煙草在線專稿　　引：品牌培育工作是卷煙商業流通企業的“第一要務”。本文通過對近年來細支煙產品市場出現的新變化、新商機，從商業企業營銷角度探析市場培育的途徑和要點，以實現系列化產品品牌培育的系統化、有序化和效益化，提升終端市場和廣大營銷人員的品牌培育技能與水平。

　　近年來，細支煙市場成為煙草行業一個值得關注的細分品類，而這一品類的市場潛力也日益顯現。越來越多的卷煙工業企業在細支煙市場拓展的基礎上進一步向“主流化”轉變，紛紛新推出基于細支煙市場成功拓展的常規尺寸普通卷煙產品。作為煙草商業企業，如何正確認識、把握細支煙市場“主流化”趨勢，并采取相應的培育策略值得深入思考。下面就目前的細支煙產品在本地市場如何實現“主流化”市場培育進行初步探討。

　　一、細支煙市場的新變化

　　細支煙市場這一品類不同于傳統的卷煙分類（如烤煙型、混合型、雪茄型等分類），既可以是烤煙型風格，也可以是混合型卷煙，其主要分類標準是以煙支尺寸為主，這是細支煙產品最顯而易見的重要特征。

　　“高檔化”延伸趨勢突顯。現階段，國內細支煙市場在銷的主要以“嬌子”、“南京”、“鉆石”、“云煙”、“中南海”等品牌為主，其中絕大多數為傳統型烤煙風格，其零售價覆蓋了10元/包到30元/包，特別是10元/包、15元/包、20元/包這三個重要價位段的細支煙產品數量為最多，分別覆蓋了2款、3款、4款細支產品。零售價15元/包和20元/包這兩個重要價位段是細支煙市場近年來受關注度最高的熱門價位段，零售價15元/包價位段以細支煙產品主要以“嬌子（X2）”、“南京（炫赫門）”、“鉆石（97mm時尚）”等產品規格為主，零售價20元/包細支煙產品主要以“嬌子（X玫瑰）”、“南京（金陵十二釵薄荷）”、“云煙（WIN）”、“中南海（浪漫風情）”等產品規格為主。這兩個重要價位段的細支煙產品多為近年新上市的產品規格，集中反映了細支煙產品的市場培育重點正從10元/包向更高檔的價位段進一步延促伸，細支煙產品的“高端化”趨勢逐步突顯。

　　“主流化”擴張動作頻頻。近年來，一些已經上市的細支煙產品不甘心于在細支煙市場的拓展，新推出源于原有細支煙產品但是為常規尺寸的普通卷煙產品，形成“一特一主”（一個特色市場和一個主流市場）的雙重布局。如“南京”品牌，在2012年新推出35元/包常規尺寸的“南京（硬84mm金陵十二釵），與原有的零售價為20元/包的“南京（金陵十二釵薄荷）和26元/包的細支煙“南京（金陵十二釵烤煙）”出自同一個產品系列——“南京（金陵十二釵系列）”。“南京（硬84mm金陵十二釵）就是“南京（金陵十二釵系列）”的新一代常規尺寸版本，其整體形成了高端產品的“家族化”市場布局。

　　二、細支煙產品尋求轉變的動因

　　1、細支煙產品的核心消費人群有限

　　目前，細支煙產品的特色化和差異化風格主要體現在煙支的尺寸上，其鮮明的特點讓細支煙產品的外型顯得非常挺拔。但是細支煙產品的核心消費人群覆蓋面相對較為有限，過去幾年主要為年輕消費人群，年齡大多在18歲—35歲之間，大多受教育程度較高，具有較強的消費能力和較高的消費水平，并以女性消費人群居多。核心消費人群覆蓋面的相對有限直接決定其整體市場規模與普通卷煙的主流市場相比較，仍然存在非常大的差距。

　　2、國內卷煙消費形勢的推動

　　近年來全國卷煙消費不斷升級，中高檔及高檔細支煙產品日漸增多，可供細支煙消費者的選擇日漸豐富；另外，由于細支煙產品本身核心消費人群覆蓋面的有限使眾多卷煙工業企業尋求擴大原有優勢，實現品牌市場擴張的訴求，必然反映到把原有優勢系列產品作進一步延伸，將更多的潛在消費需求累加到普通卷煙市場成為必然動作。

　　3、品牌文化使同一系列卷煙易產生連鎖反應

　　隨著品牌文化日益受到高度重視，品牌文化的再提升、再提煉、再升華，把品牌文化和品牌優勢更好地結合，使之成為品牌核心競爭力成為眾多工業企業和商品企業的共同目標。從卷煙品牌自身的特點來看，消費者消費卷煙產品時，不僅在消費該產品的特質文化，同時也在享用它的精神文化，在某些時刻和某些場合，消費者體驗的就是文化因子，追求的是精神享受，消費者更加認同自己原本喜愛、文化感覺豐富、精神層次更高級的品牌。所以，消費者對同一品牌的感受會自然延伸至該品牌的不同規格品類中，接受新產品的程度也會因此產生差異性。

　　三、“主流化”目標市場與定位

　　本文以本地區域市場目前在銷的“南京（金陵十二釵系列）”卷煙產品為探析對象，以點帶面，充分反映細支煙產品在我市實現“主流化”轉變的總體思路。

　　從歷史上看，南京品牌在我市卷煙市場具有傳統的優勢。而“南京（硬84mm金陵十二釵）”本品焦油含量僅為8毫克，符合近年來崇尚低碳、環保的消費潮流。從標桿分析法看，其批發價格300元/條，零售指導價為350元/條，目前本區域零售條價高于300元、低于430元的卷煙市場為空白，“南京（硬84mm金陵十二釵）”的上市可以實現品牌卡位，使我市卷煙消費結構更加合理完善。

　　針對“南京（硬84mm金陵十二釵）”的品牌特點，結合“南京（金陵十二釵烤煙）”在本市銷售現狀，應設定主要目標市場為一市四縣中心城區、商業區的高端客戶，完成“南京（金陵十二釵烤煙）”和“南京（硬84mm金陵十二釵）”實現“一特一主”（即一個細支煙特色市場、一個普通卷煙主流市場）的雙重布局，滿足不同核心消費人群的不同需求。

　　四、“主流化”品牌培育措施

　　1、突出一個“精”，制定營銷策劃方案。

　　按照工商協同和精準營銷的工作要求，結合區域市場特點及品牌經營情況，組織營銷人員，開動腦筋，創新方法，制定可行性較強、措施扎實有力的營銷策劃方案，開展有創意、有實效、精益求精的營銷策劃活動，促進“南京（硬84mm金陵十二釵）”在細支煙“南京（金陵十二釵烤煙）”成功的基礎上加快成長。

　　2、突出一個“實”，確定品牌營銷目標。

　　篩選、確定900戶優質零售客戶為目標客戶，以2012年1月份“南京（硬84mm金陵十二釵）”的各項銷售數據為參照值，通過扎實有效的營銷措施，制定至2012年6月底，“南京（硬84mm金陵十二釵）”將達到以下品牌培育目標：　

　　①品牌知曉率：從1月份的16%上升到80%以上，目標零售客戶達到100%；

　　②品牌鋪貨率：在目標客戶中，從1月份的10%上升至90%以上；

　　③市場占有率：在零售價300元/條（含）—350元/條（含）卷煙市場份額從2%上升到30%以上；

　　④品牌上柜率：從1月份的9%上升到90%以上；

　　⑤存銷比：確定企業存銷比、社會存銷比合理范圍值分別在0.3－0.7、0.4－0.6之間。

　　3、突出一個“秀”字，刻畫清晰的品牌形象。

　　注重品牌展示，擴大品牌影響力。在品牌上市之初，通過一系列“秀”活動，“秀”出“南京（硬84mm金陵十二釵）”源自細支煙“南京（金陵十二釵烤煙）”但又與其不同的出眾風姿，強化卷煙零售終端和消費者的認知，讓消費者與“南京（硬84mm金陵十二釵）”邂逅，產生美好的品牌“初體驗”。

　　如開展品牌推介會，由江蘇中煙品牌宣講師通過視頻和PPT展示品牌特色，促進營銷人員和重點客戶對推介“南京（硬84mm金陵十二釵）”的要點掌握，強化工商零三方的對接，切實做到信息共享、市場共診、方案共推，提升精準營銷水平。在卷煙功能終端突出終端主題陳列法，在標準店、部分功能店進行背柜主題展示“南京（硬84mm金陵十二釵）”活動，在前柜設置新品、低焦上市卡或新品、低焦展示區，對應江蘇中煙終端實行“家族化”陳列，突出美化品牌展示形象，對消費者形成強烈的視覺沖擊。

　　4、突出一個“動”字，強化與零售終端的良性互動。

　　注重客我互動，拓展培育平臺的多元化。在條件允許的情況下，與信息中心密切溝通，設計以“南京（硬84mm金陵十二釵）”12種煙標人物為素材的“連連看”等游戲，每升級一關給予相應積分，達到一定積分給予實物獎勵。通過目標消費者、零售戶玩游戲，不斷加深客戶對品牌的印象和認識，因而實現客戶、消費者自主意愿較強的良性互動。

　　協同江蘇中煙在本區域精心挑選店堂形象氛圍好、配合度佳的零售終端店作為“體驗店”若干戶，店內設品牌展示區、品吸區、休閑交流區、報刊閱覽區，在上述區域分別張貼“南京（硬84mm金陵十二釵）”招貼畫，滾動播放品牌影音資料，邀請目標消費者進行品吸，填寫產品體驗調查問卷。

　　5、突出一個“獎”字，調動終端客戶參與熱情。

　　注重文化體驗，突出品牌文化滲透。加強品牌文化傳播，擴大消費者對品牌文化的認知和認同，進一步提升品牌文化的競爭優勢。開展信息采集，利用節日婚慶，加強宣傳，宴會大廳現場懸掛具有金陵十二釵文化特色的條幅，在整個宴會大廳營造與眾不同的古典主義