煙草在線專稿　　引：在省一體化推進服務品牌建設中，對個別已發布服務品牌成果的地市級公司，要結合實際，以品牌價值傳遞為核心，進行科學的服務品牌置換，從而確保地市級公司在主動融入全省一體化服務品牌的同時，實現服務品牌建設有理念、有歷史、有載體、有內容、有流程、有形象、有效果、有獎懲。

　　2013年，X省煙草商業采取品牌初創模式，一體推進服務品牌建設。對此，XX市公司作為一個在2009年便正式發布“AA”服務品牌成果的單位，需要通過品牌管理的個案研究與實踐，科學地進行服務品牌置換，從而積極融入全省一體化服務品牌建設大局。

　　一、準確把握，明確行業服務品牌一體化建設的要求與實踐

　　2007年，煙草行業結合行業文化建設實際，提出了服務品牌建設任務，相繼提出了“一體兩面”、“三性八有”等建設要求，其中“八有”指有理念、有歷史、有載體、有內容、有流程、有形象、有效果、有獎懲，是當前行業衡量服務品牌建設成效的重要標準。當前，煙草行業提出服務品牌建設主體要從以地市級公司為主，轉向以省級公司為主的要求，把全省一體化作為當前服務品牌建設重點，提升服務品牌合力，確保服務品牌符合“一體兩面”、“三性八有”的要求。

　　（一）準確界定“三級一體”的職能分工。2012年，國家局組織召開了商業企業服務品牌一體化建設推進會，提出了“五個統一”建設要求，即統一服務文化、統一服務形象、統一建設模式、統一組織管理、統一工作節奏；明確了省、市、縣“三級一體”，協同推進服務品牌建設的職能分工，其中，省級公司為管理主體，發揮規劃、管理、指導作用；地市級公司為建設主體，發揮打造、推進、提升作用；縣級分公司、業務部門則作為服務主體，發揮貫徹、執行、深化作用。對此，X省局（公司）在2013年正式啟動全省服務品牌一體化建設，強調要遵循“全省統一服務品牌，各地不同服務方式”的品牌創建原則，堅持省（母）公司規劃、管理、指導，市（子）公司打造、推進、提升的職能定位，共同挖掘品牌內涵，共同推進全省統一服務品牌建設^。①

　　（二）客觀分析一體化建設模式。從行業的實踐來看，部分單位先行先試，從省局（公司）的角度來看，主要采取兩種一體化建設模式：一是品牌初創模式。采取這種模式，是在服務品牌建設一開始就直接以省級公司為主導，下屬地市級公司在歷史發展中，都未形成自主、獨立的服務品牌。典型的代表是重慶的“三誠”服務和上海的“海煙”服務。

　　二是品牌整合模式。這是所轄的地市級公司從2007年開始，按照國家局要求，自主開展服務品牌建設，形成地市級公司服務品牌“百花齊放”后，省級公司在全省范圍內進行既有服務品牌的整合。當前大多數省級公司都采取這種模式，如云南的七彩服務、江蘇的同心服務。以江蘇煙草商業為例，下屬單位在歷史發展過程中，形成了獨立的服務品牌，如南京市公司的“博愛”服務品牌、無錫市公司的“尚德”服務品牌、常州市公司的“厚德”服務品牌等，為有效整合既有的地市級公司服務品牌，江蘇省局（公司）提出以“同心”為一體化服務品牌共同元素與名稱，下屬地市級公司既有的服務品牌轉為子服務，整合到全省一體的“同心”服務品牌中，形成了南京市公司的博愛同心服務；蘇州市公司的融合同心服務；無錫市公司的尚德同心服務；常州市公司的厚德同心服務，等等。

　　（三）辯證看待品牌初創與品牌置換的對立與統一。從X省煙草商業的實際來看，并未形成地市級公司服務品牌“百花齊放”的局面，當前僅下屬的XX市公司在先行探索中，正式對外發布了“AA”服務品牌成果。因此，X省煙草商業在啟動全省一體化服務品牌建設時，采取的是品牌初創模式，強調以省局（公司）為主體，打造集標準體系、運行體系、傳播體系、監管體系、評價體系為一體的品牌體系，完成了一體化服務品牌的體系框架設計，并從2013年初起，正式對外公開征集全省煙草商業系統服務品牌名稱與形象標識，明確X省煙草商業系統服務品牌架構主要包含《X省煙草商業系統服務品牌體系》、《服務品牌視覺識別系統管理手冊》、《X省煙草商業系統服務規范》、《X省煙草商業系統服務品牌傳播手冊》。但對于已正式發布“AA”服務品牌成果的XX市公司而言，則是一個有別于品牌初創模式的服務品牌置換，即XX市公司要服從大局，結合實際，主動融入全省一體化服務品牌，讓“AA”服務品牌適時退出，實現“AA”服務品牌的歷史發展與全省服務品牌一體化建設的有機結合。

　　二、全面梳理，明晰XX市煙草公司“AA”服務品牌建設現狀

　　XX市公司作為X省煙草商業下屬的地市級公司，在2009年X省省卷煙營銷網絡建設現場會上，就發布了“AA”服務品牌成果，是當前X省煙草商業個別正式發布服務品牌成果的地市級公司。對此，要按照國家局提出的煙草商業企業服務品牌建設“八有”要求，全面梳理“AA”服務品牌建設現狀，從而在主動融入X省煙草商業一體化服務品牌建設中，按照一體化建設要求，做到品牌置換行為取舍有度，進退有法。

　　一是有理念。XX市公司提煉了“AA”服務品牌核心理念，即“責任在每時每刻”，并圍繞“責任”主題，提煉了企業責任意識理念以及對零售戶的責任理念、對煙農的責任理念、對煙草工業企業的責任理念、對社會的責任理念、對員工的責任理念等六個子理念，形成了完備的企業責任理念體系。服務品牌理念對接了煙草行業“國家利益至上、消費者利益至上”的行業共同價值觀，與X省煙草商業“建設海西，責任煙草”的文化主旨一脈相承，理念的對接實現了服務文化與企業文化的有機結合，確保了服務文化理念有“根”，有“源”。

　　二是有歷史。“AA”服務品牌充分融合了XX地域文化。世界文化遺產、客家文化的代表性建筑——客家土樓，AA錯落，大多因煙而起，為當地致富煙商所建，代表了“智圓行方”的中原文化在XX這片土地上的融合發展，也賦予了“AA”服務品牌深厚的歷史文化氣質。

　　三是有載體。XX市公司在“AA”服務品牌執行運作中，豐富完善了“六心”服務載體，即用“精專”的服務行動，對煙農開展“安心”服務；用“精準”的服務行動，對零售戶開展“貼心”服務；用“精益”的服務行動，對工業企業開展“省心”服務；用“精良”的服務行動，對消費者開展“放心”服務；用“精誠”的服務行動，對社會開展“愛心”服務；用“精進”的服務行動，對員工開展“開心”服務。

　　四是有內容。XX市公司圍繞“六心”服務，制定了《服務使命目標系統》、《服務品牌八大實踐模塊》、《職業技能技巧系統》、《服務日常化七大標準》等，明確了煙農安心服務、零售戶貼心服務、工業企業省心服務、消費者放心服務、社會愛心服務、員工開心服務的目標、標準、工作措施，具體明確地提出了服務子內容。

　　五是有流程。XX市公司制定了客戶拜訪八步驟等服務程序，同時大力發展數據庫、CRM、金葉通煙農信息服務平臺等客戶關系管理信息技術，為全過程、流程化服務提供信息化支撐。

　　六是有形象。以XX市公司“智圓行方，以方通責”的個性文化為核心，設計出“AA”服務Logo標識，制定了“AA服務”品牌形象展示標準及服務人員儀容儀表、溝通語言、電話禮儀等服務形象標準。目前，XX市公司在全市15條精品街、10家海晟連鎖店、68家品牌形象店、1147家信息店均統一安裝了“AA服務”燈箱，統一配置了帶有“責任在每時每刻”、“AA服務”等logo形象煙柜，真正實現了“AA服務”品牌的形象傳播。

　　七是有效果。經過4年多的運行，“AA”服務品牌在社會認知、改善企業形象、提升服務水平等方面取得了一定成效。在2012年全省優質服務指數測評中，全市煙草商業系統以滿分的成績位列XX市32家行業第一名；“六心服務”被XX市委評為“喜迎十八大，打造優質軟環境做表率”十佳舉措之一。市公司在市民主評議政風行風工作中連續三年被評為社會與經濟類第一名，2011-2012年連續被列為免評單位，所屬7個縣分公司的評議成績均名列前茅。

　　八是有獎懲。依托一體化管理平臺及績效考核管理系統，XX市公司從上級考評、客戶考評、同級考評、下級考評等多個維度，全面考核服務人員的執行、服務、協作、溝通能力和水平，確保服務措施、政策落實到位，并將考核結果與員工薪酬、職業晉升等相掛鉤，確保獎優罰劣。

　　三、以品牌價值為核心，科學進行服務品牌置換

　　有“品牌金手指”美譽的美國品牌資訊顧問弗朗西斯?麥奎爾指出：一個好的品牌是來自企業的好想法與顧客心靈相契合的產物。從這，也就不難理解，品牌是歸屬于企業與顧客的，而在企業與顧客之間連接的橋梁是品牌價值。因此，服務品牌管理的內涵是建立在以服務對象為中心的基礎上，服務品牌管理者進行的品牌資產培育，包括戰略決策和策略執行。^②站在品牌管理的高度，無論是對服務