樣成為“好貓”在2012年最受人關注的兩款全新超高端代表產品，代表著“好貓”最高品牌價值和最高科技含量。如今，“好貓（天賦）”的成功上市，代表的是“好貓”在零售價高達80元/包及以上價區這個超高端市場的一張“新名片”，重塑“好貓”的價值標桿，并進一步鞏固和提升“好貓”在陜西當地消費者心目中所具有的高檔煙代表消費認知。