煙草在線專稿　　引：2014年出臺的《卷煙品牌規格管理辦法》（下稱《辦法》），這是按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的工作要求，努力培育“全國性知名品牌、區域性優勢品牌、創新型特色品牌”，促進形成品牌競爭發展的市場格局而制定的。自2014年3月5日起，《辦法》正式施行，該管理辦法所稱的品牌規格是指國內卷煙工業企業生產的、僅在國內銷售的卷煙牌號（規格）。與以往制定出臺的《百牌號》、《重點品牌骨干目錄》等以品牌為管理單位的做法，今年制定出臺的《辦法》進一步細化以規格為管理單位，首次將規格納入目標管理范圍，提出著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格，每個品牌銷量和銷售收入前三位主導規格占比力爭保持在70%以上。具體來看，2014年制定出臺的《辦法》聚焦的是老規格的市場維護、新規格的開發管理、小規格的清理淘汰，從而著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格。在此，本文主要聚焦的是老規格的市場維護，老規格的市場維護既要整合資源，又要煉好內功，內修外整，對內對外雙管齊下培育好老規格，特別是讓那些已經在市場上占據著主流、主導地位的老規格繼續保持著穩健發展，并持續保持青春活力，以它們所已經成長為各自品牌發展的支柱、主心骨的作用，去牢牢鞏固各自品牌在市場上所確立起的領先優勢或競爭優勢。

　　內修外整，維護卷煙老規格

　　老規格，老而不衰，越老越經典，越老越吃香。對照在《卷煙品牌規格管理辦法》中所指出的每個品牌中銷量或銷售收入排名前三位的品牌規格統稱為主導規格，主導規格在每個品牌銷量或銷售收入中所占到的比重力爭保持在70%以上。在目前的市場上，各自品牌所重點培育的主導規格，它們絕大部分都是屬于歷經市場風雨洗禮，仍舊保持穩健發展的“經典”老規格，這些“經典”規格各自在市場上大多數占據著主流、主導地位，是各自品牌發展的支柱、主心骨，并支撐起各自品牌在市場上領先優勢或競爭優勢的確立。

　　對于老規格的市場維護，既要整合資源，又要煉好內功，內修外整，從外部資源整合和內部內功修煉這兩個方面去做好老規格的市場維護。

　　首先，企業要進一步整合現有資源，將生產要素向老規格集中，提高老規格的市場集中度，讓老規格在品牌發展中繼續發揮出核心支撐作用，通過加強老規格的培育來帶動品牌規模效益的不斷提升；

　　其次，企業要支持對老規格的升級改造，在老規格包裝設計和風格特征整體保持不變的前提下，通過不斷的技術創新，持續有效地推進降焦減害工作，以提升老規格的產品品質，最終讓競爭力不斷得到提升的老規格與時俱進地適應不斷變化的市場需求。

　　對外整合資源

　　對外整合資源，這要求企業要進一步整合現有資源，將生產要素向老規格集中，提高老規格的市場集中度，讓老規格在品牌發展中繼續發揮出核心支撐作用，通過加強老規格的培育來帶動品牌規模效益的不斷提升。以零售價20元/包左右價區中的“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”為例，在“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”等品牌系列中，零售價20元/包左右價區中的“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”等既是老規格，又是主導規格，以“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”等為代表的老規格各自是“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”等品牌系列在中國高檔卷煙市場競爭中歷經市場風雨洗禮，仍舊保持穩健發展的“經典”規格，它們各自成為其品牌發展中最經典、最暢銷的代表性規格。

　　零售價20元左右/包價區是目前市場上最具規模效應與結構效益的主流價區之一，該價區既有規模效應，又有結構效益，以“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”等為代表的老規格，它們各自在零售價20元/包左右價區的市場競爭中所占據的主流、主導地位，無不一是通過數十年的精心培育而形成。對于這樣的老規格，企業要進行有效的市場維護，在延長老規格生命同期的同時，進一步把市場做深、做精、做透，將生產要素向老規格集中，提高老規格的市場集中度，讓老規格在品牌發展中繼續發揮出核心支撐作用，通過加強老規格的培育來帶動品牌規模效益的不斷提升。

　　對內煉好內功

　　對內煉好內功，這要求企業要支持對老規格的升級改造，在老規格包裝設計和風格特征整體保持不變的前提下，通過不斷的技術創新，持續有效地推進降焦減害工作，以提升老規格的產品品質，最終讓競爭力不斷得到提升的老規格與時俱進地適應不斷變化的市場需求。老規格的目標消費群體忠實而穩定，沒有特別大的變故消費者是不會拋棄老規格。然而，這并不意味著老規格就可以就此一老永逸。再老的規格，它再經典、再吃香，但如果就這樣一直面對日新月異的技術升級與豐富多樣的消費需求而坐視不理，與不斷變化的市場需求相脫節，終于一天還是會被消費者所慢慢拋棄。以“黃鶴樓（硬金砂）”為例，“黃鶴樓（硬金砂）”，占位于零售價15元/包價區，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規格，硬盒包裝，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至9mg/支，屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產品。自2009年以來，湖北中煙對“黃鶴樓”品牌系列主導規格之一的“黃鶴樓（硬金砂）”實施降焦減害，將“黃鶴樓（硬金砂）”的焦油量從12mg/支降至8mg/支，更加適應不斷變化的市場需求的“黃鶴樓（硬金砂）”，其在實施降焦減害之后仍然越來越受消費者認可，銷量規模不斷增加，市場份額不斷擴大。截至目前，“黃鶴樓（硬金砂）”現已經成長為“黃鶴樓”品牌焦油量8mg/支及以下的低焦油卷煙銷量規模最大的主導規格。就目前來看，“黃鶴樓（硬金砂）”單規格銷量規模現已經形成三四十萬箱的規模體量，8mg的低焦油卷煙，三四十萬箱的規模體量，“黃鶴樓（硬金砂）”的降焦減害升級現已經是“黃鶴樓”品牌致力于發展低焦油卷煙的杰出代表。

　　但與“黃鶴樓（硬金砂）”這類上市時間相對較短的品牌規格實施降焦減害升級，以適應不斷變化的市場需求相比較，以“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”等為代表的這類上市時間更久的品牌規格實施升級改造則需要更加謹慎，這類老規格的升級改造更加要在變與不變中掌握好尺度，在保持老規格包裝設計和風格特征整體不變的情況下，適當地進行升級改造，以不斷提升的產品品質來適應不斷變化的市場需求。不變是因循守舊，變是推陳出新，變與不變要掌握好尺度，老規格的升級改造不是要傷筋動骨，而是要更加適應日新月異的技術升級與豐富多樣的消費需求，不與不斷變化的市場需求相脫節，保持與時俱進的青春活力，讓老規格在不斷變化的時代發展中保持旺盛生命力。

　　因此，面對日新月異的技術升級與豐富多樣的消費需求，企業要支持對老規格進行升級改造，但這樣的升級改造是要掌握要好尺度的，前提是不能傷筋動骨，在保持老規格包裝設計和風格特征整體不變的情況下，通過不斷的技術創新，持續有效地推進降焦減害工作，以提升老規格的產品品質，最終讓競爭力不斷得到提升的老規格與時俱進地適應不斷變化的市場需求。

　　總結：老規格，老而不衰，越老越經典，越老越吃香。對于老規格的市場維護，企業一方面要對外整合資源，另一方面要對內煉好內功，這要求企業既要進一步整合現有資源，將生產要素向老規格集中，提高老規格的市場集中度，讓老規格在品牌發展中繼續發揮出核心支撐作用，通過加強老規格的培育來帶動品牌規模效益的不斷提升；又要支持對老規格的升級改造，在老規格包裝設計和風格特征整體保持不變的前提下，通過不斷的技術創新，持續有效地推進降焦減害工作，以提升老規格的產品品質，最終讓競爭力不斷得到提升的老規格與時俱進地適應不斷變化的市場需求。老規格的市場維護要內修外整，對內對外雙管齊下培育好老規格，特別是讓那些已經在市場上占據著主流、主導地位的老規格繼續保持著穩健發展，并持續保持青春活力，以它們所已經成長為各自品牌發展的支柱、主心骨的作用，去牢牢鞏固各自品牌在市場上所確立起的領先優勢或競爭優勢。