煙草在線專稿　　引：在Interbrand發布的2013年全球最佳品牌排行榜中，“蘋果”首次超越“可口可樂”成為全球最具價值的品牌，這個品牌從果粉到大眾，一舉一動都在受到越來越多人的關注，它改變人們生活的不僅是因為其產品，更是因為其精神。排在全球最具價值的品牌“蘋果”之后的是“谷歌”，“可口可樂”品牌價值盡管仍然在保持增長，但其增長幅度遠小于“蘋果”和“谷歌”，排名下滑至第3位。自2000年Interbrand首次發布全球最佳品牌排行榜以來，“蘋果”就一直在該榜單中占有一席之地。在2000年，“蘋果”以66億美元的品牌價值排名第36位；2013年，“蘋果”的品牌價值高達983億美元，幾乎是其在2000年的品牌價值的15倍。“蘋果”的品牌價值的異軍突起可以歸結為它為消費者創造了一個無縫的全通路體驗，通過讓消費者在它的零售中心所做的一切，“蘋果”能夠預見到他們未來想要的東西，從而在設計和性能方面開創新的突破。隨著720萬臺Mac的普遍使用以及iPhone和iPad破紀錄的瘋狂銷售，“蘋果”已經歷史性的取代了“可口可樂”成為Interbrand發布的2013年全球最具品牌價值的品牌。

　　然而，在2013年全球最佳品牌100強中，除了“蘋果”、“谷歌”、“可口可樂”等馳騁全球的國際品牌繼續名列前茅以外，仍然看不到中國品牌的身影，中國品牌與馳騁全球的國際品牌仍然存在著相當大的差距。Interbrand對其所評選出的全球最佳品牌100強的依據是品牌價值，其開創的品牌價值研究分析體系早已被業界公認為具有特殊戰略管理價值的工具，該品牌價值評估主要來自于品牌化產品/服務的財務表現、品牌在購買決策中的作用力、品牌保障企業持續收入的能力這三個方面的綜合貢獻，體現出的是品牌在市場競爭中的號召力，在消費者心智中的影響力。品牌在購買決策中的作用力，即品牌在影響消費選擇方面扮演的角色，它所指的是品牌作用力。以“蘋果”為例，“蘋果”是全球最具品牌價值的品牌，它的潛臺詞是指“蘋果”具有強大的左右購買決策的力量，它能夠讓消費者心甘情愿地多掏一些錢購買“蘋果”的Mac、iPhone和iPad等，它讓“蘋果”的品牌溢價能力遠高于同類產品。

　　價格不亂與價格虛高的高價位煙酒

　　當一個品類的產品或服務越近似于大宗商品，如大米、金條等，品牌作用力就越低；當一個品類的產品或服務越近似于奢侈品，如香水、皮包等，品牌作用力就越高；這反映出的是品牌的作用力并非在每一個品類都具有相同的影響力。煙酒產品就屬于越近似于奢侈品的品類，品牌的作用力在煙酒品類里具有強大的影響力，品牌作用力高的煙酒品牌，它具有強大的左右購買決策的力量，它能夠讓消費者心甘情愿地多掏一些錢購買其煙酒，它讓其品牌溢價能力遠高于同類產品。然而，讓消費者多掏一些錢始終都有一個限度，超出了這個限度，就是高處不勝寒，一有風吹草地，立馬搖搖欲墜。曾幾何時，“天價酒”風光無限，“茅臺”、“五糧液”、“洋河”等各自主打產品——“53度飛天茅臺”、“52度五糧液”、“52度洋河夢之藍”等如日中天，一瓶“53度飛天茅臺”就是賣2000元也有人搶著買，價格狂飆的“53度飛天茅臺”大有一瓶售價直指3000元、5000元的漲價趨勢。然而，“三公消費”的限制一出、反腐倡廉的風氣一刮，“53度飛天茅臺”價格立馬“腰折”，現在一瓶“53度飛天茅臺”只有1000元不到也很難再看到當初那種人人搶買的盛況，老大哥“茅臺”日子不好過了，“五糧液”、“洋河”等品牌的日子更不用說了。所幸的是，“天價煙”并沒有跟隨著“天價酒”的價格狂飆，當一條售價在2000元、3000元、5000元甚至更高的“天價煙”出現時，立馬被扼殺，國家局出臺的“天價煙”限價令明確規定所有卷煙的零售價都不得超過1000元一條，“天價煙”限價令的出臺、重申，“天價煙”市場的整頓、清理等始終在規范著高價位卷煙的良性發展。以“白沙”、“南京”、“黃鶴樓”各自主打的高價位卷煙為例，“白沙”主打的“白沙（和天下）”、“南京”主打的“南京（九五）”、“黃鶴樓”主打的軟硬“黃鶴樓（1916）”，這些最暢銷的高價位卷煙各自零售價都已經回歸到1000元一條以內。

　　點評：品牌的作用力在煙酒品類里具有強大的影響力，品牌作用力高的煙酒品牌，它具有強大的左右購買決策的力量，它能夠讓消費者心甘情愿地多掏一些錢購買其煙酒，它讓其品牌溢價能力遠高于同類產品。然而，不論是高價位卷煙，還是高價位白酒，讓消費者多掏一些錢始終都有一個限度，超出了這個限度，就是高處不勝寒，一有風吹草地，立馬搖搖欲墜。受“三公消費”限制、反腐倡廉風氣等壓制的價格虛高的高價位白酒如今正在遭遇集體低迷，相反，價格不亂的高價位卷煙如今卻仍然在保持著良性發展。

　　影響消費者購買高價位卷煙的品牌作用力

　　“煙酒不分家”，不論是高價位卷煙，還是高價位白酒，這些價格昂貴的高價位卷煙或高價位白酒都是近似于奢侈品，當一個品類的產品或服務越近似于奢侈品，如香水、皮包等，品牌作用力就越高，這種通則同樣適合于高價位卷煙或高價位白酒。以煙酒產品中的高價位卷煙為例，高價位卷煙，即我們常說的超高端卷煙，批發價在600元/條以上，零售價在800元/條以上，如“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、軟硬“黃鶴樓（1916）”，這些價格昂貴的高價位卷煙就近似于奢侈品，當一個品類的產品或服務越近似于奢侈品，如香水、皮包等，品牌作用力就越高，高價位卷煙中的品牌作用力同樣是這種道理。品牌的作用力在高價位卷煙品類里具有強大的影響力，品牌作用力高的高價位卷煙品牌，它具有強大的左右購買決策的力量，它能夠讓消費者心甘情愿地多掏一些錢購買其高價位卷煙，它讓其品牌溢價能力遠高于同類產品。截至9月份，2013年全國零售價高達800元/條及以上價區的高價位卷煙實現銷量高達15.16萬箱，相比較2012年同期的10.49萬箱，增加了4.67萬箱，增長了44.52%；其中，以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“云煙（大重九）”、“黃鶴樓（硬1916）”、“利群（休閑）”、“云煙（軟禮印象）”、“黃金葉（天葉）”、“黃鶴樓（軟1916）”、“蘇煙（金砂2）”、“玉溪（軟境界）”等為代表的銷量排名前10大的高價位卷煙，這些都是批發價在600元/條以上，零售價在800元/條以上的高價位卷煙。

　　盤點2013年1-9月份全國零售價高達800元/條及以上價區的高價位卷煙中以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“云煙（大重九）”、“黃鶴樓（硬1916）”、“利群（休閑）”、“云煙（軟禮印象）”、“黃金葉（天葉）”、“黃鶴樓（軟1916）”、“蘇煙（金砂2）”、“玉溪（軟境界）”等為代表的這些銷量排名前10大的高價位卷煙，其中，“白沙（和天下）”屬于“白沙”主打的高價位卷煙，“南京（九五）”和“蘇煙（金砂2）”屬于“南京”或“蘇煙”主打的高價位卷煙，“云煙（大重九）”和“云煙（軟禮印象）”、“玉溪（軟境界）”屬于“云煙”或“玉溪”主打的高價位卷煙，“黃鶴樓（硬1916）”和“黃鶴樓（軟1916）”屬于“黃鶴樓”主打的高價位卷煙，“利群（休閑）”屬于“利群”主打的高價位卷煙，“黃金葉（天葉）”屬于“黃金葉”主打的高價位卷煙。整體來看，湘產煙占據1席（“白沙?和天下”），蘇產煙占據2席（“南京?九五”和“蘇煙?金砂2”），云產煙占據3席（“云煙?大重九”和“云煙?軟禮印象”、“玉溪?軟境界”），鄂產煙占據2席（“黃鶴樓?硬1916”和“黃鶴樓?軟1916”），浙產煙占據1席（“利群?休閑”），豫產煙占據1席（“黃金葉?天葉”），特別是厚積薄發的云產煙憑借著“云煙（大重九）”和“云煙（軟禮印象）”、“玉溪（軟境界）”在零售價高達800元/條及以上價區的市場競爭中所占據的競爭優勢，一舉躋身為高價位卷煙企業陣營中的第一集團。“云煙”和“玉溪”，雙雙屬于云產煙中的大品牌，它們都是在市場競爭中具有強大品牌號召力，在消費者心智中具有強大品牌影響力的大品牌，它們能夠在零售價高達800元/條及以上價區的市場競爭中實現后來居上，自然離不開其本身所具有的高品牌作用力。品牌的作用力在高價位卷煙品類里具有強大的影響力，品牌作用力高的高價位卷煙品牌，它具有強大的左右購買決策的力量，它能夠讓消費者心甘情愿地多掏一些錢購買其高價位卷煙，它讓其品牌溢價能力遠高于同類產品。

　　“大重九”的品牌作用力與品牌溢價能力

　　目前，全國零售價高達800元/條及以上的高價位卷煙比比皆是，但真正能夠在全國范圍內獲得消費者的認可和接受卻并不多見。不少高價位卷煙都是具有區域性發展特征，它們受種種地方政策的支持在本土區域市場活得有滋有潤，受該區域消費者的熱捧，但只要走出該區域市場卻完全是另一番景象，其他區域消費者對其并不買賬，缺少了政策支持的區域性高價位卷煙離成長為真正的全國性高價位卷煙仍然存在相當大的差距。

　　綜觀零售價高達800元/條及以上價區的市場競爭中的“黑馬品牌”，“云煙”主打的“云煙（大重九）”無疑是最引人關注的佼佼者之一，其自2011年下半年正式上市以來，在短短兩年時間現已經躋身為該價區市場競爭中銷量最大的高價位卷煙之一。截至9月份，2013年全國零售價高達800元/條及以上價區的高價位卷煙實現銷量高達15.16萬箱，相比較2012年同期的10.49萬箱，增加了4.67萬箱，增長了44.52%；其中，“云煙”2013年1-9月份零售價