煙草在線專稿　　引：2012年，在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的重點品牌，年銷量規(guī)模均為超過或接近300萬箱，其中，“云煙”全年銷量規(guī)模為297.02萬箱，相比較2011年的229.82萬箱，增加了67.20萬箱，增長了29.24%；“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”這4個重點品牌是最有望在2015年或是更長一段時間內沖擊年產銷規(guī)模超過500萬箱的“種子選手”。在以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個最有望在2015年或是更長一段時間內沖擊年產銷規(guī)模超過500萬箱的“種子選手”中，“云煙”離年產銷規(guī)模超過500萬箱尚存在著200萬箱左右的差距，為了順利推進“云煙”500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標，紅云紅河集團在將“芙蓉”、“小熊貓”、“福”、“雪蓮”等系列中的中高端產品規(guī)格整合進“云煙”系列之后，又于2012年的下半年啟動“云煙”對“呼倫貝爾”系列中的中高端產品規(guī)格的品牌整合工作，這些品牌整合工作的一步步推進，為“云煙”未來500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標的實現(xiàn)增添了“法碼”。

　　在這里，本文重點關注的是“云煙”對“呼倫貝爾”系列中的中高端產品規(guī)格的品牌整合工作，紅云紅河集團在先后將“呼倫貝爾”系列中的零售價為180元/條的“呼倫貝爾（綠）”和接近1000元/條的“呼倫貝爾（金）”整合置換為“云煙（綠呼倫貝爾）”和“云煙（金呼倫貝爾）”之后，對“云煙”在一類煙價類中的基礎消費價位段和高價位消費價位段中的競爭力提升明顯，并對“云煙”未來500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標中對一類煙、二類煙、三類煙各自價類協(xié)調發(fā)展的持續(xù)優(yōu)化又具有積極意義。

　　對“呼倫貝爾”系列的了解

　　“呼倫貝爾”是烏蘭浩特卷煙廠生產的頂尖品牌，烏蘭浩特卷煙廠是紅云紅河集團在省外生產卷煙的兩大卷煙生產廠之一。2004年，烏蘭浩特卷煙廠與曲靖卷煙廠實現(xiàn)重組；2005年，烏蘭浩特卷煙廠成為紅云集團下屬企業(yè)；2008年，烏蘭浩特卷煙廠成為紅云紅河集團下屬企業(yè)；2012年，烏蘭浩特卷煙廠生產卷煙24萬箱，實現(xiàn)稅利19.28億元，同比增長了33.66%。作為烏蘭浩特卷煙廠生產的頂尖品牌，“呼倫貝爾”系列產品精選來自國內云南和國外津巴布韋等地生產的上等煙葉，用最先進的卷煙加工工藝精心制造而成，其系列產品以“鉆石”品質在消費者心目中享有好口碑。“呼倫貝爾”主要發(fā)展方向為高檔及高價位價區(qū)，“呼倫貝爾”是一個地名，呼倫貝爾市是“世界上土地管轄面積最大的地區(qū)級城市”，市境內的呼倫貝爾草原是世界四大草原之一，被稱為“世界上最好的草原”；在品牌命名上，“呼倫貝爾”以呼倫貝爾市的地名為命名；在品牌標識上，“呼倫貝爾”以呼倫貝爾市的市花——“杜鵑花”為標識；呼倫貝爾市的地名，“杜鵑花”的品牌標識，讓烏蘭浩特卷煙廠生產的“呼倫貝爾”系列產品上上下下流露出的區(qū)域文化特征非常鮮明，“呼倫貝爾”系列產品主要在以內蒙古等區(qū)域市場銷售為主。

　　“呼倫貝爾”系列在銷的產品規(guī)格主要以零售價為180元/條的“呼倫貝爾（綠）”和接近1000元/條的“呼倫貝爾（金）”為代表，這兩款產品規(guī)格都是屬于一類煙，其中，零售價為180元/條的“呼倫貝爾（綠）”處于一類煙價類中的基礎消費價位段，零售價接近1000元/條的“呼倫貝爾（金）”處于一類煙價類中的高價位消費價位段。綠色包裝的“呼倫貝爾（綠）”和金色包裝的“呼倫貝爾（金）”為兩種完全不同的設計風格，一個是綠色設計風格，以大草原的綠色為主色調，恰如與呼倫貝爾草原的親密接觸，水草豐美的草原，松濤激蕩的大興安嶺林海，縱橫交錯的河流，星羅棋布的湖泊，讓人從中領略呼倫貝爾草原的無窮魅力，這里的草原被譽為“世界上最美的草原”；一個是金色設計風格，既喜慶，又高貴，以高貴的金黃色為主色調，結合磨砂冰花工藝，金壁輝煌中蘊含著流光異彩。綠色包裝的“呼倫貝爾（綠）”和金色包裝的“呼倫貝爾（金）”在包裝設計中的主圖案都是以“杜鵑花”為主要構圖，“杜鵑花”是“呼倫貝爾”系列的標志性識別元素，“杜鵑花”又俗稱“達達香”，是呼倫貝爾市的市花。

　　對“呼倫貝爾”系列的整合

　　目前，“呼倫貝爾”系列中的零售價為180元/條的“呼倫貝爾（綠）”和接近1000元/條的“呼倫貝爾（金）”現(xiàn)已經(jīng)被整合置換為“云煙”系列中的“云煙（綠呼倫貝爾）”和“云煙（金呼倫貝爾）”，“呼倫貝爾”品牌成為“云煙”品牌大家族中的重要一員。

　　——“云煙（綠呼倫貝爾）”

　　“云煙（綠呼倫貝爾）”的零售價為180元/條，原為同價位的“呼倫貝爾（綠）”，于2012年下半年全新上市。全新上市的“云煙（綠呼倫貝爾）”在品質特點、包裝設計等方面，與原來的“呼倫貝爾（綠）”整體上變化不大。在品質特點上，“云煙（綠呼倫貝爾）”采取人工選葉及低溫低濕的原料處理保證煙葉原料的質量和配方均勻性，并采用專屬工藝線帶來全方位的精細化加工，精選國內外優(yōu)質煙葉，輔以科學合理的天然香精香料優(yōu)化卷煙香氣特征；“云煙（綠呼倫貝爾）”顯露優(yōu)美的煙草本香，香氣細膩、品質純正、淡雅飄逸、自然醇和、柔綿津甜，體現(xiàn)出“細”、“柔”、“凈”的高雅風格。在包裝設計上，“云煙（綠呼倫貝爾）”與原來的“呼倫貝爾（綠）”一樣，同樣是綠色設計風格，除了煙包正面翻蓋處增加了“云煙”主品牌名稱以外，其他地方基本上保持著不變。自2012年下半年全新上市以來，“云煙（綠呼倫貝爾）”累計實現(xiàn)銷量已經(jīng)高達24442.66箱，在一類煙價類中的基礎消費價位段保持著良好發(fā)展勢頭，“云煙（綠呼倫貝爾）”對“云煙”一類煙銷量規(guī)模提升的貢獻作用明顯。

　　——“云煙（金呼倫貝爾）”

　　“云煙（金呼倫貝爾）”的零售價接近1000元/條，原為同價位的“呼倫貝爾（金）”，于2013年初全新上市。全新上市的“云煙（金呼倫貝爾）”除了在包裝設計上變化相對較大以外，在品質特點等方面與原來的“呼倫貝爾（金）”整體上變化不大。在品質特點上，“云煙（金呼倫貝爾）”延續(xù)“呼倫貝爾（金）”香氣細膩、品質純正、淡雅飄逸、自然醇和的口味特點。在包裝設計上，“云煙（金呼倫貝爾）”與原來的“呼倫貝爾（金）”變化相對較大，同樣是金色設計風格，但煙包正面翻蓋處位置的“呼倫貝爾”主品牌名稱替換為“云煙”主品牌名稱，“呼倫貝爾”作為一個副品牌名稱居于煙包中間的右側，而“杜鵑花”主圖案相應地從原來的位于煙包正中間位置往左側移動，形成煙包中間左側是“杜鵑花”主圖案，右側是“呼倫貝爾”副品牌名稱，一左一右相互對稱。自2013年初全新上市以來，“云煙（金呼倫貝爾）”累計實現(xiàn)銷量為120.61箱，在一類煙價類中的高價位消費價位段保持著良好發(fā)展勢頭，現(xiàn)已經(jīng)成為“云煙”在一類煙價類中的高價位消費價位段繼零售價為800元/條的“云煙（5mg印象）”、接近1000元/條的“云煙（軟禮印象）”、“云煙（大重九）”等之后的又一款高價位代表產品，“云煙（金呼倫貝爾）”對提升“云煙”在一類煙價類中的高價位消費價位段中的競爭力起到了積極意義。

　　除了通過對零售價為180元/條的“呼倫貝爾（綠）”和接近1000元/條的“呼倫貝爾（金）”實施整合置換而來的“云煙（綠呼倫貝爾）”和“云煙（金呼倫貝爾）”以外，同樣是于2013年初全新上市的“云煙（呼倫貝爾6mg）”則是一款全新意義的“云煙（呼倫貝爾系列）”中具有低焦油、低危害“雙低”特征的代表產品，其零售價在200多元/條左右，為“云煙（呼倫貝爾系列）”發(fā)展注入了新鮮血液。

　　點評：品牌整合置換的最高境界就是實現(xiàn)心智資源的轉移，將原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉移到主導整合的品牌的身上。在品牌整合置換的過程中，心智資源的轉移關乎消費者的轉移，關乎市場份額的轉移。在實現(xiàn)對“呼倫貝爾（綠）”的品牌整合置換過程中，全新上市的“云煙（綠呼倫貝爾）”在品質特點、包裝設計等方面，與原來的“呼倫貝爾（綠）”整體上變化不大；在實現(xiàn)對“呼倫貝爾（金）”的品牌整合置換過程中，全新上市的“云煙（金呼倫貝爾）”除了在包裝設計上變化相對較大以外，在品質特點等方面與原來的“呼倫貝爾（金）”整體上變化不大。包裝設計是一個品牌“臉面”，消費者對某個品牌系列產品的認識往往是從最直觀的包裝設計開始，在品牌整合置換的過程中，被整合的品牌和主導整合的品牌包裝設計如果變化太大，勢必將影響到消費者對主導整合的品牌與被整合的品牌之間整合與被整合關系的認知，這將對主導整合的品牌順利接手被整合的品牌原有的市場份額形成在認知上的挑戰(zhàn)。

　　在實現(xiàn)500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標的征程中，紅云紅河集團先后將“芙蓉”、“小熊貓”、“福”、“雪蓮”、“呼倫貝爾”等系列中的中高端產品規(guī)格整合進“云煙”系列，這些品牌整合工作的一步步推進，為“云煙”未來500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標的實現(xiàn)增添了“法碼”，特別是2012年下半年啟動的“云煙”對“呼倫貝爾”系列中的中高端產品規(guī)格的品牌整合工作，又對“云煙”在一類煙價類中的基礎消費價位段和高價位消費價位段中的競爭力提升明顯，并對“云煙”未來500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標中對一類煙、二類煙、三類煙各自價類協(xié)調發(fā)展的持續(xù)優(yōu)化又具有積極意義。