煙草在線專稿　　引：2013年，全行業(yè)單規(guī)格銷量規(guī)模最大的“前三甲”主流規(guī)格主要分布在零售價(jià)70元/條-200元/條區(qū)間，即紅塔山（軟經(jīng)典1956）”所代表的零售價(jià)70元/條價(jià)位段，“云煙（硬紫）”所代表的零售價(jià)100元/條價(jià)位段，“芙蓉王（硬黃）”所代表的零售價(jià)200元/條價(jià)位段?！霸茻?#xff08;硬紫）”，其除了硬包規(guī)格以外，還有軟包規(guī)格，即“云煙（軟紫）”，價(jià)位相同；“芙蓉王（硬黃）”，其除了硬包規(guī)格以外，還有軟包規(guī)格，即“芙蓉王（軟黃）”，價(jià)位比“芙蓉王（硬黃）”略高一些，“芙蓉王（硬黃）”價(jià)位在230元一條，“芙蓉王（軟黃）”價(jià)位在300元一條；“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”，其除了軟包規(guī)格以外，還有硬包規(guī)格，價(jià)位相同。以“芙蓉王（硬黃）”和“芙蓉王（軟黃）”為例，在“芙蓉王”系列中，“芙蓉王（硬黃）”和“芙蓉王（軟黃）”各自主要滿足的是消費(fèi)者的主流用煙需求和低焦用煙需求，低焦市場定位的“芙蓉王（軟黃）”在價(jià)位上比主流市場定位的“芙蓉王（硬黃）”略高一些，在價(jià)位上形成適度區(qū)隔，在優(yōu)勢上形成戰(zhàn)略互補(bǔ)，將“芙蓉王”所已經(jīng)構(gòu)建起的領(lǐng)先優(yōu)勢從零售價(jià)200元/條價(jià)位段向上延伸至零售價(jià)300元/條價(jià)位段，從主流市場逐步擴(kuò)張至低焦市場，實(shí)現(xiàn)“芙蓉王”主銷價(jià)區(qū)的整體上移和競爭優(yōu)勢的全面拓展。

　　在此，本文主要關(guān)注的是“芙蓉王（硬黃）”和“芙蓉王（軟黃）”在價(jià)位上形成的適度區(qū)隔，在優(yōu)勢上形成的戰(zhàn)略互補(bǔ)，從“芙蓉王（硬黃）”到“芙蓉王（軟黃）”，這意味著“芙蓉王”主銷價(jià)區(qū)從零售價(jià)200元/條價(jià)位段到零售價(jià)300元/條價(jià)位段的向上延伸，競爭優(yōu)勢從主流市場到低焦市場的特色擴(kuò)張。

　　軟硬“芙蓉王”：主流+低焦的雙重組合

　　軟硬“芙蓉王”，所指的是“芙蓉王（硬黃）”和“芙蓉王（軟黃）”?！败饺赝?#xff08;硬黃）”，其價(jià)位在230元／條，所處的價(jià)位段為全國高檔消費(fèi)最重要的主流價(jià)位段之一；正式上市于1994年的“芙蓉王（硬黃）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.2mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，屬于普通類型的烤煙型產(chǎn)品。

　　“芙蓉王（軟黃）”，其價(jià)位在300元／條，所處的價(jià)位段為全國高端消費(fèi)最重要的潛力價(jià)位段之一；正式上市于2011年的“芙蓉王（軟黃）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，軟盒包裝，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至8mg/支，屬于具有“雙低”特征的系列產(chǎn)品。

　　在價(jià)位上，“芙蓉王（軟黃）”比“芙蓉王（硬黃）”略高一些，價(jià)差讓“芙蓉王（軟黃）”從“芙蓉王（硬黃）”所處的高檔消費(fèi)范疇向上延伸至高端消費(fèi)范疇；在優(yōu)勢上，“芙蓉王（軟黃）”是對“芙蓉王（硬黃）”在主流用煙需求以外的差異化補(bǔ)充，“芙蓉王（軟黃）”焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等各項(xiàng)煙氣綜合指標(biāo)均低于“芙蓉王（硬黃）”，滿足消費(fèi)者對“芙蓉王（硬黃）”的低焦用煙需求，是“芙蓉王（硬黃）”的低焦升級版本，并以軟包規(guī)格與“芙蓉王（硬黃）”所具有的硬包規(guī)格形成差異化區(qū)分。

　　2013年，“芙蓉王（硬黃）”實(shí)現(xiàn)銷量接近140萬箱，其是全行業(yè)單規(guī)格銷量規(guī)模第二大的主流規(guī)格，年實(shí)現(xiàn)銷量接近140萬箱的“芙蓉王（硬黃）”，其仍然保持著高達(dá)兩位數(shù)的增長勢頭，銷售狀態(tài)良好，上升趨勢不變；在“芙蓉王（硬黃）”的帶動(dòng)下，“芙蓉王”總銷量規(guī)模接近160萬箱，“芙蓉王”連續(xù)多年保持著一類煙銷量規(guī)模最大的主流品牌“桂冠”。整體來看，“芙蓉王（硬黃）”在“芙蓉王”總銷量規(guī)模中所占到的比重高達(dá)八成五以上，是“芙蓉王”品牌發(fā)展的絕對支撐。相對于“芙蓉王（硬黃）”在主流價(jià)區(qū)、主流市場的強(qiáng)勢市場表現(xiàn)，“芙蓉王（軟黃）”又是對“芙蓉王（硬黃）”在潛力價(jià)區(qū)、低焦市場的有益補(bǔ)充。

　　以“芙蓉王（硬黃）”為例，自成功上市以來，“芙蓉王（硬黃）”在零售價(jià)200元/條價(jià)位段的市場競爭中一直保持優(yōu)勢，與同價(jià)位的“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”常年把守著該價(jià)位段單規(guī)格銷量規(guī)模最大的“前三甲”主流規(guī)格之列。“芙蓉王（硬黃）”——“華夏瑰寶，一‘王’情深”，其以“自然煙香”的品牌風(fēng)格締造湖南煙草乃至中國煙草兩百元檔的價(jià)值經(jīng)典，是兩百元檔經(jīng)典好煙的價(jià)值標(biāo)桿。

　　在品質(zhì)特點(diǎn)上，“芙蓉王（硬黃）”是傳統(tǒng)配方與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，香氣清雅圓潤，煙氣細(xì)膩豐滿，吸味純正協(xié)調(diào)，余味清爽綿長，醇和爽凈，回味生津返甜；通過選、刷、擦、挾等人工手段，一片一片地精選來自津巴布韋、云貴高原等國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，封閉式生產(chǎn)，純?nèi)~絲卷制；追求煙葉本身的香氣質(zhì)，在加香加料上選擇天然提取物，并采用獨(dú)特自然醇化與低溫處理工藝，減少人工雕飾，使天然提取物和煙葉香氣渾然一體，保持優(yōu)質(zhì)煙草自然特征，以常煙獨(dú)創(chuàng)之配方風(fēng)格盡顯煙草原香；二十年的品質(zhì)積淀，“芙蓉王（硬黃）”所詮釋的是兩百元檔經(jīng)典好煙的“經(jīng)典品質(zhì)”。

　　在包裝設(shè)計(jì)上，“芙蓉王（硬黃）”是“芙蓉王”系列最傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，“芙蓉花”圖案和“王冠”標(biāo)識(shí)是“芙蓉王”系列中的經(jīng)典元素，正面構(gòu)圖和背面構(gòu)圖兩個(gè)主面，均是以經(jīng)典的“芙蓉花”為主圖案，并搭配經(jīng)典的“王冠”為主標(biāo)識(shí)，黃金質(zhì)感的“芙蓉花”主圖案和“王冠”主標(biāo)識(shí)，既高貴，又大氣，再結(jié)上“芙蓉王”中文字體和英文字體，整個(gè)構(gòu)圖方式既統(tǒng)一，又協(xié)調(diào)；黃色系的“芙蓉王（硬黃）”，其主色調(diào)以金黃色為底色，金黃色是“芙蓉王”系列最傳統(tǒng)的色系風(fēng)格，金黃色打底的“芙蓉王（硬黃）”，其整個(gè)包裝設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)民族風(fēng)格與國際時(shí)尚元素融為一體，在張揚(yáng)現(xiàn)代之意的同時(shí)，盡顯王者之氣；二十年的包裝積淀，“芙蓉王（硬黃）”所詮釋的是兩百元檔經(jīng)典好煙的“經(jīng)典風(fēng)格”。

　　與“芙蓉王（硬黃）”不同的是，“芙蓉王（軟黃）”是“芙蓉王（硬黃）”的低焦升級版本，在傳承“芙蓉王（硬黃）”的經(jīng)典口味和經(jīng)典包裝的基礎(chǔ)上，集成應(yīng)用高效降焦卷煙紙、湖南中煙自主研發(fā)的GCGN-NZ功能濾棒等多種減害降焦材料，讓其焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量分別降低至8mg/支、0.8mg/支、8mg/支，各項(xiàng)煙氣綜合指標(biāo)均低于“芙蓉王（硬黃）”?！败饺赝?#xff08;硬黃）”與“芙蓉王（軟黃）”，一個(gè)是硬包規(guī)格，一個(gè)是軟包規(guī)格，作為“芙蓉王（硬黃）”低焦升級版本的“芙蓉王（軟黃）”，其又以軟包規(guī)格與“芙蓉王（硬黃）”所具有的硬包規(guī)格區(qū)分開來。價(jià)位的延伸，讓“芙蓉王（軟黃）”從“芙蓉王（硬黃）”所處的高檔消費(fèi)范疇向上延伸至高端消費(fèi)范疇。

　　小結(jié)：軟硬“芙蓉王”，一個(gè)是滿足零售價(jià)200元/條價(jià)位段中消費(fèi)者的主流用煙需求（“芙蓉王?硬黃”），一個(gè)是滿足零售價(jià)300元/條價(jià)位段中消費(fèi)者的低焦用煙需求（“芙蓉王?軟黃”），“芙蓉王（軟黃）”是“芙蓉王（硬黃）”的低焦升級版本，并以軟包規(guī)格與“芙蓉王（硬黃）”所具有的硬包規(guī)格形成差異化區(qū)分。在“芙蓉王”系列中，兩者各自所處的價(jià)位段分別為全國高檔消費(fèi)最重要的主流價(jià)位段之一和高端消費(fèi)最重要的潛力價(jià)位段之一，特別是高檔消費(fèi)主流規(guī)格的“芙蓉王（硬黃）”一直都是“芙蓉王”品牌發(fā)展的絕對支撐。

　　總結(jié)：軟硬“芙蓉王”，主流+低焦的雙重組合，“芙蓉王（硬黃）”和“芙蓉王（軟黃）”在價(jià)位上形成的適度區(qū)隔，在優(yōu)勢上形成的戰(zhàn)略互補(bǔ)，從“芙蓉王（硬黃）”到“芙蓉王（軟黃）”，這意味著“芙蓉王”主銷價(jià)區(qū)從零售價(jià)200元/條價(jià)位段到零售價(jià)300元/條價(jià)位段的向上延伸，競爭優(yōu)勢從主流市場到低焦市場的特色擴(kuò)張。2013年，“芙蓉王”總銷量規(guī)模接近160萬箱，其中，“芙蓉王（硬黃）”實(shí)現(xiàn)銷量接近140萬箱，在“芙蓉王”總銷量規(guī)模中所占到的比重高達(dá)八成五以上，“芙蓉王（硬黃）”成就“芙蓉王”，一款單規(guī)格年實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)百萬箱以上的大單品（“芙蓉王?硬黃”）成就一個(gè)真正在市場上具備超強(qiáng)競爭力的大品牌（“芙蓉王”）；與“芙蓉王（硬黃）”形成主流+低焦雙重組合的“芙蓉王（軟黃）”，其又是對“芙蓉王（硬黃）”在主流價(jià)區(qū)、主流市場之外的潛力價(jià)區(qū)、低焦市場的有益補(bǔ)充，讓“芙蓉王”所已經(jīng)構(gòu)建起的領(lǐng)先優(yōu)勢從零售價(jià)200元/條價(jià)位段向上延伸至零售價(jià)300元/條價(jià)位段，從主流市場逐步擴(kuò)張至低焦市場，實(shí)現(xiàn)“芙蓉王”主銷價(jià)區(qū)的整體上移和競爭優(yōu)勢的全面拓展。