煙草在線專稿　　引：2012年，在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的重點品牌，年銷量規模均為超過或接近300萬箱，其中，“紅塔山”全年銷量規模為305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%；“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”這4個重點品牌是最有望在2015年或是更長一段時間內沖擊年產銷規模超過500萬箱的“種子選手”。在以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個最有望在2015年或是更長一段時間內沖擊年產銷規模超過500萬箱的“種子選手”中，“紅塔山”離年產銷規模超過500萬箱尚存在著200萬箱左右的差距，在年銷量規模到達300萬箱的高位基礎上，“紅塔山”增長瓶頸已經到來，增長速度明顯趨緩。

　　在實現年產銷規模超過500萬箱發展目標的征程中，“轉變發展方式”和“調整品牌結構”正在成為“紅塔山”轉型升級的關鍵詞，“轉變發展方式”和“調整品牌結構”的最終目的正是為了提升“紅塔山”品牌價值，逐步擺脫“紅塔山”因主銷價區立足于零售價70元/條-100元/條價區而被消費者在心目中固化為零售價70元/條-100元/條價區的中端品牌價值形象的消費認知，通過在更高端價區形成強勢品牌影響力，帶動“紅塔山”主銷價區實現整體上移，突破已經到來的增長瓶頸，實現轉型升級的跨越發展，恢復“紅塔山”在消費者心目中的中高端品牌價值形象的消費認知。

　　從超100萬箱到超300萬箱的跨越發展

　　2007年，“紅塔山”全年銷量規模高達100萬箱以上，在以零售價為70元/條的“紅塔山（經典1956）”和100元/條的“紅塔山（經典100）”等為代表的“紅塔山（經典系列）”在全國范圍內熱銷的帶動下，“紅塔山”在逆境之中實現強勢復蘇，全年銷量規模以突破100萬箱歷史性的新高度，讓“紅塔山”曾經在最輝煌時期的1996年創下的接近90萬箱的高度成為歷史。2012年，“紅塔山”全年銷量規模高達300萬箱以上，同樣是在以零售價為70元/條的“紅塔山（經典1956）”和100元/條的“紅塔山（經典100）”等為代表的“紅塔山（經典系列）”在全國范圍內熱銷的帶動下，“紅塔山”在過去5年時間里年銷量規模先后突破200萬箱、300萬箱一個個歷史性的新高度，現“紅塔山”已經是全國屈指可數的幾個年銷量規模超過或接近300萬箱的重點品牌之一。2012年，全國年銷量規模超過或接近300萬箱的重點品牌共有4個，這4個重點品牌分別為“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”，它們分別成為現階段預期中最有望在2015年或是更長一段時間內沖擊年產銷規模超過500萬箱的“種子選手”。

　　從2007年到2012年，“紅塔山”年銷量規模實現從超100萬箱到超300萬箱的跨越發展，年銷量規模在過去短短5年時間里年均增加了40萬箱左右，年均增長了40%左右，特別是在2010年和2011年這2年里，“紅塔山”更是連續榮登全國年銷量規模最大的重點品牌“桂冠”。

　　從超300萬箱到超500萬箱的轉型升級

　　2012年，“紅塔山”全年銷量規模為305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%；在年銷量規模到達300萬箱的高位基礎上，“紅塔山”增長瓶頸已經到來，增長速度明顯趨緩。在全年305.76萬箱的銷量規模，2012年“紅塔山”一類煙產品規格和二類煙產品規格合計銷量規模只有2.15萬箱，占到“紅塔山”全年銷量規模的比重不足1%；三類煙產品規格銷量規模高達303.61萬箱，占到“紅塔山”全年銷量規模的比重超過99%；而三類煙產品規格中銷量規模占據絕對主導地位的又是零售價70元/條價位段的普三類煙產品規格，即以零售價為70元/條的軟硬“紅塔山（經典1956）”為代表的主銷產品，該主銷產品占到“紅塔山”全年銷量規模的比重高達70%左右，是“紅塔山”全年銷量規模最大的主銷產品。從某種意義上來說，零售價為70元/條的軟硬“紅塔山（經典1956）”在市場上的強勢表現已經對“紅塔山”品牌價值的提升形成了阻礙，零售價為70元/條的軟硬“紅塔山（經典1956）”在市場上越是表現得強勢，“紅塔山”品牌價值的提升越是來得更加艱難。正因如此，從超300萬箱到超500萬箱的跨越發展，如果不對發展方式進行轉變和品牌結構進行調整，在未來幾年時間里，“紅塔山”完成年產銷規模超過500萬箱發展目標的難度將越來越大。平心而論，主銷價區立足于零售價70元/條-100元/條價區的500萬箱品牌規模的并不能帶給“紅塔山”更大的品牌價值，相反，只有提升品牌結構才能帶給“紅塔山”更大的品牌價值。

　　事實上，500萬箱品牌規模的內涵并不只是體現在規模競爭力，還包括與規模競爭力相匹配的效益競爭力，中國煙草真正需要的超500萬箱知名品牌是既有規模競爭力，又有與規模競爭力相匹配的效益競爭力的超500萬箱知名品牌，是規模與效益兼備的超500萬箱知名品牌。在年銷量規模保持在300萬箱的高位基礎上，紅塔集團對“紅塔山”2013年重要轉型時期的品牌發展所寄予的并不是銷量規模指標需要硬性保持增加多少，增長多少，而是在保持年銷量規模300萬箱的高位基礎上的同時，重點抓品牌結構的提升，通過提升品牌結構來帶給“紅塔山”更大的品牌價值。

　　因此，2013年對于“紅塔山”品牌發展而言，是轉型升級至關重要的一年，“轉變發展方式”和“調整品牌結構”正在成為“紅塔山”轉型升級的關鍵詞，“轉變發展方式”和“調整品牌結構”的最終目的正是為了提升“紅塔山”品牌價值，實現“紅塔山”品牌價值的回歸。按照紅塔集團對“紅塔山”品牌發展的全新規劃，“紅塔山”品牌文化重新定位于“崇尚人文”，并以“厚重感、時代感、鮮活感”的“三感”價值認知來充分展現“紅塔山”——“崇尚人文”的品牌文化，這是在品牌戰略層面上的調整；在品牌戰略層面實施調整的同時，“紅塔山”在產品價值層面同樣正在實施與之相匹配的調整，原來的以“經典系列”、“國際系列”、“喜慶系列”為代表的3大產品系列正在被重新梳理為現在的以“經典系列”、“國際系列”、“峰度系列”為代表的3大產品系列，這3大產品系列將分別在不同市場上形成差異，“經典系列”主要滿足的是“傳統主流消費”，“國際系列”主要滿足的是“時尚個性消費”，“峰度系列”主要滿足的是“高端、高檔主流消費”，這3大產品系列各自產品定位非常明確，風格特征非常鮮明，充分體現“滿足、醇和、簡約”的產品風格特點。在“紅塔山”重新梳理的系列中，以“經典系列”、“國際系列”、“峰度系列”為代表的3大產品系列，各自之間相互貫通、相互支撐，這將成為“紅塔山”未來實現從超300萬箱到超500萬箱的跨越發展的全新支撐。

　　新產品、新內涵、新形象

　　2013年初，紅塔集團先后推出兩款“紅塔山”系列中的全新產品規格，即零售價為100元/條的“紅塔山（硬欣經典）”和150元/條的“紅塔山（HTS都市）”，這兩款產品規格正是分別屬于“紅塔山（經典系列）”和“紅塔山（國際系列）”全新上市的產品規格，其中，零售價為100元/條的“紅塔山（硬欣經典）”是繼零售價為70元/條的軟硬“紅塔山（經典1956）”和100元/條的軟硬“紅塔山（經典100）”、160元/條的“紅塔山（硬經典150）”和500元/條的“紅塔山（大經典）”之后，“紅塔山（經典系列）”中的又一款主力規格，是“紅塔山（經典系列）”在零售價100元/條價位段重點布局的一款主力規格；零售價為150元/條的“紅塔山（HTS都市）”是繼零售價為100元/條的“紅塔山（HTS國際）”之后，“紅塔山（國際系列）”中的又一款主力規格，是“紅塔山（國際系列）”在零售價150元/條價位段重點布局的一款主力規格。“紅塔山（硬欣經典）”和“紅塔山（HTS都市）”——新產品、新內涵、新形象，“紅塔山”在轉型升級的2013年初所全新上市的這兩款產品規格，一款是占位高三類煙價區（即零售價為100元/條的“紅塔山?硬欣經典”），一個款是占位二類煙價區（即零售價為150元/條的“紅塔山?HTS都市”），這意味著“紅塔山”品牌價值鏈布局正在從立足于零售價70元/條-100元/條價區向零售價100元/條及以上價區進行戰略提升，其中，特別是零售價100元/條價位段將成為“紅塔山”未來實現年產銷規模超過500萬箱發展目標的最重要基礎價位段。

　　——“紅塔山（硬欣經典）”

　　“紅塔山（硬欣經典）”，零售價為100元/條，批發價為81元/條，正式上市于2013年1月1日。自2013年1月1日正式上市以來，截至2013年3月31日，“紅塔山（硬欣經典）”累計實現銷量為7047.20箱。“欣享?新經典，好煙真本味”，這是“紅塔山（硬欣經典）”所詮釋的價值主張。在內在品質上，“紅塔山（硬欣經典）”秉承紅塔集團五十年精湛制煙技術與經驗，充分發揮出玉溪優質煙葉豐富自然的香氣特質；以“紅花大金元”及“美引NC297”兩大烤煙名種為主原料，集兩者優點于一身，形成豐富成熟的“清香型”風格特征，在保持較好滿足感和口感的前提下，注重煙香的醇和感、舒適感和甜潤感；煙香豐濃純凈、柔綿細膩、流暢均衡，口感干凈甜潤。“紅塔山（欣經典）”開發使用從云南特色植物中提取的天然香原料和天然植物保潤技術，生產全過程使用食品級加工技術，凈爽舒適；運用獨有配方降焦技術，在降低焦油量的同時保證滿足感。

　　在外在包裝上，“紅塔山（欣經典）”凸