煙草在線專稿　　引：在2013年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長姜成康指出：精心培育重點品牌。認真分析品牌發展現狀，確定300萬箱以上品牌發展具體目標，采取綜合措施，加大扶持力度，破解發展瓶頸，探索品牌整合新的途徑，集中力量攻堅克難，確?！?32”品牌發展目標如期實現。積極推進品牌整合，穩定發展合作生產，合理安排產品結構，加大扶持力度，深入推動營銷創新。堅持以“四個一流”為目標、以“四同”為核心，加快建設國際一流的現代卷煙流通。深入推進按訂單組織貨源和工商協同營銷、精準營銷工作，高度重視零售終端建設，更加注重需求導向，密切關注市場變化，完善工商信息共享，促進知名品牌加快成長。所以，煙草企業要聚焦品牌發展，注重品牌背后的文化等因子，達到一種“文化品牌”的境界，支撐煙草品牌實現突破發展，促進煙草企業持續健康發展，為建設更加規范、更富效率的中國煙草做出貢獻。

　　品牌是什么？商標、名稱、給消費者留下的綜合印象？沒錯，但這只是品牌的外表，那么品牌的內涵與核心是什么呢？品牌強大的力量來源又是什么呢？一個成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實的產品品質作為基礎，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業良好的社會形象為其背書等。但核心關鍵部分是品牌自身具有的吸引消費者的獨特魅力，消費者通過這個品牌可以獲得綜合而獨特的利益與體驗，其中有理性因素也有感性因素。品牌核心價值的理性層面是以產品為基礎，帶給消費者的實際利益，也就是消費者愿意用金錢、時間、風險等購買成本交換的一個問題解決方案。當消費者交易后從商品中獲得了預期的物質利益，就會產生對該品牌理性層面的認同，這就是一個品牌構成的物質基礎。但這還不足以使消費者忠誠，因為這一點大多數品牌都做得到，想要消費者對品牌高度認同并忠誠那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。品牌感性層面是一個品牌最核心的部分，這里發出的信號奇妙地影響著消費者的思想，使消費者產生高度的忠誠。這里有消費者的歸屬感、價值認同、依賴等諸多感性因素，就像戀愛一樣，無法說清楚具體喜歡對方什么，為什么喜歡，也正因為這樣，品牌的核心價值才像空氣一樣，游離飄渺，讓競爭對手無法攻擊，無法效仿，而這樣一種無影無形的狀態卻可以牢牢抓住消費者的心智。如果說一個品牌的理性層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協同。

　　品牌核心價值的構成是復雜的，包含文化、個性、歸屬、信賴等諸多因素。一個優秀的品牌具備不可模仿性、持續性、包容性、價值感等，并且具有如下的功能：促進產品的銷售；抵御市場風險能力；擁有大量高忠誠度的顧客，等等。而消費者的忠誠對每一個品牌來說都是最渴望的，也是最難得到的，但每一個優秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例，幾乎全球每一個計算機用戶都使用過微軟的操作系統或各種程序與軟件。而全球95%的計算機用戶使用的都是微軟Windows操作系統，這固然有其技術領先的因素，但一提到微軟就讓計算機用戶產生信任并毫不猶豫地購買其產品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統計，微軟的品牌價值超過500億美元。

　　構成品牌核心價值的八項要素是：

　　一是個性：一個優秀的品牌必須具有高度的個性，是可以明確區別于其它任何品牌的個性，只有擁有這樣的品牌核心才具有了價值基礎，沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中。個性化的品牌塑造了消費者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關系，讓消費者看到某個品牌后會認為這個產品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差異與個性的品牌就等于給了目標消費者一個獨一無二的購買理由。

　　二是一致性：這里說的一致性是指品牌的承諾與事實要相符合，而不是僅僅停留在傳播層面，更要從品牌層面落實到產品層面、傳播層面，甚至是經營管理層面。如手機品牌“諾基亞”其在全球最具價值的品牌榜高居5強之列，諾基亞的品牌核心理念：“人本科技”，就是品牌核心價值由內而外，由品牌到產品，落實在每一個環節上的成功典范。諾基亞不僅通過宣傳讓消費者清楚的感知到他們在努力地將冷冰冰的科技變得溫暖人性，同時也體現在其它方面。

　　三是文化：一個品牌力量的強弱決定于其文化內涵，一個擁有文化的品牌就像一個有內涵，有深度，有故事的人，會奇妙地吸引他人的關注與興趣。好的品牌文化會讓品牌變得有思想，有生命力。文化是品牌核心的重要構成部分之一，但文化的建立卻也是非常難的，陳之藩說過這樣的話：“許多許多的歷史才可以培養一點點傳統，許多許多傳統才可以培養出一點點文化?！笨梢娢幕目少F與難得，品牌的文化同樣如此。

　　四是象征：一個優秀的品牌要具有某種象征性意義，消費者通過選擇某品牌的產品可以表達其思想或代表其形象。如著名煙品牌萬寶路，其代表豪放不羈的牛仔形象，使品牌個性深深地感染著無數男性煙消費者，它激發了消費者內心最原始的沖動，一種作為男子漢的自豪感，因而萬寶路煙深受煙民的推崇并用其作為展示男子漢氣概的一種工具。每個品牌都要有一個專屬的象征意義，以便讓消費者對號入座，找到屬于自己的品牌。

　　五是使命：一個品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會創造什么價值？當一個品牌可以為顧客及社會創造出價值時，這個品牌即使不做廣告，也會被消費者所銘記。如一些制藥企業把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用他的操作系統，并由此改變人們的生活方式。而迪士尼則賦予了品牌為人類創造歡樂的使命，這讓其經歷了幾十年的社會變遷，同業紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發展。因為人們需要它，社會需要它，只有被大家需要的品牌才能長久生存。品牌使命是品牌核心價值中超乎公利的一種重要因素，它不是口號，而是為顧客所能解決的實際問題。

　　六是信任：信任包含了各種感性因素，有產品功能可以達到甚至超過消費者預期時產生的信任感；有品牌遵守承諾產生的信任感；也有產品性能穩定帶來的信任感等。比如海爾集團的服務給使用者一種很安全的感覺，用戶清楚，產品發生任何問題，這個品牌都敢于承擔，問題都能及時得到解決，也因此敢于放心購買。能讓消費者對品牌產生信任是件很不容易的事，但如果做到了，基本等于擁有了顧客的忠誠。

　　七是習慣：一個品牌做到極致時，不僅僅是銷售產品，而是為消費者創造一種生活方式或者是融入消費者的生活中、思想中。當我們有頭皮屑的時候會想到什么產品？沒錯，海飛絲洗發水，這個時候，海飛絲僅僅只是一個洗發產品嗎？不是，它已經成為消費者生活方式中的一部分。當想到某個品牌就會習慣性地想到要做什么，或做什么時一定想到某個品牌，這時這個品牌就已經變成了消費者生活中的一種習慣。就像我們想吃方便面時會說：“吃碗康師傅吧”買礦泉水時會說：“來瓶娃哈哈”一樣。

　　八是一貫性：每一個品牌都有自己的品牌基因，如同生物體內的遺傳基因一樣，它是在經歷時代變遷、企業變革，甚至是市場發生顛覆性改變時都不能使一個品牌產生動搖的根本。可口可樂從創立至今已經有100多個年頭，經歷了時代的變遷，市場的洗禮，不僅生存到今天并且品牌價值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因發揮著巨大的作用，在任何風險與誘惑面前都沒有改變其品牌的核心內容，一直宣講的歡樂與美國精神深深植入了消費者的心智中。路易威登、奔馳等品牌始終定位于高品位的高端市場，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個定位至今一直沒有絲毫的改變，使忠誠于他們的消費者認為，這些品牌一直在他們身邊。以上八項要素構成了一個成熟完善的品牌核心，相互聯系并產生合力。細致做好每一個方面，便可以打造出屬于自己強大的品牌。

　　文化作為煙草企業長期指導方針，是品牌經營的全部過程，對內增強煙草企業自身的凝聚力，對外增進煙草品牌在市場上的占有率，從而根本上轉化為煙草企業品牌的經濟效益。品牌的背后其實就是文化。品牌也是企業文化的靈魂。要想成功塑造一個品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識，樹立品牌的背后是文化的觀念，要以文化經濟的觀點來塑造后現代品牌。比如，“中華”品牌的“國煙”文化和“愛我中華”理念、精神，“白沙”品牌的“鶴舞白沙，我心飛翔”，“芙蓉王”品牌的“傳遞價值、成就你我”，“紅塔山”品牌的“山高人為峰”，等等，無不體現出這些品牌的文化因素和精神價值，形成品牌的核心價值，促進了品牌的發展壯大?！捌放频?8%是文化，資源的98%靠整合，矛盾的98%是誤會，營銷的98%是人性”，在這四個98%的思維指導下，蒙牛形成了具有明顯個性特色的文化：胸懷像草原一樣寬廣，思維像駿馬一樣馳騁，眼光像雄鷹一樣高遠，品格像哈達一樣高尚，最后達到了一種“文化品牌”的境界。

　　有位教育家說過：“一兩基因勝過一噸教育?！被蚬こ淌鞘澜缟献顝碗s、最偉大的工程之一，種瓜得瓜，種豆得豆，煙草企業在文化設計上邁出的每一小步，都可能帶來煙草企業變革上的巨大進步。不論是煙草企業員工還是產品，一旦植入文化“基因”，丑小鴨就變成了白天鵝，灰姑娘就變成了白雪公主，麻雀就變成了金鳳凰。所以，煙草企業要建立“以人為本”的企業文化氛圍，深入開展“235”教育實踐活動，努力開發人力資源，出色應用人力資源，把合適的人才安排到合適的崗位，同時讓人才認同煙草企業的文化，遵從煙草企業