煙草在線專稿　　引：山東，位于中國東部沿海、黃河下游、京杭大運河的中北段，古為“齊魯之地”，陸地總面積15.71萬平方公里，近海域面積大約17萬平方公里，這里是細支煙的熱銷市場之一，近幾年發展強勢的山東細支煙市場銷量規模先后超過云南、四川等省級市場，成為全國細支煙市場銷量規模最大的省級市場。“泰山”，一個具有80多年悠久歷史的“老字號”品牌，誕生于山東這片齊魯大地，在齊魯大地成長，崛起于齊魯之地，在自己做大做強的根據地市場，“泰山”對細支煙在根據地市場熱銷所帶來的商機同樣不會坐視不理。自2012年以來，“泰山”在細支煙市場先后推出一系列充滿個性化特征、時尚化色彩的細支煙規格，如“泰山（心悅）”、“泰山（顏悅）”、“泰山（佛光細支）”等，特別是“泰山（心悅）”與“泰山（顏悅）”所彰顯出的一樣的核心訴求，相似的風格特征，就像是一對“姐妹”版的細支煙規格，各自系列化運作的特性非常明顯，這反映出“泰山”細支煙戰略的系列化開發路線，不是單規格、無章法、隨意性的細支煙開發策略，而是系統化、科學化、系列化的細支煙開發策略。

　　背景：細支煙藍海市場的商機無限

　　據不完全統計，2012年，全國細支煙市場銷量規模大概在15萬箱左右，與2011年的10多萬箱相比，增加了接近5萬箱，增長率保持在40%以上，細支煙市場銷量規模的增長空間尚仍然存在著較大的提升空間。從2010年的7萬箱左右到2011年的10多萬箱，再到2012年的15萬箱左右，細支煙市場銷量規模的年均增長率一直保持在40%以上，遠高于同期全國普通卷煙的平均增長率，給人的感覺似乎是細支煙——“風景”這邊獨好。以山東細支煙市場為例，2010年山東細支煙市場銷量規模只有0.5萬箱不到，2011年山東細支煙市場銷量規模達到1萬箱以上，2012年山東細支煙市場銷量規模達到2萬箱以上。從2010年的不足0.5萬箱到2011年的超過1萬箱，再到2012年的超過2萬箱，山東細支煙市場年均增長率高達100%以上，是全國各個省級市場中細支煙市場銷量規模增長速度最高的省級市場之一，預計在未來一段時間里，山東細支煙市場銷量規模仍然將保持著高速增長趨勢，現山東已經是細支煙的熱銷市場之一。

　　山東乃至全國細支煙市場銷量規模的高速增長，吸引的是越來越多的重點品牌對該藍海市場的重視，“泰山”同樣開始重視對該藍海市場的開拓。以山東細支煙市場為例，2010年，山東細支煙市場單規格銷量規模最大的“前三甲”細支煙規格分別為“嬌子（X）”、“南京（炫赫門）”、“中南海（5mg細支）”，單規格銷量規模超過千箱的細支煙規格只有“嬌子（X）”一款，“嬌子（X）”的銷量規模在2500箱左右，其在銷量規模上明顯領先于“南京（炫赫門）”和“中南海（5mg細支）”。2011年，山東細支煙市場單規格銷量規模最大的“前三甲”細支煙規格分別為“嬌子（X）”、“南京（炫赫門）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”，單規格銷量規模超過千箱的細支煙規格共有三款，即“嬌子（X）”、“南京（炫赫門）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”，“嬌子（X）”的銷量規模在5000箱以上，“嬌子（X）”在銷量規模上領先于“南京（炫赫門）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”的優勢被明顯縮小，特別是“南京（炫赫門）”在銷量規模上直逼“嬌子（X）”。2012年，山東細支煙市場單規格銷量規模最大的“前三甲”細支煙規格分別為“南京（炫赫門）”、“嬌子（X）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”，單規格銷量規模超過千箱的細支煙規格共有三款，即“南京（炫赫門）”、“嬌子（X）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”，“南京（炫赫門）”的銷量規模向1萬箱進軍，其在銷量規模上首次超過“嬌子（X）”，而“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”同樣在銷量規模上緊追“嬌子（X）”。

　　目前，在山東細支煙市場在銷的細支煙規格除了以“南京（炫赫門）”、“嬌子（X）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”為代表的單規格銷量規模最大的“前三甲”細支煙規格以外，還有“愛喜（薄荷）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”、“中南海（5mg細支）”、“鉆石（97mm時尚）”、“愛喜（藍）”、“愛喜（紅）”、“金橋（英倫奶香）”、“云煙（WIN）”以及“泰山”系列中新上市的“泰山（心悅）”、“泰山（顏悅）”、“泰山（佛光細支）”等細支煙規格，這些細支煙規格的價位主要集中在零售價9元/包-40元/包價區，其中，“愛喜（薄荷）”、“愛喜（藍）”、“愛喜（紅）”屬于國外品牌的細支煙規格，而其他細支煙規格均為國產品牌的細支煙規格，這反映的是出國產品牌在山東細支煙市場競爭中占據著絕對主導優勢。

　　點評：自2010年以來，在三年時間里，山東細支煙市場單規格銷量規模最大的“前三甲”細支煙規格處于不斷變化中，“嬌子（X）”在銷量規模上的領先優勢被“南京（炫赫門）”所趕超，“中南海（5mg細支）”退出“前三甲”陣營，取而代之的是“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”。“嬌子（X）”和“中南海（5mg細支）”的零售價分別為10元/包和12元/包，均屬于三類煙價區；“南京（炫赫門）”的零售價為15元/包，屬于二類煙價區；“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”的零售價為26元/包，屬于一類煙價區。在山東細支煙市場競爭中，“南京（炫赫門）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”的異軍突起和后為居上，其背后反映出的是細支煙規格的高檔化發展漸成重要趨勢，除了在三類煙價區中的細支煙傳統主銷價區零售價10元/包價位段以外，二類煙價區中的零售價15元/包價位段，一類煙價區中的零售價20多元/包價位段同樣具備較大的拓展空間，“南京（炫赫門）”就是在二類煙價區中的零售價15元/包價位段奠定優勢，“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”同樣在一類煙價區中的零售價20多元/包價位段茁壯成長。至于“嬌子（X）”所代表的三類煙價區中的零售價10元/包價位段仍然處于增長通道中，但增長速度明顯不及“南京（炫赫門）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”各自所代表的二類煙價區中的零售價15元/包價位段和一類煙價區中的零售價20多元/包價位段。可見，自2010年以來，在三年時間里，山東細支煙市場銷量規模在大幅度增加的同時，銷售結構同樣出現快速提升。事實上，不單是山東這一個地方，全國細支煙市場銷量規模在大幅度增加的同時，銷售結構同樣出現快速提升，以“南京（炫赫門）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”等代表的細支煙規格現已經與“嬌子（X）”一起成功躋身為全國細支煙市場競爭中最受消費者喜愛的細支煙規格之一。

　　出擊：以“悅”為主線的細支煙開發策略

　　2012年底，“泰山”正式進軍細支煙市場，山東乃至全國細支煙市場銷量規模的高速增長吸引著越來越多的重點品牌對該藍海市場的重視，“泰山”同樣也不例外。基于山東乃至全國細支煙市場的高檔化發展漸成重要趨勢，“泰山”進軍細支煙市場的主打價位段選擇在二類煙價區中的零售價15元/包價位段和一類煙價區中的零售價18元/包價位段，率先上市的“泰山（心悅）”，其零售價為15元/包，占位于二類煙價區中的零售價15元/包價位段；緊隨“泰山（心悅）”之后上市的“泰山（顏悅）”，其零售價為18元/包，占位于一類煙價區中的零售價18元/包價位段；“泰山（心悅）”與“泰山（顏悅）”這對“姐妹”版的細支煙規格現正在成為“泰山”在山東乃至全國細支煙市場競爭中重要培育的主打產品。除了零售價為15元/包的“泰山（心悅）”和18元/包的“泰山（顏悅）”以外，“泰山”2013年又在細支煙市場推出更高端價位的“泰山（佛光細支）”，“泰山（佛光細支）”的零售價為40元/包，是“泰山（佛光）”的細支煙版本，占位于一類煙價區中的零售價40元/包價位段，是“泰山”細支系列的形象產品；繼“泰山（心悅）”、“泰山（顏悅）”、“泰山（佛光細支）”之后，“泰山”在細支煙市場還將推出大眾價位的“泰山（紅悅）”和“泰山（祥悅）”，各自價位將定價在零售價10元/包左右。整體來看，“泰山”在細支煙市場所布局的細支煙規格將以零售價15元/包價位段和18元/包價位段為主打價位段，向上延伸至零售價40元/包價位段為形象價位段，向下延伸至零售價10元/包價位段為基礎系列段，其對細支煙的重視已經提升至系列化運作的高度，將細支煙當成一個重要細分系列來運作，打造以“悅”為主線的細支煙規格產品線，集中訴求“細支細一點，喜悅多一點”的價值主張。

　　——“泰山（心悅）”和“泰山（顏悅）”

　　“泰山（心悅）”，零售價為15元/包，其類型為中式烤煙型，煙支為細支規格的97mm長度，硬包規格，焦油量低至6mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg/支、煙氣一氧化碳量低至5mg/支，屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產品。“泰山（心悅）”為常規細支煙的97mm超長細支，既唯細，又唯長，與細支煙規格一貫所特有的超細超長特征相符合。在價類上，“泰山（心悅）”所占位的價位為零售價15元/包價位段，該價位段屬于二類煙價區的主流價位段，“泰山（心悅）”所拓展的是細支煙在主流價位段的市場空間。在品質特點上，“泰山（心悅）”的葉組配方精選津巴布韋及優質云南煙葉，輔以甜潤舒適的四川、湖南、福建煙葉，以純天然香料提取物為主體，突出卷煙香氣高雅濃郁之特色，體現煙草固有的優雅香氣和甜潤感，給人以怡神從容、空谷幽蘭的意境，帶來的是身與心的雙重滿足。在包裝設計上，“泰山（心悅）”的視覺焦點聚焦于半邊“蓮”和一朵“花”主圖案，“蓮”是半邊的造型，“花”是盛開的花朵，白色底色上的半邊“蓮”和一朵“花”主圖案在正面或背面煙包構圖中左側位置和中間位置分別得于優雅呈現；正面煙包構圖中的“泰山”主品牌名稱和“心悅”副品牌名稱一大一小出現于右側位置，與左側位置和中間位置的半邊“蓮”和一朵