煙草在線專稿　　引：目前，全國卷煙消費中的大眾消費主流價位段已經從原來的零售價5元/包左右價位段升級到現在的零售價7元/包-10元/包價區，特別是零售價10元/包價位段將是當下乃至未來幾年時間里全國卷煙消費中最重要的大眾消費主流價位段之一。2013年，全國單規格銷量規模前20大的主流規格主要分布在以“紅塔山”、“白沙”、“云煙”、“黃金葉”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“黃山”、“中華”、“南京”、“泰山”、“七匹狼”、“黃鶴樓”、“紅河”等為代表的14個重點品牌，其中，“紅塔山”和“白沙”分別占據著3個席位，即“紅塔山（軟經典1956）”、“紅塔山（硬經典1956）”、“紅塔山（硬經典100）”和“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”；“云煙”和“黃金葉”分別占據著2個席位，即“云煙（硬紫）”、“云煙（軟珍品）”和“黃金葉（硬紅旗渠）”、“黃金葉（硬帝豪）”，其他10個重點品牌等各自只占據著1個席位，即“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（軟）”、“利群（新版）”、“黃山（硬一品）”、“中華（硬）”、“南京（紅）”、“泰山（紅將軍）”、“七匹狼（白）”、“黃鶴樓（軟藍）”、“紅河（軟甲）”。以“白沙”為例，在全行業單規格銷量規模前20大的主流規格中，“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”各自價位分別在5元一包、8元一包、10元一包，5元檔、8元檔、10元檔這3個不同大眾消費檔次分別代表著“白沙”在底部位置的3個不同大眾消費價位段；從“白沙（硬）”到“白沙（精品）”，再到“白沙（精品二代）”，“白沙”在沖擊500萬箱品牌規模征程中，其底部位置的發展重心正在得到不斷抬升，以實現其品牌發展從規模領先到價值領先的跨越。

　　主動調整增長速度“白沙”

　　2013年，“白沙”全年銷量規模保持在接近300萬箱左右，其中，以“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”等為代表主導規格，是“白沙”全年銷量規模保持在接近300萬箱左右的絕對支撐。具體來看，“白沙（硬）”是“白沙”單規格銷量規模最大的主導規格，所處的價類為四類煙價類中的零售價5元/包價位段；“白沙（精品）”是“白沙”單規格銷量規模第二大的主導規格，所處的價類為三類煙價類中的零售價8元/包價位段；“白沙（精品二代）”是“白沙”單規格銷量規模第三大的主導規格，所處的價類為三類煙價類中的零售價10元/包價位段。

　　在全行業單規格銷量規模前20大的主流規格中，“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”各自單規格銷量規模分別位列第7位、第8位、第12位，一共占據著3個席位。就目前來看，在500萬箱知名品牌陣營的激烈角逐中，“白沙”2013年全年銷量規模排在第4位，僅次于“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“紅塔山”。四強角逐兩個500萬箱名額，以目前的規模體量來看，“雙喜?紅雙喜”和“云煙”占據一定優勢，“紅塔山”和“白沙”面臨相應的壓力。

　　在全年銷量規模保持在接近300萬箱左右的高位基礎上，“白沙”所面臨的增長壓力已經顯現。不過，這種慢下來的增長速度對于“白沙”來說，卻并未是一件壞事。從某種意義上來看，慢下來的增長速度是“白沙”主動調整的結果，不以追求規模增長來犧牲結構提升，變原來的規模領先為現在的價值領先。事實上，早在2010年，“白沙”全年銷量規模已經向300萬箱逼近，幾年時間下來，“白沙”全年銷量規模仍然保持在接近300萬箱左右，但其底部位置卻已經從零售價4元/包-5元/包價區逐步升級至零售價7元/包-10元/包價區。

　　慢下來的“白沙”，一直都在做結構提升的工作，這直接體現在四類“白沙”產品規格在“白沙”總銷量規模中所占比重越來越小，三類及以上“白沙”產品規格在“白沙”總銷量規模中所占比重越來越大。銷售數據可以說明這種變化：2010年，四類“白沙”產品規格在“白沙”總銷量規模中所占比重為55%左右，三類及以上“白沙”產品規格在“白沙”總銷量規模中所占比重為45%左右；2013年，四類“白沙”產品規格在“白沙”總銷量規模中所占比重為40%左右，三類及以上“白沙”產品規格在“白沙”總銷量規模中所占比重為60%左右。很明顯，幾年時間下來，四類“白沙”產品規格和三類及以上“白沙”產品規格各自在“白沙”總銷量規模中所占比重已經發生逆勢，40%對60%的比重集中反映出轉型升級中的“白沙”的結構提升。

　　“白沙”：5元檔、8元檔、10元檔的主導規格

　　據統計，“白沙”系列中零售價10元/包及以下的產品規格主要以10元檔的“白沙（精品二代）”、“白沙（軟精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（銀世界）”、“白沙（紅和）”、“白沙（尚品紅）”、8元檔的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、“白沙（綠和）”、“白沙（8mg綠和）”、7元檔的“白沙（軟香檳）”、“白沙（硬香檳）”、5元檔的“白沙（硬）”、4元檔的“白沙（軟）”等為主。其中，5元檔的“白沙（硬）”、8元檔的“白沙（精品）”、10元檔的“白沙（精品二代）”為“白沙”系列中單規格銷量規模最大的前三位主導規格。

　　“白沙”全年銷量規模保持在接近300萬箱左右絕大部分銷量規模由零售價10元/包及以下的產品規格所直接貢獻，特別是以“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”等為代表主導規格，是“白沙”全年銷量規模保持在接近300萬箱左右的絕對支撐。除了零售價10元/包及以下的產品規格以外，“白沙”產品線布局還向上延伸至零售價13元/包-接近100元/包價區，如“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品藍）”、“白沙（硬鶴翔）”、“白沙（軟鶴翔）”、“白沙（百鶴呈祥）”、“白沙（硬紫瑞）”、“白沙（硬黃金版）”、“白沙（尚品金）”、“白沙（紫和）”、“白沙（珍品）”、“白沙（和鉆石）”、“白沙（和天下）”等。整體來看，“白沙”整條產品線布局橫跨了四類煙、三類煙、二類煙、一類煙這幾大重要價類，其中，四類“白沙”產品規格和三類及以上“白沙”產品規格各自在“白沙”總銷量規模中的銷售比重已經從2010年的55%對45%優化為2013年的40%對60%；轉型升級中的“白沙”，其產品線培育重心已經向三類及以上“白沙”產品規格聚焦，其底部位置的發展重心不斷向上抬升。

　　——“白沙（硬）”

　　“白沙（硬）”，其屬于硬包規格，類型為烤煙型口味，焦油量為11mg/支，煙氣煙堿量為1.0mg/支，煙氣一氧化碳量為13mg/支，屬于普通類型的烤煙型產品。“白沙（硬）”是“白沙”系列中的傳統主導規格，其屬于“白沙（軟硬系列）”，是“白沙”在零售價5元/包價位段的市場競爭中最具品牌影響力的代表性產品。

　　在品質特點上，“白沙（硬）”以煙氣醇和，自然飽滿，勁頭適中，余味生津而聞名，其以中間香為主，口味南北兼容，通過不斷創新，應用新技術，科學配方，合理配香配料，提高產品技術含量。在包裝設計上，“白沙（硬）”因江南名泉“白沙古井”而得名，其以“白沙古井”為主背景，結合象征吉祥如意的“雙鶴圖形”為主圖案；白色系設計風格的“白沙（硬）”，其白色底色上的“白沙古井”主背景與“雙鶴圖形”主圖案交相輝映，該包裝設計早已在大眾消費者心目中成為經典。

　　作為“白沙”系列中的傳統主導規格，5元檔的“白沙（硬）”在很長一段時間里一直都是“白沙”品牌規模上量的重要基礎支撐，其是“白沙”系列中單規格銷量規模最大的主導規格；但隨著大眾消費主流價位段從原來的零售價5元/包左右價位段升級到現在的零售價7元/包-10元/包價區，5元檔的“白沙（硬）”主導地位的去留反而成為“白沙”在轉型升級中不得不面對一道難題。是保規模增長，還是促結構提升？很顯然，“白沙”選擇適度放慢增長速度，做結構提升的工作，把底部位置的發展重心從以5元檔的“白沙（硬）”等為代表的主導規格逐步轉移至以8元檔的“白沙（精品）”、10元檔的“白沙（精品二代）”等為代表的主導規格。

　　——“白沙（精品）”

　　“白沙（精品）”，其屬于硬包規格，類型為烤煙型口味，焦油量為10mg/支，煙氣煙堿量為0.9mg/支，煙氣一氧化碳量為11mg/支，屬于普通類型的烤煙型產品。“白沙（精品）”是“白沙（精品系列）”中的主導規格，是“白沙”在零售價8元/包價位段的市場競爭中最具品牌影響力的代表性產品。

　　在品質特點上，“白沙（精品）”以吸味醇和，香氣濃郁，清雅豐滿，余味純凈、舒適而聞名，是中國醇和派的代表者，為中式卷煙的經典代表作。在包裝設計上，“白沙（精品）”同樣以“白沙古井”為主背景，結合象征吉祥如意的“雙鶴圖形”為主圖案；區分于白色系設計風格的“白沙（硬）”，銀色系設計風格的“白沙（精品）”，其包裝設計上的底色為銀色，在色系上與“白沙（硬）”形成差異化區隔；除此之外，“白沙（精品）”在正面包裝上特別標上了“精品香煙”字樣，這又是表明“白沙（精品）”所屬的“精品香煙”身份識別。