煙草在線專稿　　引：目前，品牌整合置換的形式主要有三種，其一是“平移”的品牌整合置換，即同價位之間的品牌整合置換，主導整合的一方與被整合的一方各自品牌定位或相對高檔，或相對低檔，主導整合的一方與被整合的一方是同價位之間的品牌整合置換；其二是“高”對“低”的品牌整合置換，即高價位對低價位的品牌整合置換，主導整合的一方與被整合的一方，一個是品牌定位相對高檔，一個是品牌定位相對低檔，品牌定位相對高檔的一方從“高”處順勢向“低”處進行延伸，以實現對品牌定位相對低檔的一方的品牌整合置換；其三是“低”對“高”的品牌整合置換，即低價位對高價位的品牌整合置換，主導整合的一方與被整合的一方，一個是品牌定位相對低檔，一個是品牌定位相對高檔，品牌定位相對低檔的一方倒過來從“低”處逆勢向“高”處進行延伸，以實現對品牌定位相對高檔的一方的品牌整合置換。在此，本文重點關注的是“平移”的品牌整合置換，在“嬌子”對“龍鳳呈祥”、“天子”等各自系列不同價位的主力規格的品牌整合置換中，一種是屬于“平移”的品牌整合置換（“嬌子”與“龍鳳呈祥”的品牌整合置換），一種是屬于“低”對“高”的品牌整合置換（“嬌子”與“天子”的品牌整合置換），與“天子”的品牌定位相差懸殊，與“龍鳳呈祥”的品牌定位基本相當，不同于“嬌子”對“天子”的這種“低”對“高”的品牌整合置換，“嬌子”對“龍鳳呈祥”的品牌整合置換就是屬于“平移”的品牌整合置換。

　　“平移”的品牌整合置換

　　在“平移”的品牌整合置換中，主導整合的一方與被整合的一方各自品牌定位或相對高檔，或相對低檔，既沒有“高”對“低”的品牌整合置換中高檔對低檔的品牌定位差距，又沒有“低”對“高”的品牌整合置換中低檔對高檔的品牌定位差距，“平移”的品牌整合置換各自品牌定位基本相當，是同價位之間的品牌整合置換。“平移”的品牌整合置換，其目的直接明了就是做大品牌規模，將被整合的一方的市場份額置換進主導整合的一方的市場份額，這種品牌整合置換形式基本上不會對主導整合的一方的品牌結構或升或降產生積極或消極的影響，因為主導整合的一方與被整合的一方各自品牌定位基本相當，不存在從“高”處順勢向“低”處進行延伸或從“低”處逆勢向“高”處進行延伸，完全是一種平行的移動。

　　事實上，在“532”和“461”知名品牌激烈角逐大背景下的這輪品牌整合置換中，“平移”的品牌整合置換在煙草行業內最常見。據統計，在全行業以“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“紅塔山”、“白沙”、“黃山”、“利群”、“七匹狼”、“黃金葉”、“泰山”、“紅河”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“玉溪”、“南京”、“嬌子”、“中華”、“鉆石”、“蘭州”、“長白山”、“貴煙”、“蘇煙”、“真龍”、“金圣”、“中南海”、“好貓”、“都寶”、“金橋”等為代表的重點品牌中，除了“白沙”、“利群”、“紅河”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“中華”、“蘭州”、“長白山”、“中南海”、“都寶”、“金橋”以外，其他重點品牌都已經通過走品牌整合置換的路線對各自品牌規模進行做大，其中，又有很大一部分的品牌整合置換形式就是屬于“平移”的品牌整合置換，其目的直接明了就是做大品牌規模，將被整合的一方的市場份額置換進主導整合的一方的市場份額，做大主導整合的一方的品牌規模。

　　在“嬌子”對“龍鳳呈祥”系列三類煙及以上價位的主力規格的品牌整合置換中，“嬌子（硬龍鳳世紀朝）”的零售價為60元/條，原為同價位的“龍鳳呈祥（世紀朝）”；“嬌子（硬龍鳳喜慶）”的零售價為70元/條，原為同價位的“龍鳳呈祥（喜慶）”；“嬌子（軟龍鳳呈祥）”的零售價為100元/條，原為同價位的“龍鳳呈祥（軟）”；“嬌子（軟龍鳳魅力朝）”的零售價為100元/條，原為同價位的“龍鳳呈祥（魅力朝）”；“嬌子（硬龍鳳呈祥）”的零售價為130元/條，原為同價位的“龍鳳呈祥（硬）”；“嬌子（硬龍鳳經典）”的零售價為150元/條，原為同價位的“龍鳳呈祥（喜慶經典）”；“嬌子（硬龍鳳珍品）”的零售價為200元/條，原為同價位的“龍鳳呈祥（喜慶珍品）”。“龍鳳呈祥（世紀朝）”、“龍鳳呈祥（喜慶）”、“龍鳳呈祥（軟）”、“龍鳳呈祥（魅力朝）”、“龍鳳呈祥（硬）”、“龍鳳呈祥（喜慶經典）”、“龍鳳呈祥（喜慶珍品）”等這些“龍鳳呈祥”系列中的三類煙及以上價類的主力規格，在各自零售價60元/條-200元/條區間的市場競爭中形成重點占位，其所屬的“龍鳳呈祥”系列，是川渝地區乃至全國范圍內一個被消費者所熟知的喜慶用煙品牌，喜慶色彩非常深厚。不論是“龍鳳呈祥”品牌名稱本身所具有的品牌內涵，還是“龍鳳呈祥”各款系列產品包裝上“龍”與“鳳”等喜慶元素的應用、紅色系或金色系的設計風格等，這些都能夠讓人產生出對喜慶、吉祥、幸福、美滿等美好寓意的聯想，與“龍鳳系列”喜慶用煙品牌的定位相匹配，是一個深受消費者喜愛的喜慶用煙品牌。在被整合進“嬌子”系列后，“龍鳳系列”系列三類煙及以上價位的主力規格統一冠上了以“嬌子”為主品牌名稱、以“龍鳳呈祥”為副品牌名稱的形式重新出現，即“嬌子（龍鳳呈祥系列）”，這個“嬌子（龍鳳呈祥系列）”現已經是“嬌子”系列中一個以喜慶風格而著稱的產品系列。

　　以“嬌子（軟龍鳳呈祥）”與“龍鳳呈祥（軟）”的品牌整合置換為例，與原來的“龍鳳呈祥（軟）”相比較，現在的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”在品質特點、包裝設計等方面整體上均保持著不變。在品質特點上，“嬌子（軟龍鳳呈祥）”是對原來的“龍鳳呈祥（軟）”香氣豐滿、綿長舒適特點的繼承，其突出“細、柔、凈、甜”的特色，在煙草本香的同時賦予其淡雅的紅茶香韻，煙氣細膩柔和，口感純凈舒適，回甜悠長，并能在唇齒間留下淡淡茶香；“嬌子（軟龍鳳呈祥）”精選優質云南煙葉，加以高檔進口烤煙細心調配，在香料配方上添加了多種高檔茶葉提取的天然香料，在輔材上順應減害降焦的主流趨勢，采用具有自主知識產權的復合生化減害技術，可有效降低煙氣中的多種有害成分和自由基。在包裝設計上，“嬌子（軟龍鳳呈祥）”是對原來的“龍鳳呈祥（軟）”喜慶設計風格的繼承，一樣的金色系設計風格，一樣的“龍”與“鳳”的喜慶元素應用，一樣的暗含著“歡天喜地”祝福用語的吉祥底紋應用等，處處都在體現出喜慶、吉祥的氣息，寓意著幸福、美滿；除了煙包正面上方位置增加了“嬌子香煙”四字和煙包背面左側上方位置增加了“PRIDE”一詞和左側中間位置“龍鳳呈祥”標識更改為“熊貓”標識以外，其他地方基本上都保持著不變；“嬌子（軟龍鳳呈祥）”的煙包設計是對原來的“龍鳳呈祥（軟）”煙包設計的最大化延用，整個設計風格與原來的“龍鳳呈祥（軟）”保持基本一致。“龍鳳呈祥（軟）”原為“龍鳳呈祥”系列中的經典產品，在被整合置換進“嬌子”系列后，冠上了以“嬌子”為主品牌名稱、以“龍鳳呈祥”為副品牌名稱的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”形式重新出現，一脈相承的品質，一脈相承的包裝，現“嬌子（軟龍鳳呈祥）”同樣屬于“嬌子（龍鳳呈祥系列）”中的經典產品，以喜慶風格而著稱。

　　點評：在零售價60元/條-200元/條區間中，“嬌子（硬龍鳳世紀朝）”、“嬌子（硬龍鳳喜慶）”、“嬌子（軟龍鳳呈祥）”、“嬌子（軟龍鳳魅力朝）”、“嬌子（硬龍鳳呈祥）”、“嬌子（硬龍鳳經典）”、“嬌子（硬龍鳳珍品）”等分別是“嬌子”整合進“龍鳳呈祥”系列中低三類煙、高三類煙、二類煙核心價區、一類煙基礎價區的主力規格“龍鳳呈祥（世紀朝）”、“龍鳳呈祥（喜慶）”、“龍鳳呈祥（軟）”、“龍鳳呈祥（魅力朝）”、“龍鳳呈祥（硬）”、“龍鳳呈祥（喜慶經典）”、“龍鳳呈祥（喜慶珍品）”等而來的整合型產品。以“嬌子（軟龍鳳呈祥）”與“龍鳳呈祥（軟）”的品牌整合置換為例，“嬌子”在實現對“龍鳳呈祥（軟）”的品牌整合置換過程中，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，這無疑有利于品牌整合置換的順利過渡。從原來的“龍鳳呈祥（軟）”轉變為現在的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”，除了名稱發生變化以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，讓消費者感覺現在改了名稱的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”就是原來的“龍鳳呈祥（軟）”，最終完成了現在的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”對原來的“龍鳳呈祥（軟）”的心智資源轉移，讓原來屬于“龍鳳呈祥（軟）”的核心目標受眾逐漸轉變為現在的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”的核心目標受眾，讓現在的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”接手原來屬于“龍鳳呈祥（軟）”的市場份額。

　　可見，“嬌子”對“龍鳳呈祥”系列三類煙及以上價位的主力規格的品牌整合置換就是屬于“平移”的品牌整合置換，即同價位之間的品牌整合置換，主導整合的一方與被整合的一方各自品牌定位或相對高檔，或相對低檔，主導整合的一方與被整合的一方是同價位之間的品牌整合置換。在“嬌子”對“龍鳳呈祥”、“天子”等各自系列不同價位的主力規格的品牌整合置換中，“嬌子”與“龍鳳呈祥”的品牌定位基本相當，與“天子”的品牌定位相差懸殊，因此，“嬌子”對“龍鳳呈祥”的“平移”的品牌整合置換又區別于“嬌子”對“天子”的“低”對“高”的品牌整合置換。

　　總的來看，“嬌子”與“龍鳳呈祥”的品牌整合置換，主導整合一方的“嬌子”與被整合一方的“龍鳳呈祥”各自品牌定位基本相當，“嬌子”對“龍鳳呈祥”系列三類煙及以上價位的主力規格的品牌整合置換就是屬于“平移”的品牌整合置換，主導整合一方的“嬌子”與被整合一方的“龍鳳呈祥”屬于同價位之間的品牌整合置換，其目的直