煙草在線專稿　　引：“黃山”、“皖煙”、“迎客松”的“三合一”，早在2007年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，安徽中煙就將“皖煙”、“迎客松”等系列中的中高端產(chǎn)品規(guī)格整合進(jìn)“黃山”系列，實(shí)現(xiàn)“黃山”品牌與“皖煙”、“迎客松”兩大品牌的“三合一”；當(dāng)年年底，“黃山”年銷量規(guī)模超過100萬(wàn)箱、年銷售收入超過100億元，“雙百工程”目標(biāo)順利完成。如今，五年多時(shí)間過去了，“皖煙”、“迎客松”這兩大品牌作為子品牌早已融入進(jìn)“黃山”母品牌，在三類煙及以上價(jià)類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“黃山（皖煙系列）”和“黃山（迎客松系列）”各自主打的產(chǎn)品規(guī)格大多成長(zhǎng)為“黃山”在不同價(jià)類的主力規(guī)格之一。

　　在這里，本文重點(diǎn)關(guān)注的是重點(diǎn)發(fā)力于三類煙及以上價(jià)類的“黃山（迎客松系列）”，走中高檔煙發(fā)展路線的“黃山（迎客松系列）”為“黃山”銷量規(guī)模的貢獻(xiàn)主要集中于三類煙和一類煙這兩大價(jià)類，特別是“黃山（迎客松系列）”在三類煙價(jià)類對(duì)“黃山”銷量規(guī)模的貢獻(xiàn)明顯，“黃山”銷量規(guī)模的做大離不開“黃山（迎客松）”的整合發(fā)力。

　　中國(guó)名片——“迎客松”

　　“迎客松”，是黃山松的代表，國(guó)之瑰寶，它恰似一位好客的主人，揮展雙臂，熱情歡迎海內(nèi)外賓客來(lái)黃山游覽。黃山，被世人譽(yù)為“人間仙境”、“天下第一奇山”，它以“奇松”、“怪石”、“云海”、“溫泉”四絕聞名于世，“奇松”，以石為母，頑強(qiáng)地扎根于巨巖裂隙中；“怪石”，形態(tài)可謂千奇百怪，令人叫絕；“云海”，以峰為體，以云為衣，其瑰麗壯觀的“云海”以美、勝、奇、幻享譽(yù)古今；“溫泉”，久旱不涸，水質(zhì)純凈，可飲可浴。作為黃山四絕之一黃山松的代表，在上世紀(jì)五十年代，“迎客松”的形象被制成鐵畫送往北京人民大會(huì)堂，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常在此幅鐵畫下會(huì)見外賓。因此，“迎客松”博得了“中國(guó)名片”的美譽(yù)。作為原安徽省內(nèi)三大名煙之一，“迎客松”的品牌取名正是取自于“中國(guó)名片”——“迎客松”。在品牌命名上，“迎客松”以“中國(guó)名片”——“迎客松”為命名；在品牌標(biāo)識(shí)上，“迎客松”以“大雪壓青松，青松挺且直”的形象為標(biāo)識(shí)；“中國(guó)名片”——“迎客松”，“大雪壓青松，青松挺且直”的形象，讓“迎客松”系列產(chǎn)品以“中國(guó)名片”——“迎客松”為背書，暢銷于安徽省內(nèi)中高檔煙市場(chǎng)，并從安徽向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。“迎客松”，原為安徽中煙所轄蕪湖卷煙廠于1972年創(chuàng)牌的中高檔煙，與“皖煙”、“黃山”一起被譽(yù)為安徽省內(nèi)的三大名煙之一，其主要走中高檔煙發(fā)展路線，核心消費(fèi)人群為中高檔煙消費(fèi)者，在被整進(jìn)合“黃山”系列之前，“迎客松”已經(jīng)在安徽省內(nèi)中高檔煙市場(chǎng)占據(jù)著重要主導(dǎo)地位，并曾經(jīng)被中國(guó)煙草總公司評(píng)定為“全國(guó)最暢銷品牌”之一。

　　自1972年創(chuàng)牌以來(lái)，“迎客松”多次榮獲“安徽省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、輕工部“部?jī)?yōu)產(chǎn)品”、中國(guó)食品博覽會(huì)“銀質(zhì)獎(jiǎng)”等稱號(hào)，它的每一款煙標(biāo)設(shè)計(jì)給人以既讓黃山的旖旎風(fēng)光盡現(xiàn)眼前，又體現(xiàn)出“迎客松”的熱情好客和自強(qiáng)不息的精神；它的系列產(chǎn)品風(fēng)格以醇和的吸味、穩(wěn)定的質(zhì)量深受消費(fèi)者的喜愛。從低檔系列的“迎客松”到中檔系列的“迎客松”，再到高檔系列“迎客松”，“迎客松”系列不同價(jià)位主打的高、中、低檔產(chǎn)品齊全，特別是以零售價(jià)為60元/條的“迎客松（嘉賓）”、100元/條的“迎客松（貴賓）”、200元/條的“迎客松（國(guó)賓）”等代表的中高檔系列產(chǎn)品深受中高檔煙消費(fèi)者的喜愛，成為“迎客松”系列主打的中高檔系列產(chǎn)品之一。

　　對(duì)“迎客松”中高檔系列產(chǎn)品的整合

　　2007年，安徽中煙將“迎客松”系列中的定位于中高檔價(jià)位的主力規(guī)格整合進(jìn)“黃山”系列，“迎客松”品牌作為子品牌融入進(jìn)“黃山”母品牌，以“黃山（迎客松系列）”的方式重新在中高檔煙市場(chǎng)上市。當(dāng)前，“黃山”系列中的零售價(jià)為60元/條的“黃山（嘉賓迎客松）”、100元/條的“黃山（貴賓迎客松）”、200元/條的“黃山（國(guó)賓迎客松）”分別為“黃山”整合進(jìn)“迎客松”系列中的定位于中高檔價(jià)位的主力規(guī)格而來(lái)的整合型產(chǎn)品，其中，零售價(jià)為60元/條的“黃山（嘉賓迎客松）”原為同價(jià)位的“迎客松（嘉賓）”，零售價(jià)為100元/條的“黃山（貴賓迎客松）”原為同價(jià)位的“迎客松（貴賓）”，現(xiàn)“黃山（嘉賓迎客松）”和“黃山（貴賓迎客松）”早已成長(zhǎng)為“黃山”在三類煙價(jià)類主打的主力規(guī)格之一；零售價(jià)為200元/條的“黃山（國(guó)賓迎客松）”原為同價(jià)位的“迎客松（國(guó)賓）”，現(xiàn)“黃山（國(guó)賓迎客松）”早已成長(zhǎng)為“黃山”在一類煙價(jià)類主打的主力規(guī)格之一。“迎客松（嘉賓）”、“迎客松（貴賓）”、“迎客松（國(guó)賓）”，這三款不同價(jià)位的“迎客松”系列主打的中高檔系列產(chǎn)品分別取名于“嘉賓”、“貴賓”、“國(guó)賓”，單從名稱就能夠讓人非常清楚地辨別不同檔次定位的產(chǎn)品規(guī)格，現(xiàn)這些產(chǎn)品規(guī)格在2007年已經(jīng)被整合進(jìn)“黃山”系列，并分別成為“黃山”在三類煙價(jià)類和一類煙價(jià)類各自主打的主力規(guī)格之一。

　　“黃山”在分別實(shí)現(xiàn)對(duì)“迎客松（嘉賓）”、“迎客松（貴賓）”、“迎客松（國(guó)賓）”的品牌整合置換過程中，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，這無(wú)疑有利于品牌整合置換的順利過渡。以中檔定位的“黃山（嘉賓迎客松）”為例，“黃山（嘉賓迎客松）”的品質(zhì)特點(diǎn)為以進(jìn)口煙葉和西南地區(qū)優(yōu)質(zhì)煙葉為配方主體，產(chǎn)品香氣清雅，煙氣豐滿、細(xì)膩、柔和，基本無(wú)刺激，無(wú)雜氣，余味干凈；在包裝設(shè)計(jì)上，以金黃色為主色調(diào)，整體設(shè)計(jì)既簡(jiǎn)潔大方，又不失雍容華貴，是一款具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品規(guī)格。從原來(lái)的“迎客松（嘉賓）”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“黃山（嘉賓迎客松）”，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，讓消費(fèi)者感覺現(xiàn)在改了名稱的“黃山（嘉賓迎客松）”就是原來(lái)的“迎客松（嘉賓）”，最終完成了現(xiàn)在的“黃山（嘉賓迎客松）”對(duì)原來(lái)的“迎客松（嘉賓）”的心智資源轉(zhuǎn)移，讓原來(lái)屬于“迎客松（嘉賓）”的核心目標(biāo)受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“黃山（嘉賓迎客松）”的核心目標(biāo)受眾，讓現(xiàn)在的“黃山（嘉賓迎客松）”接手原來(lái)屬于“迎客松（嘉賓）”的市場(chǎng)份額。2012年，“黃山”全年銷量規(guī)模高達(dá)212.08萬(wàn)箱，其中，超過四分之一的銷量規(guī)模得益于“黃山（迎客松系列）”和“黃山（皖煙系列）”的力挺，而走中高檔煙發(fā)展路線的“黃山（迎客松系列）”為“黃山”銷量規(guī)模的貢獻(xiàn)又主要集中于三類煙和一類煙這兩大價(jià)類，特別是“黃山（迎客松系列）”在三類煙價(jià)類對(duì)“黃山”銷量規(guī)模的貢獻(xiàn)明顯，“黃山”銷量規(guī)模的做大離不開“黃山（迎客松）”的整合發(fā)力。

　　點(diǎn)評(píng)：當(dāng)前，“黃山（迎客松系列）”主要發(fā)力于三類煙和一類煙這兩大價(jià)類，其系列產(chǎn)品的價(jià)位主要覆蓋從零售價(jià)60元/條-200元/條區(qū)間，如三類煙價(jià)類中的“黃山（嘉賓迎客松）”在零售價(jià)60元/條價(jià)位段、“黃山（貴賓迎客松）”在零售價(jià)100元/條價(jià)位段實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)占位，一類煙價(jià)類中的“黃山（國(guó)賓迎客松）”在零售價(jià)200元/條價(jià)位段實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)占位，它們分別是“黃山”在三類煙價(jià)類和一類煙價(jià)類各自主打的主力規(guī)格之一。與“黃山（皖煙系列）”相比較，“黃山（迎客松系列）”的整體定位稍低一些，“黃山（皖煙系列）”走高檔煙發(fā)展路線，最低的價(jià)位在零售價(jià)130元/條價(jià)位段，如零售價(jià)為130元/條的“黃山（新制皖煙）”，最高的價(jià)位在零售價(jià)600元/條價(jià)位段，如零售價(jià)為600元/條的“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”；“黃山（迎客松系列）”走中高檔煙發(fā)展路線，最低的價(jià)位在零售價(jià)60元/條價(jià)位段，如零售價(jià)為60元/條的“黃山（嘉賓迎客松）”，最高的價(jià)位在零售價(jià)200元/條價(jià)位段，如零售價(jià)為200元/條的“黃山（國(guó)賓迎客松）”。因此，走中高檔煙發(fā)展路線的“黃山（迎客松系列）”為“黃山”銷量規(guī)模的貢獻(xiàn)主要集中于三類煙和一類煙這兩大價(jià)類，特別是“黃山（迎客松系列）”在三類煙價(jià)類對(duì)“黃山”銷量規(guī)模的貢獻(xiàn)明顯，以“黃山（嘉賓迎客松）”、“黃山（貴賓迎客松）”、“黃山（國(guó)賓迎客松）”為代表的這些通過整合進(jìn)“迎客松”系列中的定位于中高檔價(jià)位的主力規(guī)格而來(lái)的整合型產(chǎn)品，對(duì)“黃山”在三類煙價(jià)類中的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)起到明顯作用。

　　如今，在第三次創(chuàng)業(yè)征程中，安徽中煙對(duì)“黃山”品牌在“十二五”期間乃至更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的“新規(guī)劃”為“315”新藍(lán)圖，“3”代表著“300萬(wàn)箱”，“1”代表著“1000億元”，“5”代表著“500億元”；即分兩步走實(shí)現(xiàn)“黃山”的“315”新藍(lán)圖，第一步是力爭(zhēng)到“十二五”末期實(shí)現(xiàn)“黃山”年銷量規(guī)模達(dá)到250萬(wàn)箱以上，年銷售收入達(dá)到700億元以上，年創(chuàng)造稅利達(dá)到300億元以上；第二步是力爭(zhēng)到2018年實(shí)現(xiàn)“黃山”年銷量規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)箱以上，年銷售收入達(dá)到1000億元以上，年創(chuàng)造稅利達(dá)到500億元以上。在實(shí)現(xiàn)“315”新藍(lán)圖的征程中，與走高檔煙發(fā)展路線的“黃山（皖煙系列）”一樣，走中高檔煙發(fā)展路線的“黃山（迎客松系列）”作為“黃山”母品牌中重要子品牌之一，仍然將是“黃山”未來(lái)“315”新藍(lán)圖實(shí)現(xiàn)的重要“砝碼”。