煙草在線專稿

　　引：人間靈應無雙地，天下威嚴第一山。

　　以“五岳獨尊”而譽冠至今的“泰山”，積淀著悠久的華夏文明，孕育產生了燦爛的東方文化，成為中華民族風調雨順、國泰民安的精神圖騰?！疤┥健憋L景以壯麗著稱，累疊的山勢，厚重的形體，蒼松巨石的烘托，云煙嵐光的變化，使它在雄渾中兼有明麗，靜穆中透著神奇，成為我國山水名勝的集大成者。“會當凌絕頂，一覽眾山小”這一千古絕唱，更使得“泰山”的尊崇地位為世人所熟知。而以“泰山”命名的“泰山”卷煙，在悠久、厚重、經典的歷史文化元素滋養下，以其“純、清、凈、雅”的產品風格和“渾厚、質樸、端莊、清秀”的神韻風采，在廣大消費者的心目中樹立起了高端人文型卷煙的品牌認知。

　　近年來，山東中煙堅持科學發展和創新發展理念，在傳承百年濃香底蘊的基礎上，創新添加茶香精華，開創了中式卷煙“茶甜香品類”，成為近兩年行業品類創新的典型代表。“茶香神怡、清逸儒雅、舒適滿足、香甜純凈”的獨特風格，“柔、順、細、滑、香、甜”的吸食特點，給消費者帶來“身無煙味、口有茶香”的新穎感受，成為“泰山”品牌卷煙一張亮麗的新名片，也為“泰山”品牌的發展壯大注入了新的活力。

　　“泰山”秀系列卷煙是“泰山”品牌“茶甜香”品類的代表作品。其中，一款零售價格200元/條“泰山（神秀）”是山東中煙繼“泰山（新品）”之后，依托茶甜香創新工藝，在20元價位打造的又一款重要規格卷煙，定位為“泰山”品牌茶甜香品類全新代表作品。該品牌于2011年上市后，迅速掀起來了一股銷售熱潮，在終端客戶和消費者中取得了很好的口碑。本文結合“泰山（神秀）”品牌在本地市場的具體表現，對其市場定位、競爭優勢、營銷策略等進行簡要分析。

　　“泰山（神秀）”在2012年進入本地市場。因“泰山”品牌是全國知名品牌，具有鮮明的歷史文化特點和突出的產品個性風格，在本地市場占有一定的市場基礎，所以，上市后就將其作為一個重點品牌來進行培育和銷售。經過一個季度的努力，該品牌很快熱銷本地市場，當年累計銷售為106箱，名列同價位卷煙第4位，占一類煙總量比重的3.25%；2013年1-5月份累計銷售142箱，名列同價位卷煙第3位，占一類煙總量比重的3.67%。無論是銷量排名，還是市場份額，“泰山（神秀）”都呈現出了穩步增長的良好態勢，表現出了穩固的市場培育基礎。

　　一、產品特色分析

　　“泰山（神秀）”屬于一類卷煙，焦油量為12毫克/支，煙氣一氧化碳量13毫克/支，零售指導價為200元/條。其優選山東優質濃香型煙葉為原料，采取超臨界萃取工藝，提純茶葉中的香氣成分和具有生物減害功能的茶多酚。在不降低滿足感的同時，提升卷煙香氣層次與煙氣純度，并有效降低卷煙煙氣中10多種有害物質?！安桧嵧怀?#xff0c;口感清甜；香味十足，茶香回蕩；生津回甘，回味綿長”，這是廣大消費者對“泰山（神秀）”的評價。在整體包裝上，“泰山（神秀）”傳承中國傳統“青山綠水”的繪畫風格，盡顯“五岳之尊”的磅礴大氣和雄美瑰麗，給人一種清新脫、尊貴典雅的視覺沖擊和感官享受。產品以明黃為背景色，商標等文字豎排，充分體現“泰山”卷煙文化底蘊深厚的特點。

　　根據品牌培育工作規劃，我們結合“泰山（神秀）”品牌自身特色，挖掘了該品牌的三個推廣價值點：一是獨特的技術工藝。“泰山（神秀）”在煙草中加入了上等的茶葉精華，既保留了煙草的醇厚煙香，又伴有一股濃濃的清茶香味。這一創新性技術工藝在行業品牌中具有一定的先進性和代表性。二是核心訴求鮮明。“泰山（神秀）”以氣勢恢宏和博大精深的“泰山文化”為支撐，詮釋“泰山文化”的氣勢恢宏和博大精深。三是突出的風格特征?！疤┥?#xff08;秀系列）”是“泰山”走品牌系列化之路的重大創新，這個獨具特色的“泰山（秀系列）”具有區隔于“泰山”現有產品規格的核心訴求和風格特征，并形成獨具特色的一個系列化產品?？傮w來講，“泰山（神秀）”這一產品優勢鮮明，賣點突出，具有較大的市場發展機會，是一個非常有潛力、有前景的知名品牌。

　　二、目標市場分析

　　1、市場現狀分析：從“泰山”在本地市場目前的銷售情況來看，整個品牌的市場份額正在逐漸擴大，市場的認知度也比較高，但主要還是三類的市場需求較為旺盛，低價位規格在供應量較大的情況下仍出現供不應求的局面。一、二類注銷規格雖然市場需求有穩定的提升，但市場容易出現價格波動，各規格在相應價位區間的市場份額仍沒有傳統名優品牌的顯著優勢，未來市場仍有很大的提升空間?！疤┥?#xff08;神秀）”作為“秀系列”家族的重要一員，在上市后就在齊魯大地掀起了購買熱潮，且隨著品牌傳播力度的加大，這款定位于一類煙的規格產品正在從區域性品牌成長為全國性品牌。相信，通過不斷完善品牌營銷手段，“泰山（神秀）”也一定能夠在本地市場取得不俗的表現。

　　2、消費特點分析：隨著區域經濟的不斷發展，人們的消費者習慣和消費觀念呈現出明顯變化。在卷煙結構的選擇上，由于當地消費水平較高，所以零售價格10元以下的卷煙正逐漸退出，零售價格15-30元/包的卷煙正在成為消費主打。同時，消費者對卷煙的品牌規格需求呈現出多元化，他們在鐘情省內暢銷卷煙品牌的同時，也開始主動關注向省外知名品牌，省外知名品牌卷煙的接受程度不斷提高。這為“泰山（神秀）”拓展本地市場奠定了基礎。

　　3、消費群體分析：依據“泰山（神秀）”在吸味、包裝、價格上的自身屬性，結合本轄區市場調研情況，我們將該品牌的主要消費目標鎖定在三個方面：一是企事業單位，用于日常業務招待；二是節日饋贈禮品，主要是當地收入中等的消費群體；三是自吸用途，這類目標群體主要是月收入達到3000元以上的個體戶、企業職工和追求時尚的年輕消費者。

　　4、同檔次品牌分析：當前轄區市場在銷零售價格200元/條的卷煙品牌共有8個，分別是“黃金葉（軟大金圓）”、“利群（長嘴）”、“黃鶴樓（硬雅香）”、“玉溪（軟）”、“芙蓉王（硬）”、“黃鶴樓（軟藍）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”和“云煙（軟珍品）”。2012年銷量排名前五位的分別是：黃金葉（軟大金圓）銷量380箱，占一類煙總量比重的21%；“黃鶴樓（軟藍）”銷量164箱，占一類煙總量比重的12%；“云煙（軟珍品）”銷量135箱，占一類煙總量比重的8.6%；“泰山（神秀）”銷售106箱，占一類煙總量比重的3.25%；“利群（長嘴）”銷售88箱，占一類煙總量比重的2.8%。從以上數據可以看出，“泰山（神秀）”已超過了“芙蓉王（硬）”、“黃鶴樓（硬雅香）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”等省外知名品牌，顯示了強勁的發展勢頭。

　　三、品牌SWOT分析

　　（一）優勢——S

　　1、“泰山”卷煙是知名品牌，經過多年來的穩健快速發展，市場基礎較為穩固。

　　2、“泰山（神秀）”外觀包裝設計出眾，整個色彩鮮艷奪目、典雅尊貴，給消費者造成了較大的視覺沖擊，很容易激發消費者的購買欲。

　　3、“泰山（神秀）”無論是品牌風格，還是價格定位，或是價值訴求，都非常符合大眾審美和消費需求。

　　（二）劣勢——W

　　1、由于“泰山（神秀）”在本地市場上市時間較短，消費者對其口味還處于磨合階段，市場接受程度還有一定潛力可挖。

　　2、“泰山（神秀）”在一類價位競爭中優勢不夠明顯，銷售要達到理想規模具有一定的難度。

　　3、個別零售客戶為了保證資金周轉效率，在實際經營中不能很好地執行“明碼實價”，導致批零毛利率偏低，進而影響到了其他客戶培育銷售的積極性。

　　（三）機會——O

　　1、隨著當地工業化城市戰略的穩步推進，居民消費水平不斷提升，一類卷煙需求量日益增加，這一良好的外部環境勢必為“泰山（神秀）”的品牌培育和銷量提升夯實了基礎。

　　2、行業重點品牌及工商戰略合作的深化。作為全國性知名品牌，以及工商曾稱推進的戰略合作關系，“泰山（神秀）”的各項營銷措施將會快速推進。

　　3、下半年傳統節日較多，尤其是國慶、中秋兩大傳統節日帶來的消費高潮，促進了市場對高檔卷煙的需求，也必將為“泰山（神秀）”的培育銷售增添活力。

　　（四）威脅——T

　　1、同價位品牌競爭快速發展。在“卷煙上水平”戰略任務下，提升銷售結構成為卷煙營銷工作的重點。當前本地市場的同價位品牌已接近10個，且主銷品牌十分突出，這為“泰山（神秀）”的發展帶來較大競爭壓力。

　　2.、隨著公共場所禁煙力度的加大，更大范圍地進行品牌推廣受到影響。

　　四、基本原則及營銷目標

　　（一）基本原則