煙草在線專稿　　引：2012年，“黃金葉（流金歲月）”隆重上市。這一產品的誕生進一步豐富了河南中煙的產業內涵，提升了“黃金葉”品牌結構，為推動河南中煙的持續發展注入了新活力，同時也為提升“黃金葉”品牌形象增添了新的亮點。

圖片1

圖二

　　“黃金葉（流金歲月）”定位于一類卷煙，零售價格為300元/條。其煙支精美華貴，意境高遠，色彩同外包裝協調搭配。在包裝上外觀裝潢華貴大氣，凸顯經典中國韻味，時尚而富有價值感。不僅如此，該產品還具有“兩雙”的品質特點：第一，雙高非凡品質：煙葉選自世界三大頂級煙葉，津巴布韋焦甜香煙葉，云貴高原清香型煙葉，豫中黃淮煙區濃香型煙葉，手工精選凈選成熟得恰到好處的上品，經原酒窖藏生物技術醇化，以獨特“三烤”工藝純正烤制，出凈香、提本香、成醇香，形成中式醇香品類獨特香韻。第二，雙低國際標準：依托國家級煙葉薄片專項與鄭州煙草研究院合作的降焦減害研究平臺，應用“黃金薄片”技術和分子生物技術進行完美的降焦減害，焦油含量低至8mg，領先國際標準，使卷煙7項有害物質平均下降25%以上。該產品吸味清香，醇和柔順，回味干凈，深受廣大消費者的青睞和喜愛。

　　“黃金葉（流金歲月）”與2012年3月進入本地市場，經過工商雙方的深入協同和精準營銷，該品牌在零售價格20-50元/包價格區間表現不俗，在同類產品中顯示出了一定的市場優勢。為確保該品牌快速成長，根據行業“532”、“461”知名品牌建功立業活動，特對該品牌的市場營銷進行策劃分析。

　　一、品牌銷售發展分析

　　（一）宏觀市場環境分析

　　目前“黃金葉（流金歲月）”在本地市場內的銷售受到多方面因素的影響，運用SLEPT分析法可以對其銷售發展的外部環境進行綜合分析，從而更準確的掌握宏觀環境對品牌營銷策略的影響。

　　1.社會環境（S）

　　親民樂眾。本地民眾對本土卷煙的接受程度較高，農村市場占區域市場比重較大，加之黃金眼有“豐收之意”，比較親民，易于接受。

　　2.法律環境（L）

　　日益嚴格。《煙草控制框架公約》導致品牌宣傳和培育的途徑變窄，因此全方位的營銷策劃已經占據越來越重要的位置。

　　3.經濟環境（E）

　　穩步發展。區域經濟發展水平逐步提高，人民收入水平增長較快，卷煙消費的結構也逐步提升，市場前景廣闊。

　　4.政治環境（P）

　　合作廣泛。作為省產知名品牌，地方黨委政府都給予了高度重視和大力支持。同時，河南中煙在當地開展了“黃金葉”品牌專項合作，與地方政府建立了良好的合作關系。

　　5.經濟環境（E）

　　穩步發展。區域經濟發展水平逐步提高，人民收入水平增長較快，卷煙消費的結構也逐步提升，市場前景廣闊。

　　（二）微觀市場環境分析

　　營銷中常用的是SWOT分析法能夠更好規避SWOT分析法中“重自我、輕環境”的弊端，更加強調營銷環境對品牌營銷策略的影響，具有良好的分析效果，下面是“黃金葉（流金歲月）”品牌SWOT分析：

　　S——優勢

　　1.河南中煙實力較強，市場口碑很好，工商協同基礎較好。

　　2.“黃金葉”品牌是省優品牌，發展迅速，省內市場占有率較高。

　　3.產品價位適中，貨源保障優勢明顯。

　　4.宣傳促銷力度較大，品牌美譽度較高。

　　W——劣勢

　　2.初期消費者忠誠度較低，產品銷量增加不明顯。

　　3.“黃金葉”品牌系列產品過長，產品間容易出現相互牽制。

　　O——機會

　　1.行業品牌培育政策推進，優化了“黃金葉”的培育環境。

　　2.節日性較強，節假日走親訪友利用率較高。

　　3.宣傳促銷力度及物質支持豐富，加之貨源相對穩定，有利于持久培育品牌。

　　T——威脅

　　1.此價位卷煙的沖擊作用還是十分明顯的，存在市場競爭壓力。

　　2.公共場所禁煙，更大范圍推廣受到影響。

　　目前隨著當地“富民強市”經濟戰略的實施和推進，社會經濟穩步發展，人民的生活水平和生活質量也逐步提升，對于消費品的要求也是不斷提高，對于卷煙這一消費品也有了新的認識，除了要低焦低害意外，也更加注重品質和品位，但是轄區內零售價300元左右價位的卷煙相對不多，僅有的幾個省外品牌因貨源計劃問題，時常出現市場斷檔，加之本地消費者大都具有鐘情消費省產卷煙的習慣，因此“黃金葉（流金歲月）”的市場前景甚為廣闊。

　　（三）目標消費群體分析

　　2012年，本地市場銷售百元以上“黃金葉”銷售2613箱，占總銷量的38.4%，同比增幅　64.27%；一、二類黃金葉銷售323箱，同比增幅105%，占總銷量的4.75%，增長2.3個百分點。其中：“黃金葉（流金歲月）”銷量560箱，同比增加90箱，成為本轄區具有較強影響力的重點骨干品牌。2013年1-6月份，本地市場銷售百元以上“黃金葉”銷售1809箱，占總銷量的34%，其中“黃金葉（流金歲月）”銷售420箱，同比增加106箱。

　　從品牌銷售情況和消費者調查顯示數據來看，轄區消費者整體的消費水平有了上升，且會選擇外觀和吸味更好的卷煙，“黃金葉（流金歲月）”的目標消費群體主要是集中在有固定收入且收入較高，處于事業上升期的中青年人，他們更渴望時尚和備受關注，“黃金葉（流金歲月）”精美的包裝以及舒適的口感正好迎合了這類消費群體的需求。

　　從市場情況來看，雖然“黃金葉（流金歲月）”在轄區的上柜率達到75%以上，但從目前市場反應看，動銷較慢，部分零售客戶還有小幅度的庫存積壓，且經濟不發達區域的消費者對該種品牌卷煙認知度和忠誠度較低，這些區域的銷售實現主要是通過獎勵性政策來拉動，自身的主動性銷售勢頭表現不是很明顯，迅速提升轄區市場“黃金葉（流金歲月）上柜率及消費覆蓋率，成為其持續穩定發展的關鍵點。

　　（四）目標市場細分

　　通過對本地市場前期銷售對比分析，結合其銷售價位及自身的品牌特點，我們選定城區及各鄉鎮市場作為“黃金葉（流金歲月）”的主要營銷區域，并在已有目標品牌上柜客戶群中選擇具有較強影響力、卷煙銷量排名靠前、高端卷煙銷售好、目標消費者相對集中、店主的推介能力強、配合程度高、卷煙陳列設施較好、具有獨立卷煙專柜的各業態客戶中選取100戶作為“黃金葉（流金歲月）”卷煙的目標客戶。通過消費群體細分，建立了50位“黃金葉”消費者檔案。

　　針對“黃金葉（流金歲月）”市場表現，將其上柜率目標細分為：（一）根據客戶業態規模細分，超市、煙酒店、娛樂場所上柜率都要達到90%；食雜店、其他類別的大戶達到60%，中小戶上柜要達到40%。（二）根據區域市場細分，城市零售客戶上柜率達到80%，鄉鎮市場零售客戶上柜率達到20%。

　　二、品牌營銷策略

　　（一）營銷宗旨

　　1.以工商協同和績效評比為主要手段；

　　2.以激勵客戶經理和零售客戶為重點，促進品牌培育能力提升；

　　3.以目標零售終端和消費中斷促銷位輔助，進一步擴大品牌影響力。

　　（二）營銷目標

　　1.定性目標。成為“黃金葉”系列一類卷煙主導品牌之一，且消費者對“黃金葉（流金歲月）”的認可度不斷提高，在中低收入消費群體中建立相對穩定的品牌忠誠度。

　　2.定量目標。全年銷售達到800箱，品牌覆蓋率達到95%以上，目標客戶上柜率達到100%，動銷率達到50%。

　　（三）營銷策劃

　　（1）終端零售客戶層面相關活動。以實地體驗促銷、品牌培育競賽、銷售策略跟進為主要手段，在終端客戶層面開展品牌培育活動，通過對經營指導、客戶服務、終端資源進行有效整合，進一步激發和增強終端客戶品牌培育的積極性和培育能力。

　　1.開展實地體驗促銷。以片區為單位，由客戶經理選擇配合度高、經營能力強的零售客戶進行實地體驗促銷。客戶經理以“親身站柜”形式現場向進店的目標消費群體宣傳推介“黃金葉（流金歲月）”，并傳授目標零售客戶產品展示、上柜陳列、品牌推介等技巧。通過親手示范、言傳身教，切實增強零售客戶的品牌推介和培育能力，為“黃金葉（流金歲月）”品牌銷售打好基礎。

　　2.開展終端陳列競賽。由片區客戶經理在轄區內選擇2-5戶目標零售客戶，為他們統一制作“黃金葉（流金歲月）”POP宣傳廣告、燈箱、宣傳海報等，在客戶參與陳列競賽的同時，鼓勵客戶結合實際推陳出新，進行生動化、創意化產品陳列。每月進行一次產品陳列評比，優勝者給予物質獎勵。以此來促進零售客戶主動開展終端產品展示，進而提升“黃金葉（流金歲月）”的終端視覺效果，心音消費者眼球，激發消費者購買