煙草在線專稿　　引：長期以來，在高端價位的戰略布局上，各大品牌對于挑戰零售價40元/包價區的競爭格局大多數持保留態度，這在很大程度上是因為該價區的已有品牌市場表現太過于強勢。作為全國一類煙價區的三大主力價位段之一，零售價40元/包價區在一類煙價類中的市場規模僅次于零售價20元/包價區，不同于零售價20元/包價區屬于一類煙價類中的高檔價區，零售價40元/包價區屬于一類煙價類中的高端價區；一個是高檔價區，一個是高端價區，零售價20元/包價區和零售價40元/包價區分別是全國一類煙價區市場規模第一大和第二大的主力價位段（注：零售價60元/包價區是全國一類煙價區市場規模第三大的主力價位段）。隨著高端消費的不斷升級，零售價40元/包價區的消費潛力在持續增長，該價區市場規模大且增長潛力高，這對于越來越多品牌參與角逐該價區市場競爭的吸引力越來越大。在此，本文主要以“蘇煙”為觀察對象，在零售價40元/包價區的市場競爭中，“蘇煙”這個來自蘇產煙的高端品牌是極少數能夠在全國范圍內直接挑戰“中華”在該價區市場競爭中所長期確立起的領先優勢的競爭對手，其主導規格——零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”所直接挑戰的就是同價位的“中華（硬）”在該價區市場競爭中所長期確立起的領先優勢。

　　40元檔：“蘇煙”在“中華”主導下的逆襲

　　長期以來，在零售價40元/包價區的市場競爭中，“中華”都是牢牢占據著最強勢的領先優勢，其一直在該價區的市場競爭中占據著最大份額的市場占有率，“中華”主導下的傳統領地一直都是各大品牌不敢輕易介入的“雷區”，直到后來“蘇煙”單槍匹馬的介入這種情況才稍微有些改觀。2001年，“蘇煙”品牌創立，以江蘇省的簡稱“蘇”為品牌命名，后起之秀的“蘇煙”誕生于富饒之地、魚米之鄉的江蘇，它所直接挑戰的是“中華”在中國高端卷煙市場競爭中的傳統領先優勢。“蘇煙”，這個來自蘇產煙的高端品牌，一上來就以高姿態向“中華”叫板，讓消費者在潛意識中把“蘇煙”當成能夠與“中華”相媲美的高端品牌。

　　具體來看，“蘇煙”向“中華”在中國高端卷煙市場競爭中的傳統領先優勢發起挑戰所憑借的是其主導規格——零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”與同價位的“中華（硬）”在零售價40元/包價區的市場競爭中的硬碰硬。就目前來看，在零售價40元/包價區的市場競爭中，除了占據著最大份額的市場占有率的“中華”以外，“蘇煙”硬是在“中華”的臥榻之側撕開了一道缺口成為市場占有率僅次于“中華”的第二大品牌，“中華”與“蘇煙”在該價區的市場競爭中所占據的市場占有率將其他競爭對手遠遠甩在身后。以“蘇煙（軟金砂）”為例，2013年，“蘇煙（軟金砂）”實現銷量規模大概在20萬箱左右，其在零售價40元/包價區的市場競爭中是單規格銷量規模僅次于“中華（硬）”的第二大代表性產品；在零售價40元/包價區的市場競爭中，除了同價位的“蘇煙（軟金砂）”能夠在一定程度上對“中華（硬）”所占據的最強勢的領先優勢構成競爭威脅以外，其他以“黃鶴樓（硬珍品）”、“玉溪（硬和諧）”、“嬌子（軟黃天子）”、“利群（硬陽光）”等為代表的絕大多數同價位的競爭對手基本上撼動不了“中華（硬）”所占據的最強勢的領先優勢。

　　很明顯，作為后起之秀的“蘇煙”，其之所以能夠在“中華”主導下的傳統領地成功實現逆襲，所憑借的是其主導規格——“蘇煙（軟金砂）”與“中華（硬）”在零售價40元/包價區的市場競爭中的硬碰硬。作為零售價40元/包價區的市場競爭中單規格銷量規模的第二大代表性產品，“蘇煙（軟金砂）”同樣是全國范圍內深受消費者喜愛的一款高端產品，其自吸消費者占據著絕大部分，自2001年成功上市所累計擄獲的忠實消費者越來越多，市場銷售面越來越廣。“蘇煙（軟金砂）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規格，軟盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.0mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，屬于普通類型的烤煙型產品。以目前的規模體量來看，年實現銷量規模高達20萬箱左右的“蘇煙（軟金砂）”，其未來發展在高端消費不斷升級的大背景下，仍將于消費潛力在持續增長的零售價40元/包價區的發展空間中長期受益。

　　在品質特點上，“蘇煙（軟金砂）”精選經過自然醇化的云南、貴州等地和部分進口優質煙葉為主要原料，其配方經過精心調制而成，配合HXD在線膨脹技術的成熟運用和在線工藝的精準控制，確認產品內在品質始終如一；力求高質量、高檔次、高品味的“蘇煙（軟金砂）”，其采用集合式配方設計，香氣優雅飄逸，煙氣細膩柔和，留香怡人綿長，吃味甜潤，余味純凈舒適，在消費者心目中形成“江蘇第一煙”——“柔”、“香”、“雅”獨特風格的認知。

　　在風格塑造上，“蘇煙（軟金砂）”的整個設計風格既充滿時代感，又彰顯高雅、華貴、時尚、氣派；其正面色調采用漸變的紅色作為底色，從左至右，紅色越來深，背面色調采用金色作為底色，紅色與金色兩種色系形成搭配；特別值得一提的是，在“蘇煙（軟金砂）”的包裝設計中，“S”這個“蘇煙”品牌特有的標志性元素一個放大化處理出現在正面包裝的左側位置，一個縮小化處理出現背面包裝的中間上方位置，該標志性元素是“蘇煙”品牌最重要的視覺識別特征之一，而“蘇煙”二字和“SUYAN”二字一右一中排列在正面包裝中，“SUYAN”二字居中上移排列在背面包裝中，或是紅底反白的字樣，或是紅底金色的字樣，醒目，讓人一目了然；整體來看，“蘇煙（軟金砂）”的包裝設計通過對“S”抽象化符號的精彩演繹，勾勒出簡潔精煉的包裝，其整個包裝設計風格給消費者以既充滿時代感，又彰顯高雅、華貴、時尚、氣派的感覺，代表著作為后起之秀的“蘇煙”叫板“中華”的活力和朝氣。

　　點評：不論是在品質特點上，還是在風格塑造上，“蘇煙（軟金砂）”都堪稱是一款上檔次、夠份量的高端精品，自2001年成功上市以來，“蘇煙（軟金砂）”早已經成長為“蘇煙”在市面上最暢銷的主導規格之一。憑借著“蘇煙（軟金砂）”在零售價40元/包價區的市場競爭中的上位，“蘇煙”在“中華”主導下的零售價40元/包價區的市場競爭中成功實現逆襲，其是極少數能夠在全國范圍內直接挑戰“中華”在該價區市場競爭中所長期確立起的領先優勢的競爭對手。后起之秀的“蘇煙”叫板傳統勁旅“中華”，在零售價40元/包價區的市場競爭中，成為市場占有率僅次于“中華”的第二大品牌，“中華”與“蘇煙”在該價區的市場競爭中所占據的市場占有率將其他競爭對手遠遠甩在身后。在高端消費不斷升級的大背景下，零售價40元/包價區的未來發展空間持續向好，該價區市場規模大且增長潛力高，這對于越來越多品牌參與角逐該價區市場競爭的吸引力越來越大。作為后起之秀的“蘇煙”在“中華”主導下的傳統領地成功實現逆襲，這無疑增強了其他品牌參與角逐零售價40元/包價區市場競爭的信心。

　　展望零售價40元/包價區的未來發展空間，一方面是高端消費的不斷升級，另一方面是消費者日益增長的多元化、個性化需求，在高端消費不斷升級和消費者日益增長的多元化、個性化需求的雙重推動下，市場規模大且增長潛力高的零售價40元/包價區勢必將引起越來越多品牌的重視，該價區勢必將成為越來越多品牌在高端價位的戰略布局的必爭之地。敢于向強者挑戰，與強者為伍，讓消費者在潛意識中把自己當成能夠與強者相媲美的同級別競爭對手，后起之秀的“蘇煙”硬是在傳統勁旅“中華”主導下的傳統領地成功實現逆襲，這給其他品牌參與逐零售價40元/包價區市場競爭帶來了信心。在風云變幻的市場競爭中，機會永遠都是存在的，關鍵是看誰能夠把握住機會，不斷創新，積極進取，勇于變革，在那些看似某些強勢品牌主導下的牢不可破的傳統領地開拓出屬于自己的發展空間。