煙草在線專稿　　引：從2012年正式上市的“紅雙喜（星派）”和“紅雙喜（尚派）”到2013年正式上市的“紅雙喜（荷派）”，再到2014年正式上市的“紅雙喜（鉑派）”，“紅雙喜（派系列）”現已經擁有包括“紅雙喜（星派）”、“紅雙喜（尚派）”、“紅雙喜（荷派）”、“紅雙喜（鉑派）”等在內的多款系列產品，這些系列產品的價位除了“紅雙喜（鉑派）”的價位在260元一條以外，其他“紅雙喜（星派）”、“紅雙喜（尚派）”、“紅雙喜（荷派）”的各自價位均在150元一條。一個核心價位段，即二類煙價類中的零售價150元/條價位段；多款產品規(guī)格形成密集占位，即以“紅雙喜（星派）”、“紅雙喜（尚派）”、“紅雙喜（荷派）”等為代表的多款產品規(guī)格形成密集占位。從“紅雙喜（派系列）”在二類煙價類中的零售價150元/條價位段所密集投放的多款產品規(guī)格進行的市場布局可以看出：“紅雙喜”對于拓展二類煙價類中的零售價150元/條價位段市場空間的重視程度，零售價150元/條價位段屬于二類煙價類中的三大主流價位段之一，該價位段的市場規(guī)模越來越大且發(fā)展?jié)摿υ絹碓礁?#xff0c;現正在受到包括“紅雙喜”等在內的越來越多品牌的重視，它們在二類煙價類中的拓展重心不約而同地鎖定于零售價150元/條價位段，并希望于在零售價150元/條價位段打造出能夠引領各自品牌在二類煙價類中實現后來居上、異軍突起的“王牌產品”。

　　同一個價位的多點密集占位

　　目前，在“紅雙喜（派系列）”中，“紅雙喜（星派）”和“紅雙喜（尚派）”上市時間最早，它們于2012年正式上市，“紅雙喜（星派）”和“紅雙喜（尚派）”共同以年輕化特質、時尚化品味、個性化風格開創(chuàng)了“紅雙喜（派系列）”，并為“紅雙喜（派系列）”走年輕化、時尚化、個性化的品牌風格之路定性；“紅雙喜（荷派）”于2013年正式上市，“紅雙喜（鉑派）”于2014年正式上市，與“紅雙喜（星派）”和“紅雙喜（尚派）”一樣，“紅雙喜（荷派）”和“紅雙喜（鉑派）”各自身上同樣流露出“紅雙喜（派系列）”所特有的年輕化特質、時尚化品味、個性化風格，它們是對“紅雙喜（派系列）”走年輕化、時尚化、個性化的品牌風格之路的鞏固和提升。

　　具體來看，“紅雙喜（星派）”、“紅雙喜（尚派）”、“紅雙喜（荷派）”占位的目標價位市場為二類煙價類中的零售價150元/條價位段；“紅雙喜（鉑派）”占位的目標價位市場為一類煙價類中的零售價260元/條價位段；三款二類煙產品規(guī)格，一款一類煙產品規(guī)格，“紅雙喜（派系列）”的發(fā)力點主要集中在二類煙價類和一類煙價類，特別是在二類煙價類中的零售價150元/條價位段所重點打造出的多規(guī)格產品陣營，它們所形成的品牌合力正在促成“紅雙喜”品牌影響力從三類煙價類到二類煙價類的向上延伸，進而改善“紅雙喜”品牌發(fā)展在二類煙價類中難于實現較大突破的發(fā)展困境。

　　事實上，“紅雙喜”在二類煙價類中所布局的產品規(guī)格除了“紅雙喜（派系列）”成員以外，還有“紅雙喜（精品）”、“紅雙喜（江山珍品）”、“紅雙喜（晶喜）”、“紅雙喜（津門恒大）”等，這些產品規(guī)格的價位主要集中在零售價130元/條-160元/條區(qū)間，其中，“紅雙喜（江山珍品）”占位的目標價位市場為二類煙價類中的零售價150元/條價位段。不同于“原創(chuàng)型”產品，“紅雙喜（江山珍品）”屬于“整合型”產品，它是“紅雙喜”對“江山”品牌系列中的“江山（珍品）”實施品牌整合置換而來的一款“整合型”產品。“紅雙喜（江山珍品）”原來為“江山（珍品）”，在品牌整合置換過程中，現在的“紅雙喜（江山珍品）”與原來的“江山（珍品）”相比較，除了名稱發(fā)生變化以外，其他方面如包裝、配方、口味等還是與原來的風格一樣保持不變，這種“一個改變，多個不變”的品牌整合置換原則是為了實現從“江山（珍品）”到“紅雙喜（江山珍品）”這個品牌整合置換過程的順利過渡。

　　綜合三款“紅雙喜（派系列）”成員和一款“整合型”產品，“紅雙喜”在二類煙價類中的零售價150元/條價位段所投放的產品規(guī)格高達四款，這四款同價位的產品規(guī)格各自身上所具有的不同賣點又為它們在同一個價位的市場競爭中形成適度的差異化區(qū)隔。

　　具體來看，“紅雙喜（星派）”以英式烤煙型口味為賣點，其所主打的英式烤煙型口味融東西方口味風格之精華，馥郁的、多層次的香氣為消費者帶來前所未有的滿足感；“紅雙喜（尚派）”以中式烤煙型口味為賣點，其所主打的中式烤煙型口味返璞歸真，將純正的煙草本香與低焦特征完美融合；“紅雙喜（荷派）”以薄荷型口味為賣點，其所主打的薄荷型口味是在中西烤煙型口味的基礎上繼續(xù)強調“更低焦油、更具價值、更顯年輕”的價值點，為消費者提供新的薄荷型口味的選擇。而“紅雙喜（江山珍品）”則將“江山”品牌系列中“江山（珍品）”高雅、醇厚的香氣，醇和的煙氣，飽滿的吃味，舒適的余味傳承下來，并在此基礎上進行改良和提升。

　　除了賣點不一樣以外，“紅雙喜（星派）”、“紅雙喜（尚派）”、“紅雙喜（荷派）”三者在外觀設計上基本上屬于同一種設計風格，它們各自所演繹的主題都是“人生四喜”，將“人生四喜”所反映出的中華傳統(tǒng)文化內涵結合于包裝設計之中，并與“紅雙喜”所倡導的“喜文化”內涵一脈相承，在突出自我個性的同時，實現對“喜文化”內涵的創(chuàng)新演繹；區(qū)隔只在于外觀設計上不同主色調的演繹，“紅雙喜（星派）”以優(yōu)雅迷人的藍色為主色調，與其英式烤煙型口味的賣點相對應，“紅雙喜（尚派）”以熱情陽光的橙色為主色調，與其中式烤煙型口味的賣點相對應，“紅雙喜（荷派）”以清新自然的綠色為主色調，與其薄荷型口味的賣點相對應。“紅雙喜（江山珍品）”又是對“江山”品牌系列一貫的設計風格的延續(xù)，其外觀設計刻有“江山”品牌印記，讓消費者從“紅雙喜（江山珍品）”的外觀設計中產生對祖國江山一片紅的美好聯(lián)想，寓意江山如此多嬌的價值內涵。

　　然而，在同一個價位的多點密集占位上，如果把握不好同價位的產品規(guī)格各自之間所具有的不同賣點在同一個價位的市場競爭中所形成的適度差異化競爭關系，那么，這種同一個價位的多點密集占位不僅達成不了同一戰(zhàn)線的協(xié)同作戰(zhàn)關系，反而有可能引起內斗，導致左右互搏，互相競爭的惡性競爭關系。事實上，在煙草行業(yè)里，在同一個價位的多點密集占位的案例有很多，但有不少品牌在同一個價位上所投放的多款產品規(guī)格，它們的賣點又趨向于一致，或者是賣點并不突出，或者是同質化現象嚴重等，這又導致同價位的產品規(guī)格很難在同一個價位的市場競爭中形成適度差異化競爭關系，進而導致此消彼長的競爭態(tài)勢，分散了品牌原本就很有限的市場培育資源。

　　在2014年國家局制定出臺的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中，重點品牌申請準產的新品牌規(guī)格需要符合“品牌規(guī)格條件”、“價格水平條件”、“包裝設計條件”這些最基礎的條件，其中，在“價格水平條件”中就明確規(guī)定了同一牌號在同一價位的準產品牌規(guī)格數量原則上不超過三個，這就是對重點品牌新產品開發(fā)在具體價位的進一步導向。同一牌號在同一價位的準產品牌規(guī)格數量原則上不超過三個，這要求重點品牌不能盲目地在某個價位上進行多品牌規(guī)格開發(fā)，同一價位上的多品牌規(guī)格開發(fā)把握不當勢必會引發(fā)重點品牌內部不必要的競爭內耗。

　　總結，在同一個價位的多點密集占位上，如果把握不好，則這種同一個價位的多點密集占位不僅達成不了同一戰(zhàn)線的協(xié)同作戰(zhàn)關系，反而有可能引起內斗。事實上，同一牌號在同一個價位上的過度競爭，這意味著既要與別的競爭對手在同一個價位上進行競爭，又要與自家的同類產品在同一個價位上進行競爭，內外競爭，左右互搏，在原本已經越來越激烈的競爭環(huán)境中再進行不必要的競爭內耗，這樣將對新產品的市場培育造成不必要的障礙。在2014年國家局制定出臺的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中所針對“價格水平條件”中明確規(guī)定的同一牌號在同一價位的準產品牌規(guī)格數量原則上不超過三個，這正是對重點品牌在同一個價位上合理分配與聚焦品牌培育資源的適度引導。