煙草在線專稿　　引：“云煙（大重九）”，“云煙”和“大重九”所共同凝練的結晶，其以“云煙”品牌為主要載體，將1922年亞細亞煙草公司制造的“大重九”牌卷煙融入于其中，“云煙（大重九）”所成功嫁接的是“大重九”牌卷煙歷經百年風雨滄桑積淀下來的品牌資產，在實現對“大重九”牌卷煙傳承與超越的同時，喚醒了消費者內心深處的“大重九情結”，是“大重九”牌卷煙在“云煙”系列中的榮耀重生。在紅云紅河集團2014年2月下旬召開的第二屆三次職工（會員）代表大會上，紅云紅河集團在工作報告中提出2014年工作的指導思想是：圍繞“用三年左右時間，把云煙品牌培育成中國煙草規模第一、高價位規格銷量第一”的“兩個第一”目標，突出重點，促進轉型，增強實力，確保集團持續穩定發展。在紅云紅河集團“兩個第一”目標中，“高價位規格銷量第一”是紅云紅河集團對“云煙”未來三年在中國高價位卷煙市場競爭中所規劃的發展目標，其實現發展目標的關鍵在于以“云煙（大重九）”、“云煙（軟禮印象）”等為代表的高價位規格的支撐；特別是被譽為“云煙”品牌“塔尖”位置上復興的“云煙（大重九）”，其在未來三年將向中國高價位卷煙第一品牌的發展圖景進軍，在“塔尖”位置上實現對“云煙”品牌形象和品牌價值的提升，并充分發揮出對“云煙”品牌整個價值鏈拉動的引領作用。　

　　重構高價位卷煙品牌競爭格局的“云煙”

　　2013年，“云煙（大重九）”實現銷量高達1.23萬箱，同比2012年的0.24萬箱，增加了1萬箱左右，增長了400%以上，“云煙（大重九）”是零售價高達80元/包及以上價區的高價位卷煙市場競爭中增量規模最大和增長速度最高的高價位規格之一。在零售價高達80元/包及以上價區的高價位卷煙市場競爭中，“云煙（大重九）”年實現銷量現已經位居單規格銷量第3位的席位，其年實現銷量僅次于單規格銷量第1位的“白沙（和天下）”和第2位的“南京（九五）”；除了“云煙（大重九）”以外，“云煙（軟禮印象）”年實現銷量也已經位居單規格銷量前10大的陣營；“云煙（大重九）”和“云煙（軟禮印象）”都是價位在接近100元／包的高價位規格。以“云煙（大重九）”為例，自2011年下半年正式上市以來，歷經三年不到時間的市場培育，“云煙（大重九）”現已經在全國范圍內越來越受到消費者的追捧，其是近幾年中國高價位卷煙市場競爭中發展潛力最大，成長勢頭最好的高價位規格之一。

　　在“云煙（大重九）”在全國范圍內越來越受到消費者的追捧的背后，是其所倡導的“方便親切交談”的價值主張，在更廣的范圍里得到了傳播，并引發了更多消費者的共鳴。作為“云煙”系列中的標桿產品，價位在接近100元一包的“云煙（大重九）”是紅云紅河集團的扛鼎之作，是最能夠代表云產煙最高科技含量和最高品牌價值的標桿產品之一。“云煙（大重九）”所倡導的“方便親切交談”的價值主張，其集中表達出的是一種“親切交談”的消費文化，在各種重要場合中充當社會精英人士“親切交談”的橋梁和媒介。“讓多數人知道，讓少數人擁有”，這是紅云紅河集團對“云煙（大重九）”的高端品牌定位。這也讓“云煙（大重九）”所具有的稀缺價值更加突顯，所標榜的精英身份更加彰顯。“云煙（大重九）”的核心目標對象主要以高端人士為主，他們屬于商界、政界等領域中的社會精英人士，在各個行業、各個領域中都扮演著非常重要的角色，他們的一言一行又會對各自行業、各自領域產生出非常重要的影響，但他們在某些重要場合中的溝通和交流又需要借助某些橋梁和媒介來發揮重要作用，而“云煙（大重九）”正是希望在這些重要場合中成為他們溝通的橋梁和交流的媒介，充分發揮出“方便親切交談”的重要作用，這正與其所重點詮釋的價值主張不謀而合。可見，“云煙（大重九）”——“方便親切交談”，這樣的價值主張集中表達出的是一種“親切交談”的消費文化，在各種重要場合中充當社會精英人士“親切交談”的橋梁和媒介。

　　“方便親切交談”，這樣的價值主張正是對“云煙（大重九）”對滿足消費者精神層面上需求的最精煉概括，將高端品牌所具有的禮儀性身份和道具性價值深刻地表達出來，直指高端品牌對于消費者精神需求的滿足。，“云煙（大重九）”實現了從物質層面上的需求滿足到精神層面上的需求滿足。“方便親切交談”，“云煙（大重九）”所倡導的價值主張，這樣的“親切交談”不是在田間地頭中的交流或是在茶肆酒樓中的對話，而是在某些重要場合中的溝通和交流；在這些重要場合中的溝通和交流中，“云煙（大重九）”又通過能夠觸動社會精英人士內心深處那根心弦的情景化畫面貼切地演繹出來，讓“方便親切交談”變成能夠引發社會精英人士產生共鳴的視覺化語言。

?

　　以“云煙（大重九）”一組主題為“方便親切交談”的宣傳畫為例，整個畫面的視覺焦點主要集中于兩只沙發和一個方形茶幾，紅色的沙發、白色的沙發頭枕襯，黃色的方形茶幾，茶幾上的兩個茶杯和中間的煙灰缸，紅色的花紋地毯……這一切都在努力營造出一種莊重、大氣、親切的溝通和交流氛圍，讓人產生對高層政商文化的聯想。實際上，“云煙（大重九）”正是希望通過這種情景化的演繹，努力營造出一種莊重、大氣、親切的溝通和交流氛圍，讓人仿佛置身于某種重要場合中，并在這種重要場合中讓“云煙（大重九）”充當交談雙方溝通的橋梁和交流的媒介，充分發揮出“方便親切交談”的重要作用。

　　對于高端人士而言，他們在各個行業、各個領域中都扮演著非常重要的角色，而“云煙（大重九）”通過這種情景化的演繹所努力營造出的溝通和交流氛圍又是他們最熟悉不過的情景，在這種情景中的“親切交談”，是交談雙方相互之間的思想交流和意見分享，是交談雙方相互之間的觀點碰撞和情意傳達，是交談雙方相互之間的感情溝通和共識達成。在與高端人士的互動中，“云煙（大重九）”正是希望通過這種情景化的演繹所努力營造出的氛圍拉近與他們之間的距離，讓“云煙（大重九）”在他們熟悉的情景中化身為溝通的橋梁和交流的媒介，將“云煙（大重九）”所倡導的“方便親切交談”的價值主張通過能夠引發他們產生共鳴的視覺化語言在一系列重要場合中生動地表達出來。

　　小結：“云煙（大重九）”所倡導的“方便親切交談”的價值主張，其集中表達出的是一種“親切交談”的消費文化，在各種重要場合中充當社會精英人士“親切交談”的橋梁和媒介；“方便親切交談”這樣的價值主張恰恰是對“云煙（大重九）”在精神層面上對消費者需求的滿足的最精煉概括，將高端品牌所具有的禮儀性身份和道具性價值深刻地表達出來，直指高端品牌對于消費者在精神層面上最本質的需求滿足。可見，從物質層面上的需求滿足到精神層面上的需求滿足，“云煙（大重九）”對消費者的滿足超越于物質層面需求之上的精神層面需求。在零售價高達80元/包及以上價區的高價位卷煙市場競爭中，年實現銷量高達1萬箱以上的“云煙（大重九）”現已經成為長最受消費者追捧的高價位規格之一，“云煙（大重九）”在中國高價位卷煙市場競爭中所已經積累起的品牌知名度和影響力絲毫不遜色于同價位的競爭品牌。

　　總結：“云煙（大重九）”——“方便親切交談”，在“云煙（大重九）”在全國范圍內越來越受到消費者的追捧的背后，是其所倡導的“方便親切交談”的價值主張，在更廣的范圍里得到了傳播，并引發了更多消費者的共鳴。作為“云煙”沖擊“高價位規格銷量第一”的核心支撐，“云煙（大重九）”在未來三年將向中國高價位卷煙第一品牌的發展圖景進軍，在“塔尖”位置上實現對“云煙”品牌形象和品牌價值的提升，并充分發揮出對“云煙”品牌整個價值鏈拉動的引領作用。展望未來，在中國高價位卷煙市場競爭中，以“云煙（大重九）”、“云煙（軟禮印象）”等高價位規格為代表所共同組成的“云煙”品牌力量，在未來幾年里將發揮出越來越重要的引領作用，以超強的品牌競爭力重構高價位卷煙品牌原有的競爭格局。